香氛、汽車、寵物、咖啡店……不同行業玩家怎么做品牌社區?給你7個答案

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用品牌社區的方式來做私域,是一種與用戶共處和諧的方式。品牌社區希望跟用戶一起生活,共同進步。但并不是所有行業都適合做社區,本文總結了香氛、汽車、寵物、美業、運動、白酒、咖啡店這7個行業是否適合做社區的答案,一起來看看吧。

傳統的私域概念,是針對公域而言的,本質上指的是“可以免費復用的私人流量池”。

在這個思維里,用戶不被當作真正的人來看待,因為企業想的是如何只跟用戶接觸一瞬間,并榨干他的價值。

如果你一直以短視的流量心態,把私域當成“第二個天貓”、“第二個京東”,你遲早會被反噬。你會陷入流量的乏力、產品的亂價、人效的失衡中,無法自救。

我認為,真正的私域應該是以“品牌社區”為形態的用戶經營,而私域也正從流量思維向品牌社區轉型。

目前行業的先進玩家都在用品牌社區思維來經營私域。像高通驍龍、安慕希、金典……都在做社區化的私域布局。

以前用流量思維的私域重視拉新、轉化、復購,但如今這些都成了私域的標配。

品牌社區希望跟用戶一起生活,共同進步。在社區里,品牌希望用戶貢獻的價值是:新品測試、商機發現、KOC 孵化、輸出內容……

跟流量思維相比,用以人為本的品牌社區思維運營私域,可能不會拉動短期的GMV,但一定會創造持續的生意增長。

我們堅信,私域的終局一定是品牌社區。先進的玩家們已經開始踐行,傳統思維的玩家們也該覺醒了!

前幾天的直播中,香氛、汽車、寵物、美業、運動、白酒、咖啡店,這7個行業是否適合做社區,是最多人關心的問題。我把答案梳理出來了,分享給你。

01 線上香氛品牌怎么做社區?

首先你要回到生意源頭考慮問題,不要就著私域運營的思路看私域運營,只考慮拉新怎么做、內容怎么做。你要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性。

線上香氛品類的屬性是什么呢?

這類產品賣的是生活的情調,不是功能本身。

香水、香氛這些類型的產品,不是生活的剛需型產品。所以這類產品做社區,你不可能找到生活中的痛點,像賣傳統產品一樣去賣它。

傳統產品的銷售邏輯是什么樣?

比如,你是一個去味器,室內空氣不清新是你的痛點。你做的內容可能是,你被客戶嫌棄了、被女朋友嫌棄了,所以你要買我的產品。

但香氛不一樣,香氛不是尋找需求,香氛要創造需求。你必須要讓用戶找到生活的情調、提供情緒價值。

在某個場景下,他突然來感覺了,會拿個香氛烘托這種感覺。比如,觀夏的昆侖煮雪,賣的其實就是一種意象。

香氛品牌做社區,就是要玩這種意象。你要尋找用戶的情緒點和心靈點,把那個點打出去。

比如,很多人在工作中、生活中經常覺得疲憊。那你可以在社區里搭建一個內容板塊,叫心流時刻,同時你要為這個板塊匹配適合冥想和安神的產品。這樣一來,每當這個人想要卸下滿身疲憊時,他就會有欲望買一個專屬味道的香氛。

所以,香氛品牌做社區要想辦法創造一種情調,并讓用戶在社區里感受到這種情調,激發他的消費需求。只要這個頂層問題解決了,其它都是細節。

02 豪華越野汽車品牌怎么做品牌社區?

豪華車特別適合做品牌社區。本質上人群越垂直,越適合做社區。

因為垂類人群在社區里天然會交流,這是第一點。第二點是,越垂類的人群,數量越少,整個社區氛圍形成的就會更快,這是大快消品牌很難達成的事情。

第三點,是豪車產品的用戶購買決策成本比較高,需要講解和詮釋復雜的產品知識,用戶才會去購買,所以這類產品特別適合做品牌社區。

假如你賣的是飲料這樣的產品,你講出花來,用戶也不過是買一瓶飲料。但豪華車可討論空間可就大了,怎么玩車?怎么探討車的技術?怎么去做越野?怎么在城市里組車隊?都是你可以討論的內容。

車企,尤其是豪華車企,一定要鼓勵用戶在社區里自創。比如讓用戶自己組建車友會。這樣的線下的組織,本質上就是線下的社區。但只有車友會,用戶連接的頻率是不夠的,因為大家不可能天天聚在一起。

而品牌社區就可以彌補線下連接頻率的不足,大家可以在線上討論品牌,然后關鍵節點在線下發起活動。

而且,當你有了社區的數據之后,你會很容易規劃你的運營板塊。

比如,你做車友會聯誼群,很容易找出單身男女,給他們匹配地位相當、興趣相當的對象。你想做自駕群、做野營群,人群板塊都可以細分、再細分。

03 電商寵物用品怎么做社區?

跟運動品牌一樣,寵物用品天然是適合做社區的,比很多品類都適合。

為什么適合?首先因為這個品類是高頻剛需,而且產品的討論空間很大。

像寵物糧、寵物零食、寵物玩具,產品本身就可討論,圍繞產品延伸出來的話題可討論性也很強。即便商家不建社群,用戶自己也會建群。

你現在看,每個小區基本上都有自己的寵物社群。所以,電商寵物用品一定要做社群,或者做品牌社區。最好是以品牌社區的模式構建。

首先,你不能用品的思路建,必須把品的思路,轉化成話題的思路。

假如你現在賣的是寵物的牽引繩、狗狗的戶外服。你不能只討論產品,你要圍繞人寵互動的場景跟社區里的用戶互動,比如怎么讓寵物帶出去更有面子、怎么跟小區里的寵物做友好社交。

假如你賣的是主糧,你要跟用戶討論寵物的喂養、毛發的打理。你可能還要開個板塊去討論一些服務向的東西,比如寵物理發、美容、洗澡等等。附近哪些店比較好,可以做一個大眾點評的排行。

但這樣的內容是分散的,所以你可以用一個小社區,把話題融在一起,讓社區變成綜合性的知識載體。當用戶進入你的社區看到很多知識,自然而然會留在社區里交流。

做這樣的社區,比較有優勢的就是電商寵物用品,因為電商寵物用品SKU多、體量大,不能只做單一的話題,一定要分門別類做話題,并且做綜合性社區管理。

對于電商寵物品牌來說,社群也是一定要做的。

更高級的玩法是,你最好不要自己出面,而是授權你的核心消費者去做。

比如,小Q是你的忠實消費者,他在社群里很活躍。那你可以發起一個社群的授權儀式,讓他成為寵物社群的群主,然后他會管理這個社群,邀請身邊有寵物的朋友進群。

這個群賣的貨其實是你電商平臺的貨,但社群里的人鏈接的是小Q。因為這不是一個商業社群,是一個用戶社群,所以大家進這樣社群是沒有壓力的。

你可以找無數個用戶里愛張羅事的人成為你的群主,你充當一個“MCN機構”的角色。這么做之后,你的商業模式就變得不一樣了。

04 美業門店怎么做社區?

美業建設社區分兩個思路:一是 ToC 思路,二是 ToB 思路。

坦白說,我覺得很多做美業的人,做私域的核心邏輯是 ToB 的。

如果你有很多門店,首先要做 ToB 的導購,教導購怎么發朋友圈、怎么跟客戶交流、怎么讓客戶更快下單。你可以按照這個邏輯做一個社區,大家在這里面相互交流,相互激勵。

那 ToC 向的社區是什么呢?ToC 向的社區其實是要讓 C 端用戶感受到,每個店有什么樣的服務、什么樣人做了這個服務、得到了一個什么樣的效果。

傳統美業如果規模不大,核心是要把這些內容曬朋友圈。比如,為什么這個人進這個店,皮膚亮白了、體重減少了,他們會把客戶案例曬到朋友圈里,這是典型的微商做法。但通過朋友圈去做,有時候對客戶是一種傷害。

如果你把內容放到私密社區里做,你可以把素材上傳到社區里,用戶一次性可以看到很多個個體案例。你甚至可以把某些會員的養護心得,寫成故事,在社區里報道他是什么樣的人、怎么成為你的用戶。

美業的很多產品價格是分梯度的,你還可以用社區的內容,給高客單價產品引流。

比如,讓用戶在社區里看到,在這個城市里,什么樣的人在享用你的高客單價產品。當用戶看到她希望成為的人在用你的產品后,在這個刺激下,她更有可能會成為你的會員。

05 運動塑形 IP 適不適合做社區?

首先運動塑形IP垂直運動人群,是天然適合做社區的。

Keep最初就是靠社區起家的。最開始他們是在健身網站上,把人拉到APP里,漸漸形成了自己的社區。

為什么說運動IP或者運動品牌天然適合做社區?

因為一個做運動塑形的人,他為了打磨、雕刻他的肌肉,或者練出固定的動作,一定要相互去交流,然后共同去進步,他們天然就有迫切的交流欲望。

不管是做瑜伽,還是做硬核的健身、動物流,或者其它各種類型的健身,老師教一遍學員其實不可能完全消化,一定需要學員和老師、學員和學員再去討論運動的細節才能做對。

所以,這里面大量的細節會成為人們的語料,會形成一個天然的交流場。

我去跟一些做線下實體店的老板聊,比如理發店、健身房、咖啡廳,我會跟他們說,千萬不要門店當成資產。不要以為把店開在三里屯,開在國貿,你的生意就進步了。你最大的資產是你客戶群,只要客戶群不丟,你把店開在胡同里都有人去。

所以,無論你是做運動塑形 IP 還是做實體運動品牌,我都建議你去做社區。

06 白酒高端社區怎么做?

白酒本質上是一種社交產品,尤其是高端白酒。

像茅臺、五糧液這樣的高端白酒,人們喝它的場景是什么樣的?

第一個場景是宴請尊貴的客人,我要有面子。

第二個場景是送禮,我要讓對方有面子。

第三個場景是朋友來了,我要讓朋友有面子。

針對高端白酒的購買動機,產品的定價一定是不能太便宜,但也不能太貴讓人們夠不上,一定要讓人們能夠有點心疼地買下來。喝同價位白酒的,收入水平大致其實是差不多的。

所以,高端白酒在做品牌社區的時候,一定要圍繞社交關系去構建。

你首先要判斷,你的消費人群在什么段位上?然后可以組不同的文化社交群。比如文玩、釣魚、養生、傳統文化。

07 個人咖啡店怎么做社區?

這個品類我們之前做過一些研究,放在了「破局線下生意:明明空間體驗很好,為什么不賺錢?」這篇文章里。

在中國,有幾個品類是很容易虧錢的,其中就有咖啡店。這是文藝青年最喜歡開的品類。

為什么咖啡店容易虧錢?

因為很多人來這里點一杯咖啡坐一天,導致它的翻臺率、坪效非常低。

一般來說,咖啡有兩種商業模型。

第一種是外賣,最典型的是Manner模式或者瑞幸模式。走這個模式,你的咖啡產品要很強、供應鏈也要強,價格要低。這樣刨除外賣平臺的抽成,你才能盈利。

拿了資本融資的創業主,或者你本身是有很強的實力的創業主,你可以走這個模式。

其他的人基本上走的是第二種商業模式:賣空間。

你賣的產品是咖啡,但人們走進你的咖啡店,本質上不只是喝杯咖啡。

比如,我去我家小區里的咖啡店,核心是自習、辦公、商業會談。我一到店里就會呆很久,這就導致這個咖啡店的翻臺率變得很低。

一個咖啡店翻臺率變得很低,生意是很難做大的。

個人的咖啡店,其實還有一個問題:咖啡店本身的客源是不滿的,基本上一天就是幾個人去。

你很難有能力像星巴克一樣,把店鋪開在城市的黃金區,獲取門店自然流量。對于這樣的咖啡店來說,你要通過私域和線上社區讓大家時不時地能回想起你,然后來到你的咖啡店。

相信我,就算是只拉了一個群,偶爾發點東西,你的用戶都會想起你的。

第二個是小咖啡店,小理發店,本質上最大的資產不是店、不是空間,而是這個店里所有的老客戶,以及老客戶相互之間的關系。

所以,這樣的咖啡店一定要做成線下的小社區,在線上和線下跟用戶產生一些勾連。

你要舉辦一些小活動,比如怎么沖咖啡、怎么品豆子,有意識地讓這個咖啡廳所有的消費者成為朋友。

當這樣做之后,用戶在你這里的消費頻率、你的翻臺率、口碑裂變效率才會上一個臺階。

最后的話

如果你想做品牌社區,請你記住一句話:不要就著私域聊私域,你首先要知道你的品牌屬性或者你的品類屬性,用戶買你,本質上是在買什么。然后根據用戶的興趣和你的品類屬性,匹配對應的社區內容。

專欄作家

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。

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