中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

這篇文章，作者分析了從市場(chǎng)營(yíng)銷理解阿里做優(yōu)酷、菜鳥、銀泰、釘釘跟淘寶的生態(tài)關(guān)系，講解了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)層次和兩個(gè)方面：第一個(gè)層次是市場(chǎng)營(yíng)銷，目標(biāo)是創(chuàng)造顧客價(jià)值并建立穩(wěn)固關(guān)系；第二個(gè)層次是促銷，主要指營(yíng)銷中的促銷部分；第三個(gè)層次是短期激勵(lì)工具，如折扣和優(yōu)惠券等。

先解釋關(guān)于標(biāo)題的結(jié)論：

企業(yè)生產(chǎn)一雙拖鞋，賣100元，其中生產(chǎn)和研發(fā)成本20元，營(yíng)銷成本70元，生產(chǎn)企業(yè)賺10元

營(yíng)銷成本70元由以下過(guò)程分擔(dān)：市場(chǎng)調(diào)研咨詢、產(chǎn)品戰(zhàn)略及定位咨詢（stp）、營(yíng)銷計(jì)劃(4p)-產(chǎn)品定義/定價(jià)/渠道（包括物流和供應(yīng)鏈）/促銷工具（廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)工具等）、顧客關(guān)系維護(hù)（可參見(jiàn)下方營(yíng)銷過(guò)程全景圖）

阿里的布局基本都是圍繞營(yíng)銷成本的70元做全滲透，以前70元5家分，現(xiàn)在阿里一家占了只收60元，生態(tài)價(jià)值就出來(lái)了。淘寶占據(jù)線上渠道，通過(guò)銀泰等占據(jù)線下渠道、通過(guò)菜鳥和四通一達(dá)占據(jù)物流、通過(guò)優(yōu)酷&微博等占據(jù)促銷工具中的品牌（淘寶直播我理解也是做品牌的工具）、通過(guò)淘寶聯(lián)盟占據(jù)直復(fù)營(yíng)銷通道。同時(shí)，根據(jù)生態(tài)布局，掌握市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)信息，為產(chǎn)品戰(zhàn)略及定位提供支撐。所以，在這個(gè)生態(tài)下，企業(yè)只需要提供研發(fā)和生產(chǎn)能力，這也是目前淘寶工廠們?cè)谧龅氖虑?。即便企業(yè)只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，你還可以用阿里的釘釘

綜上同理，抖音和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)都可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)了

一、什么是營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程全景圖

營(yíng)銷定義：遵從科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，即企業(yè)為獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。營(yíng)銷是舶來(lái)品，英文原意“Marketing”，來(lái)源于動(dòng)詞形式”To market“意為將一件事物或貨物帶入市場(chǎng)

過(guò)程及內(nèi)容：分為四步，橫向的4步的每一步有前后邏輯關(guān)系，比如要用4p制定營(yíng)銷計(jì)劃必須先stp確定營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，要確定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須先完成市場(chǎng)理解和需求洞察

第一步：理解市場(chǎng)和顧客需求。通過(guò)調(diào)查顧客的需求和管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得對(duì)市場(chǎng)的全面理解

第二步：STP制定戰(zhàn)略。

解答2個(gè)問(wèn)題：

①“我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)”（S-市場(chǎng)細(xì)分，T-目標(biāo)選擇）

②“怎樣才能夠最好地為目標(biāo)顧客服務(wù)”（P-定位）

第三步：4P制定營(yíng)銷計(jì)劃

產(chǎn)品：構(gòu)建顧客價(jià)值，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。產(chǎn)品范圍包括服務(wù)和體驗(yàn)，內(nèi)容包括定義產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品特征、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等

價(jià)格：理解消費(fèi)者的價(jià)值感知后定價(jià)，創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值指顧客感知價(jià)值，可以理解心理感知的性價(jià)比，所以定價(jià)才創(chuàng)造整整的顧客價(jià)值

渠道：遞送顧客價(jià)值，“遞送”指讓用戶能夠有效接觸到，不包括銷售環(huán)節(jié)，如分銷商及零售商、物流、供應(yīng)鏈

促銷：溝通顧客價(jià)值，包括促銷工具的應(yīng)用與組合，工具包括廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)（直接面對(duì)用戶）與數(shù)字營(yíng)銷

第四步：顧客關(guān)系管理

市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的職能說(shuō)明：

跟大多數(shù)人固有認(rèn)知不同，現(xiàn)代企業(yè)的「營(yíng)銷」跟原有的「推銷」觀念有本質(zhì)不同。營(yíng)銷英文名「marketing」以市場(chǎng)為中心，反推用戶有什么需求，適合用什么產(chǎn)品承接需求，如何傳遞、溝通更有效。推銷以工廠為起點(diǎn)，核心路徑是“制造→銷售”主要的手段是渠道和促銷工具

生產(chǎn)型企業(yè)的職能可以分為3大塊，研發(fā)、生產(chǎn)、商務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷涵蓋了除了研發(fā)、生產(chǎn)落地以外的全部職能，包括研發(fā)、生產(chǎn)上游的定位（stp)和下游的價(jià)值的構(gòu)建、遞送、溝通(4p)、客戶關(guān)系

不是先有研發(fā)和生產(chǎn)再有營(yíng)銷，而是先有營(yíng)銷再有研發(fā)和生產(chǎn)，也就是不以產(chǎn)品為中心，而是以市場(chǎng)為中心（有興趣的可以去了解生產(chǎn)企業(yè)重心從生產(chǎn)到產(chǎn)品到市場(chǎng)的發(fā)展歷史）

脫離了研發(fā)和生產(chǎn)的職能，從市場(chǎng)營(yíng)銷理論看，整個(gè)商務(wù)流程是可以閉環(huán)的。我們可以設(shè)想，生產(chǎn)企業(yè)只是為用戶提供產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠，交易平臺(tái)則負(fù)責(zé)完成包括從需求調(diào)研，市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品定位，價(jià)值的構(gòu)建、傳遞、溝通的全部營(yíng)銷閉環(huán)

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷的3層2面

大部分人理解的「營(yíng)銷」只是其職能的1/30

1. 營(yíng)銷的3個(gè)層次

根據(jù)第一部分中的模型所示，營(yíng)銷分為3個(gè)層次。很多人提到「營(yíng)銷」想到的都是內(nèi)層中折扣、優(yōu)惠活動(dòng)這類短期激勵(lì)工具，從圖中營(yíng)銷內(nèi)容劃分的格子中不完全統(tǒng)計(jì)，該理解僅僅是營(yíng)銷內(nèi)容的不到1/30。

• 外層-市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)視角的市場(chǎng)營(yíng)銷，目標(biāo)是創(chuàng)造顧客價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系，包括市場(chǎng)營(yíng)銷的全部職能
• 中層-促銷：4P中最后1p-促銷，溝通顧客價(jià)值主張
• 內(nèi)層-短期激勵(lì)工具：促銷工具的一種短期激勵(lì)工具-銷售促進(jìn)，主要包括折扣、優(yōu)惠券等

2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品的2種身份

產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品可能由多個(gè)工具單元組成，產(chǎn)品和工具具有可轉(zhuǎn)移性。比如：購(gòu)買一件衣服時(shí)，淘寶是獲取該產(chǎn)品的工具，但同時(shí)淘寶也可以看作是滿足用戶購(gòu)物需求的一種產(chǎn)品

• 身份1-需求方視角：為用戶提供服務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，考慮問(wèn)題的角度是作為一個(gè)產(chǎn)品如何為用戶提供最高的價(jià)值
• 身份2-供給方視角：為供給方營(yíng)銷賦能的平臺(tái)，考慮問(wèn)題的角度是如何幫助客戶更好的為用戶創(chuàng)造價(jià)值

（舉例區(qū)分身份1和身份2：為了維護(hù)與顧客的關(guān)系，身份1角度考慮的是平臺(tái)留存手段，如會(huì)員。身份2角度考慮的是搭建商家與顧客溝通的場(chǎng)所，如商家粉絲群）

3. 3層2面具體解析

三、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷3層2面在工作中的一些解讀角度

1、阿里圍繞淘寶的生態(tài)搭建如文章開頭

2、淘寶和抖音的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

2家都想形成營(yíng)銷閉環(huán)，在最重的2環(huán)渠道和促銷中，淘寶占據(jù)渠道探索品牌心智，發(fā)起的淘寶直播模式被抖音掏了老窩。抖音占據(jù)品牌心智向渠道滲透，期待抖音對(duì)商家渠道費(fèi)+品牌廣告費(fèi)一口價(jià)

3、淘寶的收入主要來(lái)自廣告，而美團(tuán)主要來(lái)自傭金。收入方式不同帶來(lái)促銷能力的巨大差距

收入方式的不同，一方面美團(tuán)的業(yè)務(wù)對(duì)比淘寶在空間上有LBS的屬性，時(shí)間上有庫(kù)存有限的屬性，難以在特定的時(shí)空范圍內(nèi)形成大規(guī)模的商家競(jìng)爭(zhēng)和訂單增長(zhǎng)高邊際收益，商家廣告營(yíng)銷訴求弱

另一方面，美團(tuán)的使命是以用戶為中心“幫大家吃得更好，生活更好”。阿里的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生活”。從使命看，美團(tuán)立足于身份1，以一個(gè)服務(wù)用戶的獨(dú)立產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，更多追求交易成本的降低和以市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)對(duì)供給進(jìn)行改造，收入主要來(lái)自交易傭金，降低廣告權(quán)重，保證供給的公正性。淘寶立足于身份2，以商家提供營(yíng)銷服務(wù)為立足點(diǎn)，所以淘寶的收入來(lái)自廣告、商家營(yíng)銷工具的增值服務(wù)。對(duì)于商家營(yíng)銷的用戶人群目標(biāo)管理（AIPL）和營(yíng)銷手段品牌（直播）、新品推廣（粉絲關(guān)系維護(hù)（店鋪關(guān)注及群聊）、直復(fù)營(yíng)銷（淘寶聯(lián)盟）、促銷激勵(lì)等工具有比較深的布局

站在身份1的視角看促銷是用戶增長(zhǎng)，站在身份2的視角看促銷才是與商家聯(lián)動(dòng)的促進(jìn)銷售。視角的不同可能也是淘系和美團(tuán)營(yíng)銷能力相差巨大的原因，促銷是一個(gè)供給驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)，只有服務(wù)商家的營(yíng)銷目標(biāo)，才能撬動(dòng)有效的供給。淘系以商家目標(biāo)為核心出發(fā)點(diǎn)，所以需要用AIPL、FAST、GROW等模型量化人群資產(chǎn)價(jià)值

4、從市場(chǎng)營(yíng)銷，我們回頭看看之前分析的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)從需求和供給問(wèn)題看互聯(lián)網(wǎng)可創(chuàng)造的價(jià)值及其本質(zhì)

文章核心觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值取決于多大程度上降低交易成本。如70元營(yíng)銷費(fèi)用就是最大頭的交易成本，我們需要探索的就是怎么利用互聯(lián)網(wǎng)手段替換現(xiàn)有的廣告等營(yíng)銷手段對(duì)心智的影響。比如，現(xiàn)在的評(píng)分和評(píng)論，可能效果會(huì)好于許多廣告

5、根據(jù)營(yíng)銷知識(shí)，平臺(tái)做短期激勵(lì)的促銷活動(dòng)應(yīng)該注意什么？