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榮耀標識 品牌形象，向?qū)嵍校?/h2>
在數(shù)字化經(jīng)營下半場，品牌的建設(shè)對于企業(yè)的經(jīng)營仍然有著重要的作用。品牌形象就是品牌建設(shè)的中心，那么品牌形象究竟要如何打造，才能更加真實呢？
在數(shù)字化經(jīng)營的下半場，沒有人能否認品牌建設(shè)對于今天企業(yè)經(jīng)營的重要作用。今天的問題已經(jīng)不是企業(yè)要不要做品牌，而是到底應(yīng)該如何建設(shè)品牌。
在品牌建設(shè)形形色色的理論和方法之中，有一個最核心的理論就是品牌形象論。半個世紀以前，奧格威就講過一句流傳至今的名言：每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。
品牌形象是品牌資產(chǎn)中最重要的組成部分，它構(gòu)成了品牌認知、品牌聯(lián)想和美譽度，并且極大地影響品牌知名度和忠誠度。
可以說品牌形象就是品牌建設(shè)的中心，但是一說到品牌形象的實質(zhì)價值，那么大家都虛了。
一方面是品牌形象的作用虛。
在廣告業(yè)界，長期以來就有一種觀點，品牌形象缺乏銷售力，溝通不直接，對企業(yè)來說只是錦上添花，只有那些不缺錢、不愁賣的企業(yè)才會打造品牌形象。產(chǎn)品有了一個形象就能帶來銷售嗎？很多人對此表示懷疑。
另一方面是品牌形象的設(shè)定虛。
對于品牌形象是否有用的懷疑，根本上是因為品牌形象的定義和源頭就很虛。在很多公司，所謂品牌形象就是企業(yè)老板和管理層對品牌設(shè)定的一組形容詞：品牌是高端的、大氣的，品牌是溫暖的、有親和力的，品牌是實惠的、關(guān)懷消費者的……
這組詞要么來自于消費者問卷和訪談，調(diào)研出來的消費者對品牌的模糊印象；要么來自于產(chǎn)品的視覺風(fēng)格和行業(yè)屬性，手機汽車品牌就是科技的，食品品牌就是歡樂，美妝品牌就是時尚精致。
這樣的品牌形象的確會讓人懷疑，它是否真的有那么大價值，真的能幫助到銷售。今天我們該如何打造真正的品牌形象呢？如何將品牌形象的作用落到實處呢？
01?品牌形象原生于用戶真實生活
產(chǎn)品與品牌的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是存在于貨架上的，而品牌長存于消費者心智之中。消費者掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識，對產(chǎn)品產(chǎn)生的綜合性聯(lián)想、認知和記憶，與企業(yè)建立的關(guān)系最終構(gòu)成了品牌。也就是說，品牌形象不是由企業(yè)設(shè)定的，而是由用戶決定的。
為了理解消費者心目中的品牌形象，過去分析、評估品牌形象的主要做法就是開展消費者調(diào)研，通過問卷、深訪、投射法等形式，去測量消費者對品牌的記憶、評價、好惡等。
這種做法首先存在一個精確性的問題。因為調(diào)研的樣本量有限，訪談的顆粒度不夠，而且問卷和訪談中的很多問題帶有一定引導(dǎo)性，所以調(diào)研的真實性存疑。當然，調(diào)研最根本性的問題在于它將消費者置于一個特定環(huán)境，通過詢問的方式去了解消費者，他們在無意識之中就會產(chǎn)生抗拒和造假。
其實我個人最推崇的調(diào)研方式，就是歐美以前常用的超市記錄法，通過超市內(nèi)的觀察員或者攝像頭，在消費者沒有察覺的情況下去跟蹤記錄他們的購買行為。當然這種做法存在一定的道德爭議，在實際操作中難度也很大，但它的好處就是在真實的消費者生活場景中發(fā)生。
調(diào)研的另一個問題是及時性。
調(diào)研耗時耗力，而且費用也很高。過去我合作過的很多企業(yè)，通常一年或兩年才會做一次系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估，這就存在很大的滯后性。
在今天這個瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)迫切需要在一輪Campaign實施之后、一輪投放做完以后，追蹤消費者對于品牌形象感知的變化，以此來優(yōu)化后續(xù)的營銷動作。又或者，在一些重大行業(yè)新聞和行業(yè)政策調(diào)整、社會事件和企業(yè)大事件發(fā)生之后，盡快了解品牌形象又出現(xiàn)了哪些變化，以此來決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。而這些都是調(diào)研做不到的。
我們今天到底該怎么做呢？這就需要回歸本質(zhì)去看。
品牌形象是消費者對品牌的認知和感受。過去人們會將這種認知宣之于口，在生活中、跟親朋好友談?wù)撃硞€品牌，這就形成了品牌知名度、美譽度、口碑等指標。所以有句話說，最好的品牌是口口相傳。
但現(xiàn)在，人們有了網(wǎng)絡(luò)和手機，有了各種社交平臺和屬于自己的自媒體。今天的消費者會在各大平臺上面搜索品牌、評價品牌，并且主動發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容。
這些海量的用戶聲音，才是最真實的品牌存在，構(gòu)成了企業(yè)品牌形象、品牌個性、品牌價值等指標的底層基礎(chǔ)。
真正的品牌形象來自于消費者的真實生活，真實原聲，不是靠問卷設(shè)計和關(guān)鍵詞去設(shè)定，而是要去看真實的生活環(huán)境中，用戶如何談?wù)撈放?，如何與品牌產(chǎn)生各種交互行為，這樣我們才能洞察到品牌在消費者心目的真實樣子到底是什么。
對于品牌從業(yè)人員來說，去聆聽用戶的真實心聲，才能找到內(nèi)容創(chuàng)意的靈感。
在多年以前，我在幫助客戶品牌做策略、寫方法以前，有一個習(xí)慣就是去看該產(chǎn)品在電商平臺的售后評價，研究消費者的需求、痛點、關(guān)注點；還有就是去各大內(nèi)容平臺搜索這個品牌，看看人們都說了啥，如何評價該品牌。
當時我就在想，如果我們有一個工具，能夠?qū)⑦@些海量數(shù)據(jù)都搜集起來，進行清洗、整理和歸類，從中得到一個品牌的全面分析，這對于洞察品牌、實施營銷推廣來說，價值非凡。
而現(xiàn)在巨量云圖就推出了“品牌形象洞察”這樣的產(chǎn)品，它就是基于海量用戶的海量主動發(fā)聲數(shù)據(jù)而成，可以全面而科學(xué)地衡量一個品牌在抖音上的表現(xiàn)。
巨量云圖將用戶的發(fā)聲數(shù)據(jù)拆分到了提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏好度4個指標上。
![品牌形象，向?qū)嵍校? /></p>
<p>這4個指標在我看來是一個遞進演化的邏輯。</p>
<p>首先，我們可以看到消費者有沒有提及某品牌、搜索某品牌，并且可以跟行業(yè)內(nèi)的其他品牌對比提及量的大小，這個指標就可以衡量品牌建設(shè)的知名度和聲量如何。</p>
<p>其次，我們可以分析消費者在提及該品牌的內(nèi)容之中，到底形成了什么樣的認知和聯(lián)想；用戶評論中真實的品牌形象，與品牌傳播推廣中想要塑造的形象是否一致。這個指標就能夠給品牌營銷的實施和優(yōu)化提供方向。</p>
<p>再次，我們還可以分析在消費者提及品牌的內(nèi)容中，正向聲量、負向聲量、中性聲量各自占比有多少，這樣我們就可以知道本品牌在消費者中的好評程度，對品牌口碑的監(jiān)控提供幫助。</p>
<p>最后，在正向負向的聲量中，我們還可以分析當消費者同時提到本品牌和競品時，本品牌獲得的正向反饋占比。這個指標就可以評估本品牌被消費者所偏好的程度，以及在市場競爭中是否具備競爭優(yōu)勢，而且這個指標對于贏得購買幫助非常大。</p>
<p>它們共同構(gòu)成了品牌形象的指標體系。</p>
<p>比如某個新勢力汽車品牌，就運用這個工具找到了品牌營銷的新抓手。</p>
<p>在內(nèi)容策略上，它針對提及量，分析了用戶近期高頻討論的品牌話題和產(chǎn)品關(guān)鍵詞；針對聯(lián)想度和美譽度，找到了品牌傳播和用戶實際提及相一致的關(guān)鍵形象標簽，用戶重點關(guān)注的標簽。這對于內(nèi)容創(chuàng)意的產(chǎn)出就有了實際的指導(dǎo)意義。</p>
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在用戶策略上，品牌方選擇了品牌偏愛人群，近期關(guān)注、對比過其他汽車品牌的人群，以及通過用戶關(guān)注的標簽找人，抓住這些對品牌真正感興趣的高意向人群進行投放，提高轉(zhuǎn)化。
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此外，由于品牌形象洞察的數(shù)據(jù)更新及時，可以隨時回看任意時間段的表現(xiàn)，不用再受限于過去半年一次、一年一次的品牌調(diào)研。因此在Campaign開展和投放的過程中可以隨時監(jiān)測反饋與變化，從而及時調(diào)整和優(yōu)化傳播推廣。
比如及時獲取消費者對于品牌的原聲評價，及時追投提及量高的、高聯(lián)想度的熱門搜索詞和視頻，以及查看消費者對于品牌想傳達的內(nèi)容是否接受等等。這種及時性，可以保證傳播推廣隨時處于品牌方的掌握之下，效果變得更好。
在營銷上，一個基本的常識是消費者在哪里，品牌營銷就做到哪里。
對于品牌形象的洞察是這樣。消費者在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索、評價、發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，那么我們也要在這些平臺上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察，要在真實消費者生活中產(chǎn)生，要在全面掌握消費者畫像、行為數(shù)據(jù)、真實聲音的基礎(chǔ)上展開。
對于品牌形象的打造也是這樣。品牌建設(shè)最終是為了影響消費者的行為，品牌建設(shè)的主陣地，就應(yīng)該是消費者談?wù)撈放?、和品牌產(chǎn)生交互的發(fā)生地。
抖音作為今天國內(nèi)最大的內(nèi)容平臺、社交平臺之一，消費者會在抖音上評論某個品牌，購買某個品牌，那么企業(yè)就應(yīng)該在抖音上建設(shè)品牌。
過去企業(yè)更多把抖音當作一個種草、帶貨的平臺去經(jīng)營，但是今天種草和帶貨必須得到品牌力的加持。品牌建設(shè)和種草帶貨一起做，才能達到品效合一的效果，起到1+1 >2的作用。
02?品牌形象落實于企業(yè)營銷場景
品牌形象由虛向?qū)嵉牡诙c，是它要能在企業(yè)真實的營銷場景中進行落地，能真正帶來生意的增長。
一直以來，品牌部在企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)中都是一個不受待見的部門。在很多人眼中，它是成本中心而非利潤中心，是一個花錢的部門，卻看不到如何幫企業(yè)掙錢。
所以品牌部在提營銷預(yù)算的時候，常常底氣不足，在企業(yè)內(nèi)部的地位不如銷售部、電商部門，在市場部內(nèi)部，負責(zé)品牌建設(shè)的小伙伴也不像負責(zé)直播、投放、私域的，能看到實際的結(jié)果和轉(zhuǎn)化數(shù)字。但是，當品牌形象能夠具體落實到實際營銷場景中，帶來切實增長，并且能直接賦能給電商、媒介、直播等部門，那么一切都不一樣了。
前面我們提到，品牌形象會分解成多個具體指標。要做到品牌形象的落地，我們就需要知道在企業(yè)的具體營銷工作中，比如新品上市、品牌煥新，最關(guān)鍵的指標是什么，明確撥動哪個指標，就能達成營銷目標，并創(chuàng)造增長。
我們來看幾個具體營銷場景的案例。
比如統(tǒng)帥。
在今天的家電市場，年輕消費群體正在崛起，這給了很多新興小眾品牌以成長機會，而傳統(tǒng)頭部品牌則面臨沖擊。
在這一背景下，統(tǒng)帥品牌發(fā)布了全新的品牌名稱“Leader”和新品牌logo，并且推出了新物種產(chǎn)品“美妝冰箱”，希望借此來完成年輕化的轉(zhuǎn)型。
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圍繞這個營銷場景，統(tǒng)帥要做的不僅是新產(chǎn)品種草，打造爆款。同時還要提升Leader品牌的聲量，完成從0到1的構(gòu)建。因為缺乏對品牌的認知，單純產(chǎn)品種草的效果就會大打折扣。
要搭建全新的Leader品牌，那么最重要的品牌形象指標就是提及量，讓更多的人知道這個品牌，這是建立其他品牌指標的基本。
統(tǒng)帥的做法，一方面是針對沉默人群進行直播推流投放，也就是那些曾主動發(fā)布、評論或者搜索過行業(yè)相關(guān)內(nèi)容及商品，卻從未提及過本品牌的人群，統(tǒng)帥需要喚醒他們對于品牌的認知。
另一方面，則是借鑒被用戶集中討論的話題和產(chǎn)品，來構(gòu)建營銷主題及內(nèi)容，創(chuàng)造傳播話題，提高品牌聲量。
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最終在一個小預(yù)算支持的前提下，Leader品牌在活動日這一天的提及量較前一天提升了370%，月度提及量較上月環(huán)比提升了10%。
企業(yè)在經(jīng)營過程中，需要根據(jù)不同的品牌生命周期和營銷場景，去找到最關(guān)鍵的品牌形象指標，然后再基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)采用針對性的營銷動作，從而移動形象指標。
比如在品牌初創(chuàng)期，針對新品牌打造或者新產(chǎn)品發(fā)布，傳播推廣最需要的結(jié)果是消費者知道并記住，因此關(guān)鍵指標在“指及量”，以“提及量”為基礎(chǔ)去針對聯(lián)想度和偏愛度做提升。
在品牌成長期，傳播推廣最需要的結(jié)果是品牌認知的持續(xù)深化和增長的達成，因此關(guān)鍵指標在于“聯(lián)想度”的豐富，“美譽度”的持續(xù)提升。
在品牌成熟期，針對品牌重塑和品牌煥新等特定營銷場景，品牌最需要的結(jié)果是重建消費者關(guān)系和消費者態(tài)度。
因此關(guān)鍵指標一方面在于建立全新的品牌聯(lián)想，讓用戶對品牌產(chǎn)生認知，另一方面則要改變消費者美譽，提升偏好。同時，還有非常重要的一點就是保證聲量基礎(chǔ)，確保品牌擁有更多的正向聲量。
再如啟賦。
2023年2月奶粉新國標實施，HMO這一超級營養(yǎng)成分受到了極大關(guān)注，其搜索指數(shù)在半年來首次反超了乳鐵蛋白。這對于深耕HMO成分多年的惠氏啟賦來說是一次非常好的機會。
所以在618大促這個節(jié)點上，啟賦及時進行了品牌形象健康診斷，發(fā)現(xiàn)品牌在喜愛度和購買意愿上表現(xiàn)優(yōu)秀，但是在“科研領(lǐng)先”“口碑好”等形象方面缺乏感知，尤其是和HMO的關(guān)聯(lián)較小，在抖音平臺的整體聲量也不足。
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顯而易見，啟賦的營銷目標就是要根據(jù)這個期望形象和消費者實際認知之間的gap，移動“聯(lián)想度”指標，建立品牌和與HMO成分的直接關(guān)聯(lián)，并且讓消費者形成全新的品牌形象：一個科研領(lǐng)先并且擁有超級成分的品牌。
所以啟賦在投放中重點滲透了含有超級成分的差異化賣點，并且打造了一些話題tag，比如#啟賦HMO、#有破力如啟賦 等，將過去分散的達人內(nèi)容給統(tǒng)一起來。同時，啟賦又針對新手爸媽這一精準人群加大了投放，在HMO相關(guān)話題和內(nèi)容中，提高啟賦的提及率。
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啟賦根據(jù)行業(yè)動態(tài)的變化，及時診斷并調(diào)整品牌策略，快速抓住了新的市場機會。而最終的結(jié)果達成也顯示，啟賦有效地向消費者傳遞了產(chǎn)品核心元素與賣點，品牌核心關(guān)鍵詞聯(lián)想度提升360%。
今天的品牌建設(shè)發(fā)生了天翻地覆的變化。曾經(jīng)被大家認為非常虛、空洞的品牌形象，如今正在被落到實處。
一方面是將品牌與數(shù)據(jù)、消費者的真實原聲結(jié)合起來，發(fā)掘最真實可感的品牌形象。
另一方面，則是將品牌形象落實于企業(yè)具體的營銷目標和結(jié)果達成之中，基于類似巨量云圖“品牌形象洞察”產(chǎn)品提供的更明確指引和操作步驟，讓品牌形象建設(shè)真正發(fā)揮解決企業(yè)經(jīng)營問題的作用。
新的工具與方法，讓品牌形象不僅有出處，還能落實處。真實可感，切實有效。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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在數(shù)字化經(jīng)營下半場，品牌的建設(shè)對于企業(yè)的經(jīng)營仍然有著重要的作用。品牌形象就是品牌建設(shè)的中心，那么品牌形象究竟要如何打造，才能更加真實呢？
在數(shù)字化經(jīng)營的下半場，沒有人能否認品牌建設(shè)對于今天企業(yè)經(jīng)營的重要作用。今天的問題已經(jīng)不是企業(yè)要不要做品牌，而是到底應(yīng)該如何建設(shè)品牌。
在品牌建設(shè)形形色色的理論和方法之中，有一個最核心的理論就是品牌形象論。半個世紀以前，奧格威就講過一句流傳至今的名言：每一則廣告都是對品牌形象的長期投資。
品牌形象是品牌資產(chǎn)中最重要的組成部分，它構(gòu)成了品牌認知、品牌聯(lián)想和美譽度，并且極大地影響品牌知名度和忠誠度。
可以說品牌形象就是品牌建設(shè)的中心，但是一說到品牌形象的實質(zhì)價值，那么大家都虛了。
一方面是品牌形象的作用虛。
在廣告業(yè)界，長期以來就有一種觀點，品牌形象缺乏銷售力，溝通不直接，對企業(yè)來說只是錦上添花，只有那些不缺錢、不愁賣的企業(yè)才會打造品牌形象。產(chǎn)品有了一個形象就能帶來銷售嗎？很多人對此表示懷疑。
另一方面是品牌形象的設(shè)定虛。
對于品牌形象是否有用的懷疑，根本上是因為品牌形象的定義和源頭就很虛。在很多公司，所謂品牌形象就是企業(yè)老板和管理層對品牌設(shè)定的一組形容詞：品牌是高端的、大氣的，品牌是溫暖的、有親和力的，品牌是實惠的、關(guān)懷消費者的……
這組詞要么來自于消費者問卷和訪談，調(diào)研出來的消費者對品牌的模糊印象；要么來自于產(chǎn)品的視覺風(fēng)格和行業(yè)屬性，手機汽車品牌就是科技的，食品品牌就是歡樂，美妝品牌就是時尚精致。
這樣的品牌形象的確會讓人懷疑，它是否真的有那么大價值，真的能幫助到銷售。今天我們該如何打造真正的品牌形象呢？如何將品牌形象的作用落到實處呢？
01?品牌形象原生于用戶真實生活
產(chǎn)品與品牌的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是存在于貨架上的，而品牌長存于消費者心智之中。消費者掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識，對產(chǎn)品產(chǎn)生的綜合性聯(lián)想、認知和記憶，與企業(yè)建立的關(guān)系最終構(gòu)成了品牌。也就是說，品牌形象不是由企業(yè)設(shè)定的，而是由用戶決定的。
為了理解消費者心目中的品牌形象，過去分析、評估品牌形象的主要做法就是開展消費者調(diào)研，通過問卷、深訪、投射法等形式，去測量消費者對品牌的記憶、評價、好惡等。
這種做法首先存在一個精確性的問題。因為調(diào)研的樣本量有限，訪談的顆粒度不夠，而且問卷和訪談中的很多問題帶有一定引導(dǎo)性，所以調(diào)研的真實性存疑。當然，調(diào)研最根本性的問題在于它將消費者置于一個特定環(huán)境，通過詢問的方式去了解消費者，他們在無意識之中就會產(chǎn)生抗拒和造假。
其實我個人最推崇的調(diào)研方式，就是歐美以前常用的超市記錄法，通過超市內(nèi)的觀察員或者攝像頭，在消費者沒有察覺的情況下去跟蹤記錄他們的購買行為。當然這種做法存在一定的道德爭議，在實際操作中難度也很大，但它的好處就是在真實的消費者生活場景中發(fā)生。
調(diào)研的另一個問題是及時性。
調(diào)研耗時耗力，而且費用也很高。過去我合作過的很多企業(yè)，通常一年或兩年才會做一次系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估，這就存在很大的滯后性。
在今天這個瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)迫切需要在一輪Campaign實施之后、一輪投放做完以后，追蹤消費者對于品牌形象感知的變化，以此來優(yōu)化后續(xù)的營銷動作。又或者，在一些重大行業(yè)新聞和行業(yè)政策調(diào)整、社會事件和企業(yè)大事件發(fā)生之后，盡快了解品牌形象又出現(xiàn)了哪些變化，以此來決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。而這些都是調(diào)研做不到的。
我們今天到底該怎么做呢？這就需要回歸本質(zhì)去看。
品牌形象是消費者對品牌的認知和感受。過去人們會將這種認知宣之于口，在生活中、跟親朋好友談?wù)撃硞€品牌，這就形成了品牌知名度、美譽度、口碑等指標。所以有句話說，最好的品牌是口口相傳。
但現(xiàn)在，人們有了網(wǎng)絡(luò)和手機，有了各種社交平臺和屬于自己的自媒體。今天的消費者會在各大平臺上面搜索品牌、評價品牌，并且主動發(fā)布與品牌相關(guān)的內(nèi)容。
這些海量的用戶聲音，才是最真實的品牌存在，構(gòu)成了企業(yè)品牌形象、品牌個性、品牌價值等指標的底層基礎(chǔ)。
真正的品牌形象來自于消費者的真實生活，真實原聲，不是靠問卷設(shè)計和關(guān)鍵詞去設(shè)定，而是要去看真實的生活環(huán)境中，用戶如何談?wù)撈放?，如何與品牌產(chǎn)生各種交互行為，這樣我們才能洞察到品牌在消費者心目的真實樣子到底是什么。
對于品牌從業(yè)人員來說，去聆聽用戶的真實心聲，才能找到內(nèi)容創(chuàng)意的靈感。
在多年以前，我在幫助客戶品牌做策略、寫方法以前，有一個習(xí)慣就是去看該產(chǎn)品在電商平臺的售后評價，研究消費者的需求、痛點、關(guān)注點；還有就是去各大內(nèi)容平臺搜索這個品牌，看看人們都說了啥，如何評價該品牌。
當時我就在想，如果我們有一個工具，能夠?qū)⑦@些海量數(shù)據(jù)都搜集起來，進行清洗、整理和歸類，從中得到一個品牌的全面分析，這對于洞察品牌、實施營銷推廣來說，價值非凡。
而現(xiàn)在巨量云圖就推出了“品牌形象洞察”這樣的產(chǎn)品，它就是基于海量用戶的海量主動發(fā)聲數(shù)據(jù)而成，可以全面而科學(xué)地衡量一個品牌在抖音上的表現(xiàn)。
巨量云圖將用戶的發(fā)聲數(shù)據(jù)拆分到了提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏好度4個指標上。
在用戶策略上，品牌方選擇了品牌偏愛人群，近期關(guān)注、對比過其他汽車品牌的人群，以及通過用戶關(guān)注的標簽找人，抓住這些對品牌真正感興趣的高意向人群進行投放，提高轉(zhuǎn)化。
此外，由于品牌形象洞察的數(shù)據(jù)更新及時，可以隨時回看任意時間段的表現(xiàn)，不用再受限于過去半年一次、一年一次的品牌調(diào)研。因此在Campaign開展和投放的過程中可以隨時監(jiān)測反饋與變化，從而及時調(diào)整和優(yōu)化傳播推廣。
比如及時獲取消費者對于品牌的原聲評價，及時追投提及量高的、高聯(lián)想度的熱門搜索詞和視頻，以及查看消費者對于品牌想傳達的內(nèi)容是否接受等等。這種及時性，可以保證傳播推廣隨時處于品牌方的掌握之下，效果變得更好。
在營銷上，一個基本的常識是消費者在哪里，品牌營銷就做到哪里。
對于品牌形象的洞察是這樣。消費者在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索、評價、發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，那么我們也要在這些平臺上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察，要在真實消費者生活中產(chǎn)生，要在全面掌握消費者畫像、行為數(shù)據(jù)、真實聲音的基礎(chǔ)上展開。
對于品牌形象的打造也是這樣。品牌建設(shè)最終是為了影響消費者的行為，品牌建設(shè)的主陣地，就應(yīng)該是消費者談?wù)撈放?、和品牌產(chǎn)生交互的發(fā)生地。
抖音作為今天國內(nèi)最大的內(nèi)容平臺、社交平臺之一，消費者會在抖音上評論某個品牌，購買某個品牌，那么企業(yè)就應(yīng)該在抖音上建設(shè)品牌。
過去企業(yè)更多把抖音當作一個種草、帶貨的平臺去經(jīng)營，但是今天種草和帶貨必須得到品牌力的加持。品牌建設(shè)和種草帶貨一起做，才能達到品效合一的效果，起到1+1 >2的作用。
02?品牌形象落實于企業(yè)營銷場景
品牌形象由虛向?qū)嵉牡诙c，是它要能在企業(yè)真實的營銷場景中進行落地，能真正帶來生意的增長。
一直以來，品牌部在企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)中都是一個不受待見的部門。在很多人眼中，它是成本中心而非利潤中心，是一個花錢的部門，卻看不到如何幫企業(yè)掙錢。
所以品牌部在提營銷預(yù)算的時候，常常底氣不足，在企業(yè)內(nèi)部的地位不如銷售部、電商部門，在市場部內(nèi)部，負責(zé)品牌建設(shè)的小伙伴也不像負責(zé)直播、投放、私域的，能看到實際的結(jié)果和轉(zhuǎn)化數(shù)字。但是，當品牌形象能夠具體落實到實際營銷場景中，帶來切實增長，并且能直接賦能給電商、媒介、直播等部門，那么一切都不一樣了。
前面我們提到，品牌形象會分解成多個具體指標。要做到品牌形象的落地，我們就需要知道在企業(yè)的具體營銷工作中，比如新品上市、品牌煥新，最關(guān)鍵的指標是什么，明確撥動哪個指標，就能達成營銷目標，并創(chuàng)造增長。
我們來看幾個具體營銷場景的案例。
比如統(tǒng)帥。
在今天的家電市場，年輕消費群體正在崛起，這給了很多新興小眾品牌以成長機會，而傳統(tǒng)頭部品牌則面臨沖擊。
在這一背景下，統(tǒng)帥品牌發(fā)布了全新的品牌名稱“Leader”和新品牌logo，并且推出了新物種產(chǎn)品“美妝冰箱”，希望借此來完成年輕化的轉(zhuǎn)型。
圍繞這個營銷場景，統(tǒng)帥要做的不僅是新產(chǎn)品種草，打造爆款。同時還要提升Leader品牌的聲量，完成從0到1的構(gòu)建。因為缺乏對品牌的認知，單純產(chǎn)品種草的效果就會大打折扣。
要搭建全新的Leader品牌，那么最重要的品牌形象指標就是提及量，讓更多的人知道這個品牌，這是建立其他品牌指標的基本。
統(tǒng)帥的做法，一方面是針對沉默人群進行直播推流投放，也就是那些曾主動發(fā)布、評論或者搜索過行業(yè)相關(guān)內(nèi)容及商品，卻從未提及過本品牌的人群，統(tǒng)帥需要喚醒他們對于品牌的認知。
另一方面，則是借鑒被用戶集中討論的話題和產(chǎn)品，來構(gòu)建營銷主題及內(nèi)容，創(chuàng)造傳播話題，提高品牌聲量。
最終在一個小預(yù)算支持的前提下，Leader品牌在活動日這一天的提及量較前一天提升了370%，月度提及量較上月環(huán)比提升了10%。
企業(yè)在經(jīng)營過程中，需要根據(jù)不同的品牌生命周期和營銷場景，去找到最關(guān)鍵的品牌形象指標，然后再基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)采用針對性的營銷動作，從而移動形象指標。
比如在品牌初創(chuàng)期，針對新品牌打造或者新產(chǎn)品發(fā)布，傳播推廣最需要的結(jié)果是消費者知道并記住，因此關(guān)鍵指標在“指及量”，以“提及量”為基礎(chǔ)去針對聯(lián)想度和偏愛度做提升。
在品牌成長期，傳播推廣最需要的結(jié)果是品牌認知的持續(xù)深化和增長的達成，因此關(guān)鍵指標在于“聯(lián)想度”的豐富，“美譽度”的持續(xù)提升。
在品牌成熟期，針對品牌重塑和品牌煥新等特定營銷場景，品牌最需要的結(jié)果是重建消費者關(guān)系和消費者態(tài)度。
因此關(guān)鍵指標一方面在于建立全新的品牌聯(lián)想，讓用戶對品牌產(chǎn)生認知，另一方面則要改變消費者美譽，提升偏好。同時，還有非常重要的一點就是保證聲量基礎(chǔ)，確保品牌擁有更多的正向聲量。
再如啟賦。
2023年2月奶粉新國標實施，HMO這一超級營養(yǎng)成分受到了極大關(guān)注，其搜索指數(shù)在半年來首次反超了乳鐵蛋白。這對于深耕HMO成分多年的惠氏啟賦來說是一次非常好的機會。
所以在618大促這個節(jié)點上，啟賦及時進行了品牌形象健康診斷，發(fā)現(xiàn)品牌在喜愛度和購買意愿上表現(xiàn)優(yōu)秀，但是在“科研領(lǐng)先”“口碑好”等形象方面缺乏感知，尤其是和HMO的關(guān)聯(lián)較小，在抖音平臺的整體聲量也不足。
顯而易見，啟賦的營銷目標就是要根據(jù)這個期望形象和消費者實際認知之間的gap，移動“聯(lián)想度”指標，建立品牌和與HMO成分的直接關(guān)聯(lián)，并且讓消費者形成全新的品牌形象：一個科研領(lǐng)先并且擁有超級成分的品牌。
所以啟賦在投放中重點滲透了含有超級成分的差異化賣點，并且打造了一些話題tag，比如#啟賦HMO、#有破力如啟賦 等，將過去分散的達人內(nèi)容給統(tǒng)一起來。同時，啟賦又針對新手爸媽這一精準人群加大了投放，在HMO相關(guān)話題和內(nèi)容中，提高啟賦的提及率。
啟賦根據(jù)行業(yè)動態(tài)的變化，及時診斷并調(diào)整品牌策略，快速抓住了新的市場機會。而最終的結(jié)果達成也顯示，啟賦有效地向消費者傳遞了產(chǎn)品核心元素與賣點，品牌核心關(guān)鍵詞聯(lián)想度提升360%。
今天的品牌建設(shè)發(fā)生了天翻地覆的變化。曾經(jīng)被大家認為非常虛、空洞的品牌形象，如今正在被落到實處。
一方面是將品牌與數(shù)據(jù)、消費者的真實原聲結(jié)合起來，發(fā)掘最真實可感的品牌形象。
另一方面，則是將品牌形象落實于企業(yè)具體的營銷目標和結(jié)果達成之中，基于類似巨量云圖“品牌形象洞察”產(chǎn)品提供的更明確指引和操作步驟，讓品牌形象建設(shè)真正發(fā)揮解決企業(yè)經(jīng)營問題的作用。
新的工具與方法，讓品牌形象不僅有出處，還能落實處。真實可感，切實有效。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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