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OpenView Partners 是位于波士頓的知名成長期風投公司（Growth Stage VC，主要投 A-C輪），專注于投資以 PLG（產品驅動增長）為主的軟件公司并提供后續的產品增長支持。前段時間我們分析的 Voiceflow 和經典的小而美 SaaS企業 Calendly 都是 OpenView 被投版圖的一部分。

在新一代 AI Native 原生應用從 0-1 的發展中，我們認為“產品驅動增長”會成為更加重要的發展模式，同時 SenseAI 之后也會更聚焦海外前沿的 AI Native 產品。對于一個成功產品的誕生，除了前期從零到一對產品和技術契合度的探索，對產品增長也是所有開發者需要在 Day 1就應該思考的問題。本期我們深入解讀了 OpenView 的 2023 年度產品基準報告，來看看海外頭部的 1000+ 產品是如何增長的，以及未來產品增長趨勢。

OpenView 在 2020 年發布了它的第一份產品基準報告，旨在幫助以產品為導向的創始人和產品經理做出更好的決策。那第一年 OpenView 只有一個涉及 150 家軟件公司的小數據集，而“產品導向增長”( PLG ) 這個詞還不是一個被廣泛使用的術語，更不用說是上市的 SaaS 巨頭描述他們策略的方式了。

時間快進到 2023 年：對產品作為增長驅動力的興趣，遠大于幾年前。與 Pendo 合作 （Sense說：Pendo 是一家提供產品體驗平臺，幫助公司更好地理解并引導用戶在數字產品中的行為的軟件公司，是 Openview 本篇報告的合作伙伴。），OpenReview調查了超過 1000 名受訪者。這使其能夠以新的方式切割數據，包括查看當產品從零收入擴展到超過 2000 萬美元的年度經常性收入（ARR）的時候公司組織結構的演變。

這次的報告主要按照產品類型，ARR 和產品的使用體驗三種維度進行垂類分析。

一些今年報告中最吸引人的學習內容包括：

• 有機流量全面下降??，只占到總潛在客戶的 32%，而去年是 39%。
• PLG 公司從更多的社交渠道吸引新用戶。41 %的免費產品使用是由Instagram為入口（我們沒有詢問關于Threads…）
• 大多數公司為新用戶提供多種入門的使用方式。今年我們查看了無門檻的產品（16%）、交互式演示（14%）和逆向試用（5%）。

以下按照 PLG 產品用戶旅程分別展開分析：

一、發現：吸引高意向的受眾

報告中提到，目前用戶發現新的產品主要有 6 種途徑：

盡管有機流量還是主要的獲客來源，但是從 2022 到 2023 這段時間，我們觀察到了其占比有了下降的趨勢（ 39% – 32% ）。

這種變化可能有幾個驅動因素，包括：

• 渠道飽和
• 用戶行為從搜索引擎轉向其他渠道
• 鑒于宏觀經濟環境，整體購買行為減少

以產品為主導的企業在找到與市場匹配的低成本、可擴展渠道時會更加成功，這些渠道通常來自有機和產品驅動的流量。而以銷售為主導的公司則傾向于通過更高成本的渠道獲得新線索，例如通過銷售產生或與合作伙伴的關系。根據客戶規模，潛在客戶組合會有所不同。小于 20 人的團隊有機流量的占比在 41% ，超過千人的企業，有機流量占比降至 27% ，40% + 為銷售帶來的流量。

從上述數據中，我們可以看到 Tiktok 占比很高。無論銷售給哪種規模的企業，抖音正在崛起。特別是當銷售給非常小的企業時，與去年相比，使用抖音推廣其產品的公司數量幾乎增加了 3 倍。

二、開始：捕獲用戶興趣

超過 40% 的 PLG 公司會提供多種讓用戶嘗試的方案，只有 25% 的銷售導向的公司會用除銷售外的方式獲客。

雖然反向試用在網上是一個熱門話題，但它們更多地是聊天的來源而不是新用戶的來源。在我們的受訪者中，只有5%采用了反向試用。

免費增值模式的產品帶來最高的注冊率。由于較低的承諾門檻，擁有 PLG 入口點的公司，如免費增值或免費試用，看到的注冊率比銷售和演示為主的公司要高。即使品牌變得更受歡迎并獲得更多流量，這一點仍然成立。而“注冊率”往往由市場營銷部門在與增長部門的合作中負責。

三、激活：引導用戶找到他們的“頓悟”時刻

如果新用戶什么都不做，注冊就毫無意義。

激活是當用戶的產品實現了其承諾的價值，并且用戶體驗到了這一利益的時刻。這也有時被稱為“頓悟”時刻，當用戶理解他們為何要使用某個產品。

為什么你需要一個激活指標( activation metric )？

獲得新用戶的注冊是不夠的。用戶需要他們在用戶的產品中找到價值。激活將用戶的頂層渠道整合成一個統一的指標。首先，它顯示了用戶的獲取渠道的效率。其次，它衡量了用戶的企業為客戶提供價值的能力。

激活指標可能是什么樣子？

首先要考慮的是，用戶的產品價值是來自一個用戶還是多個用戶需要共同完成某些事情來實現激活。如果用戶可以有一個基于團隊的指標，而不確定是否應該跟蹤這個還是基于用戶的激活指標，可以兩者都跟蹤！但請確?，F在就跟蹤基于團隊的激活。

1. 基于用戶的激活：創建的第一個虛擬事件，第一次購買。
2. 基于團隊的激活：與隊友分享的第一個教育視頻，對評論的第一個點贊。

通常 PLG 產品會比銷售導向的產品看到更多的激活指標的增速。而對激活指標進行追蹤這件事，應該從產品的早期就開始做。據統計 60% 的 PLG 公司在達到$1M ARR之前就開始追蹤他們的激活指標。

大多數免費增值和免費試用產品體驗都使用激活指標來了解用戶是否獲得了價值。如果用戶今天沒有定義和測量激活，應該這么做。盡管銷售或演示為主的公司可能直接引導他們的新用戶到第一個（其中之一?。?strong>“頓悟”時刻，但仍然值得跟蹤一些沒有銷售輔助的用戶行為，以查看用戶在銷售轉交產品體驗后是否達到了某個價值點。

激活率應該做的:

?檢查您的用戶之間的激活和轉化為付費的相關性

? 應該很高！這意味著激活是轉化的預測指標。

? 跟蹤您的激活率，查看性能如何變化。

?與用戶的組織分享！讓每個人都朝著激活的方向努力。

激活率不應該做的:

? 不要選擇不是所有注冊用戶都能采取的行動。

? 不要將季節性歸因于激活的改進 – 盡可能嘗試進行實驗，將產品的變化歸因于實際行為。

激活率變化如此之大的原因之一是因為某些產品可以為單一的獨立用戶提供價值。而其他產品需要用戶之間的協作才能產生任何價值（一個空的 Slack 頻道會有多有趣？）62% 的受訪者只跟蹤基于用戶的激活，而 38% 的受訪者跟蹤基于團隊的激活。

四、轉化：在提供價值后實現盈利

如果用戶從產品中獲得價值，他們應該愿意為獲取更多的價值付費，無論是功能增強、更多特性、更多團隊成員還是更多時間。我們的受訪者中存在多種轉化策略：

• 自助服務：讓用戶自己弄明白。
• 信用卡：是默認還是不默認，這是個問題！
• 銷售協助：請銷售團隊參與，以推動潛力更大的客戶的轉化。

下面的圖表顯示了四種可能的轉化測量方法。雖然有些可能有助于財務報告，但只有第一種是強有力的轉化指標，因為它是基于賬戶級別、分群和時間限定的。這三個組成部分對于保持一致性和可靠性至關重要。

對于 PLG 產品來說免費試用（ free trial ) 的轉化率大概有 10%，免費增值（ freemium )的轉換率大概有 5% 。

免費試用的轉化率范圍較廣，中間 50% 的受訪者看到的轉化率在 5% 至 25% 之間。Freemium 產品的分布更為集中，我們的 50% 受訪者看到的轉化率在3%至14% 之間。雖然反向試用不太常見，但其轉化率位于免費試用和 Freemium 產品之間，50% 的受訪者的轉化率在 3% 至 20% 之間。還有一個觀察是，當嘗試將產品賣給開發者或者稍微大一點的團隊時，轉化率會降低。

免費試用版和免費產品之間的轉化率差異部分可以通過銷售外展來解釋。在調查中 44% 的免費試用產品有超過 50% 的新注冊用戶被銷售團隊聯系。這幾乎是免費產品的兩倍（24%）。無論是免費試用還是免費產品，當聯系超過 50% 的免費注冊用戶時，都會看到更高的轉化率。

五、規?；涸黾邮杖牒褪褂昧?/h2>

轉化只是 PLG 產品的起點，而不是終點。

PLG 公司通常從用戶開始。他們可以通過追求同一團隊中的更多用戶，同一組織中的更多團隊或者提高每個用戶的使用率來擴展。有很多擴展機會可以考慮，而且可以逐一解決它們。

擴展變得更加困難 – 即使在上市的SaaS公司中，NDR也在下降。

典型的 PLG 公司首先從客戶成功開始，然后增加銷售。

OpenReview 還觀察到產品驅動銷售的崛起：向現有的產品用戶和賬戶銷售。與去年的調查相比，跟蹤產品合格潛在客戶（PQLs）或產品合格賬戶（PQAs）的受歡迎程度增加了一倍。跟蹤-當然，還有采取行動- PQLs 也有助于提高產品的轉化率。跟蹤 PQLs/PQAs 的公司的免費到付費轉化率為 8%，而那些沒有跟蹤的公司的轉化率為 6.5%。

銷售外展應基于多種信號（包括產品使用情況）最佳的 PLG 公司利用多種信號來指導外展：

• 產品信號（例如：月增長率，高價值特性的采納）
• 企業人口統計信號（例如：用戶來自理想客戶資料中的高價值賬戶）
• 用戶信號（例如：用戶的角色足夠高級，表示他們是潛在的購買者）
• 其他信號（例如：用戶查看企業頁面，用戶與客戶支持團隊互動）

附：相關名詞解釋

– Freemium 免費增值模式

在SaaS軟件中非常常見。例如，許多在線辦公軟件提供免費版本，用戶可以使用基礎功能。但如果用戶想要更多高級功能或更大的存儲空間，他們就需要支付費用來升級到高級版本。這就是一個典型的“免費增值模式”在SaaS軟件中的應用。

– PQAs：Product Qualified Accounts 產品合格帳戶

PQAs 是高價值的帳戶，基于他們在產品中的使用模式顯示出作為用戶的 GTM 團隊優先考慮的信號。

– PQLs：Product Qualified Leads 產品合格潛在客戶

是在產品合格帳戶中的用戶，他們展示出與用戶的 GTM 團隊互動的準備就緒的信號。

– SDR：Sales Development Representative 銷售開發代表；BDR：Business Development Representative 商務開發代表 。

作者：Vela，編輯：Zoey

來源公眾號：深思SenseAI（ID：gh_a54fc6d3826c）；關注全球 AI 前沿，走進科技創業公司，提供產業多維深思。

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