瑞幸X茅臺,首日破億的深層邏輯是什么
最近瑞幸咖啡和茅臺酒的合作引發了廣泛的討論,為市場營銷提供了寶貴的經驗教訓。本文從多個角度闡述了成功營銷策略的重要性,并提出了在競爭激烈的市場中脫穎而出的方法。
上周最火的事件毫無疑問應該頒給——瑞幸X茅臺“醬香拿鐵”。
“年輕人的第一杯茅臺”
“中年人的第一杯咖啡”
無論從瑞幸角度還是茅臺角度,都是巨大的成功?!懊谰疲Х取钡幕瘜W反應,以及茅臺的高話題度,都讓“醬香拿鐵”在本周賺足了眼球。原本以為喜茶是聯名屆的天花板,沒想到被瑞幸茅臺一舉超越,并拉出好幾條街。
成功原因分析的文章很多了,但我想從案例角度分析一下,更深層的思考,也許給到營銷人一些啟示:
第一,爆品更卷了還是邏輯需要進化了?
第二,注意力破碎時代存在中心化的打法嗎?
第三,情緒和消費如何實現統一?
什么意思?一個一個來說:
一、爆品邏輯的進化:生烙拿鐵是爆品,醬香拿鐵是心智
首先,“爆品”,是近年來新消費進入市場的一個“通行證”,通過打造爆品,占領市場。所以,能否孵化爆品,能否具有打造爆品的能力成為一個新消費企業重要的能力。每一個消費企業都在不遺余力投入資源“砸”爆品。
為什么爆品越來越難?
三種情況:一種是流量越來越貴,爆品越來越難,很難形成規模;第二種是在爆品思維下,新品牌很容易形成一種“有產品,無品牌”的局面,消費者對于品牌的認知不足,就會造成對流量、KOL的依賴,復購和忠誠度不夠;第三種,是陷入創新者的窘境,孵化出爆品,無法建立壁壘,被競爭者抄襲。
從瑞幸茅臺聯名中 ,我們看到了一種新的方案似乎可以解決以上3種問題。不但是產品,也具有品牌的壁壘。
2021年,瑞幸推出生椰拿鐵也很成功,上市大火,但是其他品牌迅速跟進,市場上出現了同質化競爭,瑞幸并占據不了生椰拿鐵的心智。
但是,“醬香拿鐵”從競爭角度,更加具有壁壘,聯名具有品牌效應的“排他性”。讓產品上升到品牌,爆品同時兼具了“增長”和“心智”。
BCG早在1970年就開發了一個分析產品的矩陣框架,從“相對市場份額和市場增長率”兩個角度分析一個產品對于企業的貢獻。市場份額在一定程度上衡量的是心智占有率,市場份額越高,競爭力越強。
如果爆品不具備品牌,只具備增長屬性,很難形成心智的占領和長期的市場份額。所以打造產品的邏輯不應該只追求爆款,而是更長期的打造屬于企業的“明星產品”。讓你的產品有話題性、獨占性和社交心智,不止是爆款,而是明星。
二、動勢能結合?:去中心化時代的中心化打法?
第二點,我看到了在去中心化時代成為“焦點”的可能。
今年6月,瑞幸第10000家門店在夏門開業,成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。萬店的規模,并非意味著簡單的渠道的增長,更加考驗著企業綜合的實力。萬店意味著每10萬人就擁有一家品牌門店,品牌的購買便利性、觸點足夠強,在線下能更好的觸達消費者,這時候具備了足夠的動銷能力,需要更強的勢能的牽引,帶動整個市場規模。
這一波醬香拿鐵的聯名,則是在萬店之后的強勢的品牌牽引力,不但形成了高舉高打的品牌勢能,也強勢的帶動了門店銷售。
從銷售業績上看,9月4日醬香拿鐵上線,原價38元一杯,實付價19元一杯。首日銷量,542萬杯,銷售額超過一個億,開售的第二天,小程序一度因為訪問人數過多而崩潰,瑞幸門店排起了長隊。對比瑞幸以往最成功的爆品,生烙拿鐵,首日銷量131萬杯,遠超了歷史紀錄。
甚至拉動了瑞幸股價大漲5%,無論從品牌還是銷售,都給到渠道商和加盟商更大的信心,讓瑞幸可以持續擴張開店保持高增長勢能,這一信號無疑給到了資本市場正反饋和強信心。
所以總結成功的更深層原因是,瑞幸的終端布局加上極高的品牌勢能,完成了品牌與銷售的正向循環。
根據動勢能理論,瑞幸 x 茅臺聯名是“動能品牌與勢能品牌”結合的典型。瑞幸線下萬店擁有強大動銷能力,茅臺自身有強大的品牌力,通過聯名的“化學反應”形成了品牌勢能,刷屏朋友圈、掛在微博熱搜。從而帶來瑞幸股價大漲,茅臺沖高,不僅是網友一句瑞幸“嫁入豪門”的調侃,也讓茅臺深入年輕群體,“年輕人的第一口茅臺”,培養更加長周期的用戶價值。
同樣,喜茶與FENDI聯名,MANNER 咖啡兩次聯名 LV,都是一樣的策略,形成了一組公式:快消品的渠道能力的“動能”+奢侈品的品牌力的“勢能”=增長+心智。
這些案例很好的說明了,在流量內卷、注意力破碎嚴重,去中心化的時代也存在“中心打法”,即:動能和勢能相結合。終端觸達能力是從下到上,品牌勢能是至上而下,強的品牌勢能,能激發出終端更大的銷售能力。通過勢能賦能終端,通過終端直達消費者。
三、話題主角?:情緒和消費雙向奔赴
第三,看看談談如何構建勢能。
過去往往通過強媒介觸達,現在是通過強“社交話題”。
在被算法控制的今天,品牌如何能打破“信息繭房”。我的答案,是話題形成熱點效應。中心化的媒介不存在,但中心化的話題存在。一個高勢能的話題,可以穿越平臺,打破圈層。
復盤整個事件,醬香拿鐵在微博發酵,是非常有故事性的:
9月4日
先是聯名款沖上熱搜
#瑞幸醬香拿鐵##茅臺瑞幸醬香拿鐵#
然后開始有網友關注到,美酒+咖啡組合雖好,但是能否開車,瑞幸客服回應
#瑞幸客服回應茅臺聯名能否開車#
對于飛天茅臺的稀缺性和高價值,有“乳飲料”的圖片傳出來,不少網友質疑是否是真茅臺,緊接著瑞幸公開了生產記錄視頻
#瑞幸 真茅臺#
#你以為的瑞幸vs實際的瑞幸#
#瑞幸公開原料生產記錄視頻#
因為訂單量的激增導致了門店和點單系統都出現了問題,瑞幸回應
#男子在瑞幸店外怒砸多杯醬香拿鐵#
#瑞幸回應男子怒砸多杯醬香拿鐵#
#瑞幸點單系統疑似卡崩#9月5日
事件從“醬香拿鐵”事件本身,討論到商業曾面,擅自添加茅臺是否侵權
#在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權行為#
網友在線“撮合”蜜雪冰城和五糧液,在榜時長高達18小時
#蜜雪冰城 五糧液#9月6日
網友“玩?!?,展現了兩代人的“代溝”
#醬香拿鐵已經火到韓國了#
#一杯咖啡 兩代人的沉默#9月7日
從商業角度深度解讀
#瑞幸為什么不直接倒茅臺酒#
網友的關注點和企業的回復、互動,都成為了事件中的脈絡,從開始的質疑,到大V解讀,到玩文化代際梗,相比朋友圈“社交貨幣”屬性,品牌上新在微博成為了一場話題事件。
淘寶熱搜新聞發言人沈方俊,曾表示“微博上面的熱點,是連續劇式的,因為它符合一個事情的走向,反應用戶不同的關注點,不同的情緒點。”
不僅如此,微博的外溢價值也是非常明顯,據知微數據分析,微博影響力指數高達90%。
這種能形成勢能的話題,在微博非常形成熱點效應和共同的討論的氛圍,進而影響事件的走向和大眾的態度。
再比如,華為雖然低調發售mate60,卻被網友推上熱搜。華為一直以來都被美國封鎖,遏制中國科技企業的發展。然而8月29日就在美國商務部長訪華期,剛好在這個節點沒有做任何預告突然“低調”開售Mate 60,并搭載國產麒麟5G芯片,以這種方式宣告了華為突破1566天的封鎖,以一個企業之力對抗國家,這種不妥協不服輸的精神使得網友為之歡呼。讓#華為##華為Mate60#多次登上熱搜高位。
網友:這種預熱方式聞所未聞,見所未見,還得是你華子
網友:看的流淚了,中國加油??!
網友:看得我雞皮疙瘩起了一身。這生生不息的生命力,不就是我中華嗎?。?/p>
然而就這期間,@青春湖北 發布了一條由華為 Mate 60 Pro拍攝的美國商務部長的照片,成為了記錄歷史性的時刻,#用華為手機給美國商務部長拍照#登上了熱搜。
就是這樣,在微博上,不需要花哨的方式、夸張的表演,簡單的文字也能突顯出力量,記錄下當下的時刻,與民眾產生共鳴。
同樣在車圈也上演同樣的一幕。8月9日,比亞迪第500萬輛新能源汽車正式下線,成為全球首家達成這一里程碑的車企。這不僅是比亞迪的全新里程碑,更是中國品牌向好向上發展的見證。
比亞迪創始人王傳福在發布會上含淚演講,講述了比亞迪20年的堅持,這個對于比亞迪來講,對于中國新能源汽車產業都具有巨大的意義。在這個里程碑時刻,比亞迪沒有只在宣傳自己,而是站在更高的格局,把中國汽車產業拉到一起,提出#在一起才是中國汽車#。
發布會場外放置13 輛新能源汽車,在微博整個車圈聯合發聲:
#比亞迪第500萬輛新能源汽車下線##多家車企響應比亞迪王傳福淚撒發布會#等多個詞條登上熱搜,比亞迪以一己之力,提升整個車圈的勢能,也讓國人對于汽車產業更加具有自信和自豪。
無論是在瑞幸和茅臺聯名的事件,還是華為Mate60、比亞迪的發布,都說明一個有共鳴的內容,就會在微博上發酵、討論、擴散。
總結一下扣個題,瑞幸茅臺的聯名,最深層的邏輯是爆品思維的升級,從增長到心智;動能和勢能的結合,形成了品牌和銷售的循環;情緒和消費的統一。
從這個案例中看到在碎片化時代,品牌要動能和勢能結合,抓住能成為話題中心的機會點。制造話題、引領話題,讓媒體關注,是非中心化時代、消費者主權時代的一種“中心化策略”,讓自己成為主角,自帶流量。
來源公眾號:甲方財經(ID:jiafangcaijing2019),愿天下沒有花冤枉錢的甲方爸爸。
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咋感覺是微博的廣?
在一起,還是干死你,還不好說
瑞幸第10000家門店在“廈”門開業