2023,跨界聯名的5種玩法

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如今,聯名成為了品牌營銷的常用方式。從過去的聯名趨勢觀察中,我們整理出了5種常見的聯名玩法,一起來看看吧。

隨著流量紅利枯竭,品牌逐步進入存量博弈的內卷時代,「跨界聯名」成為各大品牌商打破行業壁壘、開拓新市場的香餑餑。

今年的品牌跨界聯名更是進入井噴期,幾乎每周都有新的跨界聯名官宣,喜茶x芬迪、蜜雪冰城x中國郵政、瑞幸x茅臺……

從過去的聯名趨勢觀察中,我們整理出了5種常見的聯名玩法。

01 名人聯名

聯名款,是最常見的品牌聯名玩法,也是「明星代言」基礎上延伸的進階玩法。

以具象化聯名產品,將明星與品牌捆綁式聯動,快速提升產品知名度和品牌形象。長期來看,隨著明星地位提高,品牌知名度也會跟著水漲船高。

另外,品牌一般是傾向于找同行業明星,人群更精準。比如運動品牌找體育明星、時尚品牌找娛樂明星、母嬰品牌找已婚女明星、快消費品牌找流量明星。

具體執行上,最常見的就是商品印上明星肖像、或用某款王牌商品和明星周邊組成聯名款禮盒。這些明星定制款,往往成為許多粉絲瘋狂購買的收藏品。

更深層次合作的,還有讓明星以設計師身份參與到設計中。

2022年,阿瑪尼子品牌Emporio Armani,邀請代言人易烊千璽,結合中國傳統文化水墨和循環理念,為服裝設計了一個“類漢字”全新圖案。

2023,跨界聯名的5種玩法

粉絲會將自己對明星的支持,轉化為對聯名款的購買。從長遠看,聯名款承載的獨特情感聯結,也會讓品牌有效避開同質化競爭,迅速破圈。

不過,「明星聯名」往往意味著動輒上千萬的代言、費時費力的新品開發,僅適合急需開拓新市場、且有足夠預算的大品牌。

很多中小型品牌會選擇與「網紅KOL」進行聯名,同樣擁有廣泛粉絲基礎、具備行業權威性、價格還更劃算,堪稱是“明星代言”平替版。

2016年,時尚博主@黎貝卡與故宮文化珠寶合作,推出聯名款“故宮·貓的異想”首飾單品,開售僅20分鐘就售罄。

2023,跨界聯名的5種玩法

諸如此類的,還有國產化妝刷艾諾琪與美妝KOL@水蛋蛋合作推出「貓咪」套刷、王飽飽麥片與B站UP主@帥你一臉毛蛋推出聯名款「少女心」草莓乳酪早餐麥片,2小時即賣空5000份。

面對同質化賽道、急需推動銷量的品牌,除了請明星,其實還可以找更有帶貨能力的網紅KOL聯名、談合作和分成。

于網紅而言,他們需要粉絲變現、鞏固行業地位。于品牌而言,他們需要篩選更精準的客群,并打開泛精準人群客流窗口,網紅聯名是個不錯的通道。

02 IP聯名

這幾年,各路明星網紅塌房事件頻出,與之相關的品牌方,也容易受到輿論攻擊。

因此,很多品牌不得不想方設法“分散風險”,開始轉向安全系數更高的“IP聯名”,具體又可細分為影視IP、游戲IP、文化IP、國家IP、文創IP……

具體與哪個IP聯動,主要看品牌階段性的營銷目的。

比如泡泡瑪特X中國集郵IP聯名推出「兔年生肖郵票限定禮盒」,是為了推動傳統文化在年輕群體中的認同感;

2023,跨界聯名的5種玩法

完美日記X大英博物館IP聯名,以藝術IP跨界聯名形式,進一步深化“美不設限”品牌內涵。

竹葉青X《只此青綠》傳統IP聯名,展現中國茶美感的同時,夯實中國高端綠茶定位。

2023,跨界聯名的5種玩法

在SocialBeta出品的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》中,總結出了10大熱門IP。其中,游戲IP排名第一,《王者榮耀》更是很多品牌IP聯名首選。

畢竟現在哪個年輕人不玩手游,這也成為很多品牌破局年輕化的捷徑。和WECOUTURE推出聯名款女英雄婚紗、和MAC推出聯名限定口紅、和平安銀行推出聯名信用卡,《王者榮耀》IP聯名覆蓋了美妝、快消、3C等多個領域。

其次是影視類IP,國外知名IP形象有迪士尼、小黃人、奧特曼等,最常見的就是肯德基IP聯名套餐,以IP聯名打造營銷大事件,短時間內迅速提升曝光度和討論度。

還有前段時間大火的芭比IP,隨著電影火熱上映,成功拉動了一波“粉紅消費”,Burger King、Nike、Xbox、NYX、名創優品、Crocs等消費品品牌都爭相與之聯動,推出聯名系列和衍生周邊。

2023,跨界聯名的5種玩法

隨著國潮經濟蓬勃發展,很多品牌方也將目光瞄準一些國內經典動漫/影視IP。比如,戶外運動品牌凱樂石就曾與《大鬧天宮》IP展開合作。

2023,跨界聯名的5種玩法

當經典IP一出場、便能喚起幾代人的童年回憶,很適合打情感牌。以具像化孫大圣IP形象,讓凱樂石“勇敢探索”精神變得更落地,更容易完成品牌與用戶價值共鳴的溝通目標。

IP聯名大法好,關鍵是找到符合品牌目標群喜好的IP,才能實現1+1>2的營銷效果。

03 共創聯名

兩個在各自領域有建樹的品牌,結合雙方優勢推出聯名產品,這是近幾年的消費品中很流行的玩法,主要常用在兩種情景。

第一種,品牌通過聯名,借勢其他品牌標簽、將“新品賣點”嵌入用戶心智。

比如,科顏氏和涼王老吉的跨界聯名,是基于金盞花和涼茶都具有“清火”特性的微妙連接,一個外用清火,一個是內服清火。以具像化的“上火喝王老吉”國民形象,進一步強化和升級“皮膚長痘用金盞花水”的產品認知。

2023,跨界聯名的5種玩法

另外,還在廣州做了一場「金盞花涼茶鋪」限時快閃店,現場設置折扇、帆布包、冰箱貼、粵語限定方言罐等周邊,以涼茶文化煥新、撬動更多年輕人對這兩個百年品牌的關注。

2023,跨界聯名的5種玩法

第二種,新老品牌聯名,老品牌實現年輕化、新品牌增加文化底蘊。最近火熱出圈的瑞幸X茅臺聯名,就是典型的例子。

2023,跨界聯名的5種玩法

于瑞幸而言,是借著“茅臺”打起9塊9低價突圍戰,向更高端的商務市場邁進。于茅臺而言,是借著“瑞幸”推廣茅臺白酒的醬香口味、培養年輕化消費群體。

這種共創聯名,最終能產生多大火花,主要取決于雙方品牌原本具備的話題性及市場認知度。

在這點上,瑞幸聯名還是可圈可點的,從聯合椰樹集團推出的“椰云拿鐵”、到這次跨界茅臺推出“醬香拿鐵”,選的都是具有強社交屬性和話題性的品牌。

04 流量聯名

想要找到兩個本身自帶話題流量的品牌,這種聯名可遇不可求,但還有另一種討巧思路“制造話題”。

小龍坎和冷酸靈聯名推出「火鍋味牙膏」,特別添加辣椒因子,分中度辣、川渝微微辣、變態辣,感受“絕對刺激”的刷牙體驗?!盎疱佔儜B辣”和“牙膏清涼感”制造的沖突感,成功抓住了年輕人的好奇心。

2023,跨界聯名的5種玩法

類似的案例,還有六神和 RIO聯名推出「花露水味雞尾酒」、稚優泉和小楊生煎聯名推出「小楊生煎面膜」、REClassified聯名岡本推出「套套香水」、喜茶聯合文和友推出黑暗料理「臭豆腐蛋糕」…2023,跨界聯名的5種玩法越是毫不相干的行業“奇葩聯名”,越容易激發大眾對品牌的“新鮮感”。畢竟,對于這屆年輕人來說,“奇葩”就是一種打開社交話題、凸顯個性的生活方式。

而這些聯名往往是奔著“搶流量”目的,在短時間內快速提升品牌曝光,適合作為品牌大事件預熱階段、以“話題”撬動品牌聲量爆發。

05 場景聯名

新消費時代,消費者不只專注單一商品,也會在意品牌背后的價值觀及生活方式。

這一轉變,也倒逼品牌開始構筑「品牌場景」,從售賣產品、升級到販賣生活方式。

洞察時下消費趨勢、并找到功能互補的品牌聯名,共同構建年輕人社交新場景,也是一種不錯的聯名方式。

去年520,小度添添與MINI官宣「開車唱歌去露營」體驗活動,以添添旋轉智能屏T10改裝MINI后備箱、實現車載KTV,開啟自駕露營K歌新生活。

2023,跨界聯名的5種玩法

將以往“聽歌娛樂”升級為“想唱就唱”,具象化的車載場景呈現,沉浸式的用戶體驗,自然也凸顯了添添旋轉智能屏T10的賣點。

從產品到生活方式販賣,其實就是給用戶構建一種美好生活想象。

循著這個思路,不妨多關注時下熱門生活趣事,諸如露營、徒步、騎行、飛盤、citywalk等等,多思考品牌如何融入用戶生活場景、可以解決哪些問題?!?/p>

聯名大法雖好,但實操起來,并沒有那么容易。

把不相關的A和B連接起來,需要找到一個讓人意料之外的交點。另外,需要考慮雙方的受眾群體喜好,不然容易出現反噬。

比如之前SUAMOMENT聯名馬應龍推出口紅,夠大膽、有話題,但這種聯名只會讓人生理上不適,反遭一片群嘲。

「萬物皆可聯名」已成為一種趨勢,也難免陷入同質化困境。如何玩出新意創意、找到品牌機會點,還是需要品牌方向內審視,向外聯結。

專欄作家

黑小指,微信公眾號:休克文案,人人都是產品經理專欄作家。擅長互聯網文案研究和撰寫。

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