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我們是否可以將「促銷活動」看作獨立產品，從而進行營銷呢？這篇文章里，作者從交易、促銷、增長的系統關系，對“促銷活動”進行了解讀，一起來看看吧，或許會對你有所幫助。

一、交易、促銷活動、增長的系統性關系

1. 交易、促銷活動、增長的系統性關系

核心價值公式：價值=（直接成本+交易成本）/效用

產品的定義：工具和產品具有可轉移性，我們這里簡單把有目標人群、有價值、有認知的工具或工具的組合理解為產品。平臺由多個產品組成的矩陣而形成。

三者關系：以「交易」、「促銷活動」類的產品線創造價值，然后通過「增長」手段去與銷售創造的價值。平臺通過一些工具不斷提高用戶的價值，包括以【促銷】工具提供“低價價值”和以【交易】工具提供“高效價值”等。然后以【增長】工具完成這2個價值在市場上的價值溝通。

• 促銷活動：從核心價值公式看，主要干預手段為降低『直接成本』和提高產品『效用』。
• 降低直接成本：降價、折扣等。
• 提高產品效用：搭贈、增值服務等。
• 交易：通過提升查找信息的能力，降低交易成本，搜索、推薦、榜單等。

2. 【促銷】與【增長】的2層關系

• 營銷過程的上下游關系：促銷作為一個創造價值的產品，增長的職能就是與用戶溝通該價值。比如：投放雙十一廣告。
• 包含關系：促銷又是增長手段中的一種常用工具，「銷售促進工具」也屬于「促銷」的范疇，比如：通過發券激勵用戶參加雙十一活動。

二、促銷活動定位及營銷計劃制定

1. 促銷活動定位

將促銷活動看作一個產品，則產品分類遵循市場營銷的分析方法，以「市場定位」為依據，然后定義產品能力及營銷計劃。

定位的原則：我們將大促看為一個創造「低價」的產品，這是從用戶視角來判斷，所以核心市場定位是產品能夠為用戶創造的多大的降價幅度，以及覆蓋多少供給。

• 特別說明：商家的目標和用戶的目標都具有多樣性，為了簡化，商家端只討論活動利潤、用戶端只討論價格。分析思路同理。
• 商家促銷目標具有多樣性：不僅僅局限于交易量，還有品牌、沖銷量、評分、庫存處理等，有利『長期收益』。
• 用戶端關注的目標除價格外，提高效用也能為用戶創造價值。

2. 促銷活動產品定義

1）產品定義要探討的問題：關于要實現「不同降價幅度」這個產品定位，平臺怎么分別一步步推動實現。平臺可控的因素：B端參加活動的供給類型和C端流量規模。

2）促銷活動的「降價幅度」與「供給類型」的關系？

促銷活動搭建的前提：對B端需要產生真實可計算的收益（包括長期收益），如果商家賺不到錢否則不可持續。

公式說明：需要在保持商家利潤增量的限制條件下，追求最大價格降幅?！附祪r增量杠桿系數」可以理解降價1塊錢，由于銷量的增長能帶來多大利潤的增長。系數越大，商家越有動力降低價格。這個系數受2個因素影響：需求彈性和商家可覆蓋市場的范圍。

需求彈性：用戶因為降價而刺激的購買欲望。

覆蓋市場范圍：商家能影響的用戶數，受供給屬性（比如，酒店受地理位置和庫存影響，基本只覆蓋目的地2km，庫存幾十間房）和平臺資源的影響（比如，衣服商家不受庫存和地位位置影響，主要看平臺的流量的天花板）。

結論：商家在利潤限制下，活動中的降價幅度與需求可刺激彈性和商家可覆蓋得用戶數相關。

根據杠桿系數將供給分類，判斷能促進不同降價幅度的不同供給類型。

根據可刺激商品彈性、商家可覆蓋市場用戶數可將商品分為8類，如圖所示。

3）促銷活動的「降價幅度」與「流量規?！沟年P系

從公式可得：降價幅度與杠桿系數相關，討論「降價幅度」與「流量規?！沟年P系就是討論與「杠桿系數」的關系。

• S級-流量越大杠桿系數越大：用戶規模越大，杠桿系數越高，商家越有降價的動力。流量越多越好，商家都能消化掉。商品的需求彈性高，且商家可覆蓋的用戶數不受限，如：衣服。平臺營銷的核心職能就是拉流量、刺激用戶沖動消費。
• A級-可刺激消費但杠桿系數可見頂：刺激消費來自前置提前消費（如日化用品）、刺激產生新消費（工藝品）。杠桿系數見頂來自商家庫存有限（如餐廳）或用戶具有區域性（零食外賣）。
• B級-杠桿系數小：不能產生刺激消費且可覆蓋用戶數或者庫存有限，如酒店。

3. 完整的營銷計劃

S級不僅僅是流量規模的問題，市場中用戶還需要具有強大的消費需求，所以大型活動多選換季且一年1-2次。

三、解答一些問題

1. 促銷會場的轉化率并不高，為什么還需要搭建促銷的會場？

將「促銷活動」以獨立產品來營銷，在促銷的職能中除了有銷售的職能還有品牌等價值溝通的職能。在平臺搭建的會場一定程度上可以理解為投放的廣告，廣告根據品類的不同分為效果廣告和品牌廣告。

2. 雙十一越做越重，為什么存在感卻越來越弱？

越做越重：S級活動核心是搶奪流量，隨著市場中玩家越來越多，搶奪流量的手段必然越做越重。剛開始自己玩投廣告，競品都開始投廣告的時候開始搞晚會，就是為了更強的獲得市場聲量，占領用戶心智。

越來越弱：主要是從市場需求和平臺折扣力度來看。市場需求看，最能產生刺激消費的品類已經被直播市場持續的搶奪，雙十一時這部分的需求已經減弱。折扣力度看，由于最能以流量撬動的品類需求減弱，整體會場能撬動的折扣力度也會大打折扣，無法繼續之前的降價→流量→利潤→降價的飛輪。