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榮耀標識我們真正需要的是“利潤型增長”
今年有幾個明顯的變化，不知道大家有沒有發現呢？很少有企業愿意再為618和雙11戰報賠錢賺吆喝，他們更加看重的是“利潤型增長”。那么該如何創造“利潤型增長”？作者從四個方面，分享了一下他的見解。
今年觀察到幾個明顯的變化：很少再有企業愿意為了618和雙11的戰報，賠錢賺吆喝；媒體也不再把某個新崛起的行業或品牌捧上神壇，對新物種的措辭謹慎又閃躲；投資人們給你打電話，可能不是想投錢，而是想投簡歷……
我想這樣凄涼的境況不能都怪外部環境，還因為過去的我們，一直把增長排在利潤之前。一轉眼Q4了，幾乎所有的實體企業都想通了一件事：沒有利潤的增長，都是耍流氓。
如何創造“利潤型增長”？這應該是今年Q4乃至2024年的重點課題。我想從四個方面，分享一下我的見解。
一、市場增量：學會從市場縫隙里，發現新的消費場景
對所有競爭激烈的行業而言，利潤這個東西是有時間窗口期的。簡單說，當市場逐漸飽和、對手開始內卷后，利潤就會不斷被削平。
但同時，我發現一個有意思的現象：很多在競爭中活下來的大品牌，都有一種罕見的能力。他們總能在一個看似飽和的市場里，發現不為人知的縫隙，從而創造出新的利潤點，比如可口可樂。
我想世界上沒有任何一個飲品市場，如可樂一樣飽和?？蓸愤@個品類歷史太悠久了，該進入的渠道都進入了，該滲透的地域也都覆蓋了。但可口可樂卻可以每年實現利潤型增長，這點就值得每個新消費品牌細細思量。
早幾年，增長放緩的可口可樂提出了一個新的戰略，叫“coke with meal”，計劃擊穿“佐餐”這個場景。
為什么是“佐餐”呢？因為當消費者來到商超的貨架前，他很容易把可樂價格和周圍飲品的價格做對比，把這個店的價格和另一家店的價格做對比。所以，線下貨架前的飲品銷售，很難同時兼顧利潤和增長。
但當我們走進餐廳消費時，因為沒有貨架的比較，人們默認飲料可以賣得更貴，可樂就能拿到更高的利潤。
今年，可樂跟騰訊視頻共創了一檔美食綜藝《朋友請吃飯》，這檔節目的出現比較吻合當下年輕人的“飯搭子”文化。
除了常規的產品植入，可樂還讓制作方牽線，在北京、成都、武漢等六個城市做了合作店。
也許你并不知道，到今年二季度，中國餐飲門店已經有863.6萬家！可樂就是靠著這些滲透到城市毛細血管里的餐飲店，獲得了更高的產品溢價，在隱秘的角落里持續增長。
其實早在2016年，可口可樂就聯合了1700家餐飲門店，做了“買單送可樂”的活動；2019年，可樂又跟麥當勞、漢堡王合作，推出互動領券、外賣優惠活動，主打“可樂+快餐”CP；當年夏天，可樂又跟2000多家門店合作，主打“可樂+小龍蝦”CP。
跟可樂一樣，勁酒這幾年也專注佐餐這個消費場景。
去年，勁酒定制了一部紀錄片叫《人間有河山味鮮》。在紀錄片里，勁酒總和寧波象山港的香螺、浙東的梭子蟹、大別山的燉羊肉同框出現。
當白酒們都在搶占文化和社交場景時，勁酒開辟的是秋冬“滋補”這個新場景。因為勁酒里含養生藥材，可以活血暖胃，天然適合搭配溫補食物、又能中和性寒事物的傷害。
所以，勁酒在這檔節目里，提出了“羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒，溫涼互補好搭檔”口號。
很多時候，當我們吐槽“市場飽和了、被對手卷沒利潤”的時候，往往是因為我們喪失了商業想象力。當我們只按產品品類去爭奪市場份額時，我們是看不到增量和利潤在哪的。
只有我們打破過去對市場的狹隘定義，像可樂和勁酒一樣，看到對手看不到的市場縫隙，我們才能繼續創造利潤型增長。
再舉幾個例子，讓大家理解一下。
最近，海底撈找到了一個新的消費場景，即追星后的“After party”。演唱會一結束，海底撈會開大巴接粉絲來店里吃火鍋，現在的海底撈，已經成了追星女孩的耶路撒冷。
而王老吉聰明地找到了吉文化和祈福討彩頭的場景，會在春節、高考這樣的節點推出祈福定制罐。
喜力則反向操作，推出過無酒精啤酒，產品被放到各大停車場里，強調司機可飲用。
如果你依然找不到新的市場縫隙，一個簡單的思路是從媒體的垂類內容里反推自己的業務。這些內容天然垂直于某個興趣人群，往往蘊藏著大量的細分消費場景。
比如，最近我和家人在看《心動的信號7》，社交媒體上就有大量筆記扒節目里男女嘉賓約會時的穿搭。像服裝、飾品、香水、化妝品等品牌，就完全可以圍繞“約會”這個小場景來營銷。
二、新品爆量：精選IP+產品優惠+渠道聯動
這幾天，瑞幸跟茅臺聯名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏，一方面是“傍”上了茅臺，擁有絕對的稀缺性。但比起刷屏，更重要的是這款單品的銷量已經破億，刷新了瑞幸的單品銷售記錄。
瑞幸的聯名能賣爆，不是偶發現象。而是瑞幸一直奉行這樣的產品上新策略。
今年，瑞幸還聯名人氣動漫《鏢人》，推出了“昆侖煮雪拿鐵”。
瑞幸邀請用戶以《鏢人》IP為形象，對新品的杯子、杯套、手提袋進行二次創作，大量動漫迷參與了這次的周邊共創。炒高話題之余，同樣也給瑞幸帶來了可觀的銷量。
瑞幸的爆單，會讓很多消費品企業眼紅。當下的消費品創業和過往最大不同是：大家都不再信奉大單品戰略，而是多SKU甚至跨品類經營，比如元氣森林、babycare。但對于大多數品牌而言，他們上新速度很快，但能爆單的新品卻不多。
瑞幸打爆新品的模式，可以簡單總結為“精選IP+產品優惠+渠道聯動”。
聯名《鏢人》的“昆侖煮雪拿鐵”，在瑞幸的公眾號上只買9.9元。而即便有茅臺的加持，“醬香拿鐵”也只賣19塊。在IP拉高產品價值的同時，瑞幸依然克制地拉低產品價格，讓消費者充分感受到性價比。
而在產品上架當日，瑞幸會在騰訊的公眾號、小程序、社群里，給聯名款專屬入口。全國上萬家門店的門頭和POP，都會換成聯名款的宣傳物料。
“精選IP+產品優惠+渠道聯動”，這個模式的核心其實是IP，而不是優惠和渠道。當IP和產品聯姻，我們消費者就不再是產品本身，而是產品上附著的其它價值。
大家在朋友圈里曬“醬香拿鐵”，是在自嘲19塊就能喝到茅臺；我們搶購“昆侖煮雪拿鐵”，是想在大腦里感受一會《鏢人》里金戈鐵馬、摔杯結義的豪情。
和瑞幸一樣，喜茶也做過類似的事情。
《夢華錄》在騰訊視頻熱播的時候，喜茶高度還原劇里面的同款茶飲，推出了紫蘇·粉桃飲和夢華茶喜·點茶。
他們將趙盼兒點茶的方式做成視頻內容，用來給產品帶貨。在公眾號的推文里，邀請趙盼兒進行斗茶，用故事化的內容，披露新品上市消息。喜茶還將北京、成都、廣州和深圳的部分門店裝潢成了主題茶樓，高度還原《夢華錄》里的場景。
這兩款飲品上線一周，就賣出了140.4萬杯，因為活動人流大，喜茶小程序還一度崩掉了。
不要僅僅把這種操作當成聯名，聯名只是表象。普通的跨界聯名只能帶來基本的關注度，而瑞幸和喜茶的模式，會帶來實打實的銷售額。
傳統的新品推廣模式是：借助大量硬廣帶來產品的回想度，憑借大量種草帶來產品認知，最后在大促節點依靠直播間和終端促銷實現收割。
這種模式的問題是，本質上大家拼的還是預算大小和運營效率，彼此很難從根本上和對手拉長差距。但“精選IP+產品優惠+渠道聯動”這個模式就不一樣了。
首先，IP本身就是差異化，當IP和商品聯名后，可以避開商品同質化的泥淖。而且，品牌對內容的利用效果，差距會非常大。頂級IP到庸者手里只是一個名頭，到高手手里卻可以呼風喚雨。
IP會先讓產品有了溢價、再讓推廣產生話題、最后讓銷售貨架自帶流量。IP能讓品牌、效果、銷量協同在一起，讓新品在極短的時間內，得名又得利。
這種新品推廣模式的關鍵，不是找個IP聯名這么簡單，而是要圍繞IP打通公眾號、小程序、微信視頻號、社群等平臺的生態資源，并且把IP勢能充分地滲透到線下終端和門店，這樣才能推爆新品。
三、節點爆量：找到便宜之外的消費動機
直播的普及讓電商低價成為常態，所以618、雙11這些大促節點，漸漸不再有往日的風光。當消費者發現便宜每天都能占，自然沒必要非在雙11去占便宜……
尷尬的是，雖然大促節點喪失了原來的魅力，可市場人卻依然承擔著在節點沖高業績的壓力。
解決這個問題的關鍵在于，我們必須找到低價之外的消費動機。
去年雙12，顧家家居貢獻了些不一樣的思路。
顧家在顧家好物節期間，打造了一個另類的直播間。他們邀請了喜劇咖楊迪和他媽媽給產品帶貨，而且直播間里沒有張燈結彩的打折海報，也沒有大吼著逼單的主播，他們的直播間更像一個綜藝片場。
顧家用產品搭了青年、家庭、夫妻三種不同的家居場景，楊迪母子在直播間里，玩起了“家居知識 YES or NO”、“排雷大考驗”這樣的小游戲，在家長里短的玩笑間，完成了產品種草。
消費者可以在直播間里交定金、預定產品，再去線下看貨。一場直播下來，顧家的預售卡一共售出了1.77萬張。
而且，當客戶來到線下門店兌換預售卡時，門店銷售們還可以游說他們購買更多的家居商品，拉動更大范圍的門店銷售額。
這種“綜藝式直播”和過往“叫賣式直播”，在生意的轉化邏輯上有著本質的不同。
“綜藝式直播”憑借趣味內容、沉浸式的布景，吸引觀眾長時間留在直播間，讓消費者在享受節目的過程中自然地了解產品賣點，產生下單欲望，從感官上突破以往的消費邏輯。
在“叫賣式直播”中，觀眾是為了等待低價時刻，才蹲守直播間。而在“綜藝式直播”中，觀眾不單是為了消費看直播，而是為了享受節目看直播。
顧家的這個“綜藝式直播”不僅要打通朋友圈——視頻號——直播間——小程序的生意閉環，還要借助騰訊視頻在綜藝領域里的產業資源，幫助自己洽談明星、布置場景化的舞美、設計綜藝腳本和流程。
當我們想在電商低價和白菜一樣常見的時代，謀求節點銷售爆量時，我們還要學會挖掘、調動出平臺更深層次的產業級資源，而不是標品資源，用共創的思路看待項目合作。
所有在大促節點磨刀霍霍的市場人，都應該認真思考這個問題：除了放價，顧客還有什么理由在直播間停留？還有什么動機加購購物車？
四、用戶激活：我們不缺私域的用戶規模，缺的是調動私域用戶的能力
讓一位老客花錢的成本，是新客的五分之一。學會調動老客，才有機會在增長之余保證利潤。
私域流量已經成為企業的標配，但我觀察到的現象是：目前企業已經不缺私域拉新的能力，而是缺少私域留存和激活的能力。
大家往往坐擁幾千萬粉絲，但除了放價，卻沒有好的辦法轉化，這是當下用戶經營中的一大痛點。
傳統的私域運營，企業激活老客的方式是三板斧：
第一，根據過往數據標簽，摸清客戶的需求，根據需求推薦匹配的產品。
第二，定期跟蹤老客，保持新品的推薦和溝通。
第三，給到老客更大的優惠力度、更貼心的服務，刺激持續復購。
但這三種方式，本質上都是通過用戶的精細化運營，來解決老客轉化問題。大家可以參考一下純甄的做法，換一種思路激活私域里的用戶。
純甄今年合作了熱門大劇《長相思》，盤下了騰訊視頻的超前點映產品，輸送給私域里的用戶。超前點映權益的分配，也不是粗暴地看誰的消費值更高就給誰。
用戶想看這部劇的超前點映，要在小程序社區里參與合種相思樹的游戲，通過瀏覽產品、加導購微信等方式，獲得果感值，才有可能拿到點映資格。
同樣是給福利，純甄把福利投遞變成了一種互動游戲，其實暗中扭轉了用戶的行為動機。游戲化的方式雖然也是讓用戶看廣告、加微信，但它悄悄地降低了用戶對商業信息的防備心理，自然而然地提升了私域活躍度。
和純甄操作模式相似的還有麥當勞。麥當勞跟《部落沖突》合作時，雙方私域粉絲都可以憑借專屬口令，領取聯名優惠套餐。
給優惠口令而不是優惠，是一種高明的做法。因為直接給優惠券是品牌主動在讓價，粉絲面對品牌的心態是薅羊毛。而專屬口令更像是跟用戶玩游戲，本質上是在讓價，但粉絲的行動動機是不同的。
而且，用戶消費麥當勞漢堡產生的會員積分，還可以兌換《部落沖突》的虛擬游戲幣。虛擬的游戲世界與現實世界產生奇妙的交互，極大程度調動了私域用戶的熱情。
最后的話
找到隱秘的增量場景，嘗試內容化的新品推廣模式、節點里增加低價之外的消費動機、探索游戲化激活老客的辦法。這是我認為實現利潤型增長，必然要邁過的四道坎。
增長不重要，有利潤的增長才重要。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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賠本賺吆喝時代結束