在這個快速發展的時代，互聯網人每天都在追逐“熱點”，對于品牌來說，如何去做熱點營銷也是一門重要的學問，這篇文章分析了消費者的心里以及品牌如何將熱點營銷做得漂亮出彩，一起來看看吧！

幾個做市場的朋友跟我說，每天都在看熱門話題。

為什么？

廣告預算少了，相似產品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去買別的產品，所以，得蹭熱門，提高知名度。

現在廣告很分散，效果也不行了。幾十萬投進去轉化率低，太多創意內容，用戶根本不來電。怎么辦？

只能蹭熱點?，F在用戶喜歡跟有故事、能打動他們的品牌互動，利用熱門話題，品牌還可以快速表明立場，和大家有更深的連接。?哎，營銷人好難。

但是，為了跟上熱點，也面臨很多問題，比如，熱點和品牌搭不搭、會不會覺得像硬蹭、跟話題扯上關系后，運營團隊怎么承接轉化等。說簡單也簡單，說復雜也復雜。因為，蹭的本質，是讓熱點來帶動銷量，打響品牌，還不能被輿論帶偏。這一切，品牌在當中實則扮演群眾「嘴替」角色。

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嘴替，怎么理解？

從別人嘴中表達出一個人（群）的情緒、態度和行為。品牌像跟熱門話題“搭個便車”，幫大家說出心里想法或感受，這不僅讓更多人注意到這個品牌，還讓人們覺得這個品牌和他們很有“默契”，像是老朋友一樣。

例如：

當某件事成為大家茶余飯后談資時，品牌會出一個和這件事相關的廣告、海報，來表達某類群體的看法，好像在替大家說心里話，幫大家發聲。為什么用戶喜歡這種表達方法，內核在于大家更真實了，最明顯特征有三點：

1. 信息爆炸的審美疲勞

現在的創作者，為抓住眼球，經常會對內容進行一番精心“打磨”和“包裝”，這使得許多故事看起來，要么太完美，要么過分戲劇化?；叵脒^去，當看到一個有趣的視頻、段子，總會驚訝地問：“哇，這真的假的？”但現在，無論是刷抖音還是瀏覽微博、小紅書，大家都能夠輕松識破，一眼就知道：“哦，這肯定是編的?！?/p>

這樣的環境下，每天被各種新聞、圖片、視頻和段子轟炸，久而久之，大家都有些疲勞了。

2. 對廣告花樣的抵觸

我初入營銷行業時，公司請來外部專家進行培訓。他提出了一個有趣的模擬銷售場景：“向和尚推銷梳子”。我們得利用所學的營銷技巧，扮演銷售員，努力說服“和尚”買下梳子，這個課題因為充滿戲劇性，玩得不亦樂乎，那次的經歷我至今記憶猶新。

但現在想來，這種模擬銷售，不正是典型過度營銷嗎？

實際上，和尚真的需要梳子嗎？很明顯，他們并沒有需求；但我們仍試圖說服他們，只是因為大家堅信銷售技巧足以讓人掏腰包。時至今日，這種過度營銷現象變得更為普遍。比如，看看手機市場，品牌競相推出折疊屏、數千萬像素、甚至打上“國貨情懷”的標簽。毫不夸張地說，過度營銷”的時代，我們很難分辨出哪些信息是真實的，哪些品牌是真誠的？生活在這樣一個充滿不信任環境中，廣告自然成了讓人厭煩的東西。

3. 大家更追求自我表達

之前做廣告，營銷手段似乎有固定的套路，比如，通過主流廣告媒體，重復、洗腦式地推送信息，但對00后不同。他們一出生便身處數字化時代，生活方式、消費觀念都發生巨大的變革。

他們更傾向于與真實生活情感有所共鳴的內容，喜歡那些多元、有個性、真實到骨子里的表達。他們追求內容有深度，有血有肉，充滿情感，而不是那些過于修飾、刻意美化的東西。

這些內容，若能與年輕人的真實體驗和情感產生緊密聯系，便能引發強烈共鳴、自我認同；除了內容真實性，他們也越來越關心品牌價值觀、社會責任以及可持續性。

我有位朋友曾說過，一個幾十塊的商品，買誰的都一樣，如果一個品牌不能為我提供情感價值，反而還帶給我麻煩，那我為何要選擇它呢？不難看出，消費者，渠道，營銷，溝通方式等都變了，那策略要進行調整。

02

這當中，很多品牌，營銷人對“蹭”熱點存在一定誤解。

一方面，傳統營銷者認為，蹭就說俏皮話，玩不恰當的梗，對品牌價值并不大，沒必要做。真是這樣嗎？

不是的。公關打響品牌，這句聽到耳朵起繭的話，你應該不會不知道，它意味著，不僅簡單地通過事件、爭議來吸引公眾的注意，還意味著在正確的時間、地點、用正確的方式與消費者互動，建立與用戶的情感連接。

蹭，不等于盲目跟風。要先選擇參與某個熱點，確認核心價值、目標受眾是否一致。

你看看那些“蹭”到熱點的品牌，不是簡單地說些俏皮話、玩些不恰當的梗，他們深入挖掘熱點背后的深層次含義，創造與其相關的有價值的內容，與消費者建立真正的共鳴。

比如：這兩天79元火了，背后意義是什么？

有人說79元是兩天的生活費、也有人說可以買一周的水果和酸奶，還有人說“能干什么也許不確定，但賺到它至少要半天工作量”。它代表一群人的價值認同。洗護品牌蜂花，之所以能夠GET到大家，是因為深深觸動到這個年代的人們，對于物質與時間價值的重新認知。

今天的消費者不再像過去那樣，只單純地追求物質累積，他們更加關心物質、時間之間的權衡，更在乎生活質量和體驗。

79元只是某些人眼里的小錢，但對于另一部分人，意味著半天的辛勤工作、或一周吃水果的錢、甚至是那一剎的自我獎勵。因此，“蹭”熱點真正意圖，不僅僅短暫地吸引眼球，要有策略地與消費者建立互動，這對構建以用戶為中心的品牌，價值至關重要。永璞咖啡創始人鐵皮叔叔，之前聊到，未來廣告要跳出固有模式，真的站在用戶角度考慮，現在的年輕人，KOL網紅都不在追捧，更關注自我情緒是否被表達。

另一方面，品牌“蹭”熱點沒成功，還缺乏深度洞察。

5G技術剛問世，我清晰地記得，麥當勞官方微博發布六張海報，主題仿佛暗示該品牌即將進入“5G”時代，無論是海報設計還是文案撰寫，都似乎在暗示將涉足手機市場。

當這些廣告真正上線時，大家才發現，麥當勞僅僅推出了一款脆皮雞新品，很多人在社交媒體上表示，不明白5G與脆皮雞之間存在何種聯系。同樣，之前阿里巴巴涉及“破冰文化”爭議時，瀘州老窖在社交平臺推廣其產品，用了這樣的文案：

“點擊一下即刻破‘冰’，贏取國窖1573小酒”。這樣的廣告語被許多人批評為低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思？

簡而言之，通常指，為了增強團隊凝聚力而進行的活動，如真心話大冒險這類的游戲，其中涉及的內容比較大尺度。所以，這充分說明一個問題，如果簡單套用熱點詞，組CP，不去深挖理解熱點背后意義與目標受眾連接點，很可能被輿論帶偏。那么，如何把嘴替這件事，做的恰到好處？

03

首先，找到事情內核。

內核，意味著深層含義，主題。一旦確定，就能更針對性分析，傳達和討論。

營銷者敏銳性要比其他人高很多，很多熱點出來后，大家首先會在社群中討論。要知道這件事的原委，基本上問五個W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。

誰，發生什么事，在什么時候，什么地點，為什么。我一般會「檢查信息來源」，從多個可靠的信息源中獲取數據和事實，以避免單一視角偏差。

除了專業圈子討論，我會額外關注微博、抖音這樣的社交平臺，去洞悉事情發酵情況。這些平臺上，用戶強烈情感反應，往往是尋找事情關鍵的指南針。

為了更精確地把握情緒值，我也用輿情分析工具。它們可以展現話題在不同時間段的討論熱度，和公眾的情感傾向，如正面、中性或負面。我通常使用的有（微博）微指數、百度指數、頭條指數。在這些工具中，微信數據相對更為全面，而微博由于其重視UGC和用戶活躍性，更能準確反映事件的傳播性。

但要注意，微博對于社交關系的反應可能并不那么強烈。

還有一點，我建議在表態前先觀察形勢。不必急于成為第一個對熱點話題表態的品牌；先看看其他品牌反應，因為輿論風向是多變的，過早地站隊、樹立觀點有時會適得其反。

其次，提煉契合點。

契合點是兩個或多個元素、想法、場景的共通點。首先，我會從特征、性狀、顏色、形態、風格、諧音等六個維度尋找，然后在思考它代表哪些群體。

當年冰桶挑戰（ALS Ice Bucket Challenge）成為社交媒體上的熱門活動，很多冷飲、冰淇淋或其他與“冷”有關的品牌，都在拿“冷”做創意。

對于一些負面熱點，也可以采用「對比法」，突顯我方產品、品牌或優勢。

土坑酸菜成為熱點話題時，很多品牌迅速強調其產品的安全性，以”安心食用“的口號吸引大量關注。還有”“奔馳女車主哭訴維權”事件引起公眾關注時，與此事無直接關聯的某品牌，巧妙地抓住“漏不漏”這一關鍵點，發出“奔馳漏，我不漏”宣傳文案，既幽默又準確地傳達了其產品特性。

2020年，鵝廠和老干媽的事件，也是一樣。

騰訊說老干媽投放千萬元廣告，一直拖著，隨后老干媽作出回應，稱從未跟鵝廠有過合作，并順手還報警，表示鵝廠被不法分子詐騙了。這事查清原委后，鵝廠為警示大家犯錯，食堂當天就只有老干媽一個菜，一下子火爆全網。

肛泰嗅到機遇，沒過多久，發起「保護互聯網從業者菊花」活動，騰訊員工購買肛泰第二盒只需0.1元，這個話題給品牌帶來幾萬評論。

很顯然，鵝廠通過食堂菜單自嘲，顯示一種承認錯誤的態度，也算是對外界一種善意回應；吃老干媽肯定辣，肛泰巧妙將產品和辣組合起來。說白了，它們都是基于“關聯記憶”。從神經科學角度看，大腦通過與已有的特征關聯新事物，來加深對其理解和記憶。這些事物特征是可以被調整和編輯的。

這意味著，我們對某一事物的了解越深入，能夠識別出更多的其特征，那么這些特征就會更有助于我們的思維和記憶過程。

日常你也可以把它作為一種訓練思維的方式，通過不斷地嘗試與周圍的事物建立新關聯，你可以加強觀察力和創造性思考。

04

再者，制造出反差感。

反差本質是強烈對比，它可能來自色彩、聲音、情感、情節，兩個相互矛盾或對立的元素并放在一起，之間差異就會被放大。此前，抖音上“人類高質量男士”火出圈，剛開始翻拍拍照姿勢就能火（前期蹭熱點就是模仿）；后面造成審美疲勞，人們把“人類高質量男性”改為“人類高質量女性”“人類低質量男性”等等，讓觀眾眼前一亮。

如果實在找不到反差，你就記住「對著干」這三個字。

例如：

去年七夕，瑞幸跨界悲傷蛙，組了一個“蛙瑞CP”，土潮的粉綠，充滿悲傷魔性，不僅辣眼睛還搞怪，在節日時脫穎而出，很多聰明品牌都會利用”自嘲、丑”，來幫用戶表達情緒。

我也會用正話反說，欲揚先抑。

漢堡王此前做一個“發霉漢堡”海報，畫面可能引起食欲不適，卻讓我記住好久。別人618時瘋狂大促，上鏈接，小紅書的618瘋狂勸退，還陰陽怪氣了一把。

這些都是經典例子。其實，蹭熱點的難度并不大，一張海報、一個活動、一句宣傳語就能引起網友熱烈討論，但是，如何把熱點蹭出效果確實是一門學問。

想要避免熱點帶來的全都是吃瓜群眾，還要回歸到目標群體關注的“點”上，因為“點”也代表需求?！?9元”的梗就直接，大家就覺得貴，貴的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接滿足價值。

熱點營銷最終目標，是形成一個完整的閉環。即使品牌成功地利用熱點創造超過10萬的關注度，如果沒有有效轉化策略，這些用戶還是白白浪費。

因此，需要活動承接。

拿肛泰來說，它們最終將用戶引導至其線上店鋪，蜂花也同樣，星巴克以往熱點，都把客戶引導至線下店，這些品牌都明白，通過構建穩固的閉環策略，才能確保用戶不輕易流失。

專注用戶、深挖事件內核、創造強烈的反差效果以及活動緊密承接，這四點是熱點營銷的關鍵元素。

只要你能靈活運用，就能隨時站在用戶的角度，為他們發聲，將需求、情感、品牌三者無縫連接。

總的來說：

少借突發，多借可預料。

對了，熱點雖好，也不要盲目。有些被頭部媒體點名過，有爭議且未等事件塵埃落定的，很容易給品牌惹上不必要風險。