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最近幾年的廣告越來越過分，各種營銷手段層出不窮，而且目標都對準了年輕人，真的是一個好的跡象嗎？這篇文章，作者總結了品牌廣告的七宗罪，哪些品牌中招了？

首先我不針對任何人，我說的是在座的我自己。

01

把年輕人往死里薅。

現在品牌談TA（目標受眾）必談年輕人，所有甲方的brief里的客群描摹都像是一個人寫的：

20-35歲，小白領，996工作，向往更好的生活，早上起床雄心萬丈要干翻這個世界，擠上地鐵就被世界干得服服帖帖，干了一天下班回來時已變成行尸走肉……

我自己在開會、寫方案的時候也總把年輕人掛嘴邊，沒辦法，年輕人才會只花錢不存錢啊。

一個上海五套房的老爺叔，消費力不如月薪1萬的小白領。中老年人有錢不花呀，星巴克又上新品了，老爺叔依然自己磨咖啡，偶爾約人談事也是點一杯美式就完了。

老品牌推新品要靠年輕人，新消費品牌橫空出世也指望年輕人。

小小錢包，被商家一萬種可勁兒造，一萬個品牌緊著年輕人的1萬塊工資薅，都快薅禿嚕皮了。

韓寒老師早就說年輕人一定要儲蓄，不要陷入消費主義的陷阱，頂多花個收入的20%?，F在幾乎沒有品牌談年輕人儲蓄這事兒，金融品牌倒是讓年輕人理財，然而惦記的是年輕人那薄薄的本金。

02

硬上價值。

NIKE能上價值，因為它真的很懂運動和熱愛運動的人，真的很用心在觀察生活，品牌精神貫徹得很堅決，還總能找到一幫天才文案絞盡腦汁及汗汁為其服務。

活出你的偉大、跑了就懂、出來出來、……能這么長期、穩定、高質量地上價值，一般運動品牌也做不到啊。

蘋果就很聰明，很少上價值，別再提「Think different」了，那一年出生的孩子已經是資深摸魚大師了。蘋果幾乎所有廣告都在講產品，即使是春節影片，也是強調由iPhone 拍攝，你也可以說他的產品內容就是品牌價值。

也許是一幫運動品牌把風氣帶壞了，現在品牌動不動要上價值，賣的不是手機，是年輕不服輸的心；賣的不是內褲，是荷爾蒙無處盛放的青春。

很多品牌不同時期的廣告上的價值是互相矛盾的，但也沒人關心，因為本來就沒幾個人看到。

03

價值觀不正卻又裝作很正。

現在不少品牌都慫恿年輕人勇敢做自己，你想想你剛畢業還是小菜雞那會兒，你明明很挫啊，做自己有意思嗎？

不做自己了，那就超越自己吧。大部分人跟我一樣是菜雞，哪怕我超越自己很可能還是原地踏步。

女性營銷也是重災區，那叫一個百花齊放，關心女性剩下了，關心女性不自信了，給她們貼了一個很奇怪的詞叫「獨立女性」，咋一聽還以為哪里的女性沒解放呢。

想產品賣貴點請先做產品創新、提升品質，解決消費者的痛點，沒有經年累月的品牌積累，產品又一般，妄圖通過一兩次創意campaign輸出價值觀，實現品牌溢價，這是貪小便宜的雞賊做法。

做品牌價值觀要正，夾帶私貨價值觀的惡，是藏不住的。比如最近被罵得一塌糊涂的女博士廣告。

而且，年輕人那小小的腦袋里，塞不下這么多神仙打架的價值觀。

04

對企業沒有幫助。

現在品牌給到代理商的預算越來越少了，從4A到熱店都覺得生意沒以前那么好做了。對于創意類代理商來說兩三百萬的項目已經算大單了。

真的是企業沒錢了嗎？

企業是有錢的，企業不賺錢它就不存在了，只是不愿意給到代理商了。

為什么？因為現在大多數廣告沒有為企業帶來價值，雖然廣告公司很擅于上價值。

廣告是營銷的一個環節，在這個環節里，你梳理的所謂的營銷戰略既不能幫助企業改善經營，做出的廣告也沒有幫助企業提升銷售量，甚至有的廣告看了半天都不知道是哪家品牌的，說難聽點沒什么用，做不做都可以。

現在品牌也學聰明了，幾乎所有項目brief里，既要品牌影響、也要實際帶貨，哪怕一些國際大牌也是這樣，純品牌向的項目很難看到了。

05

故事不精彩但是特別特別長。

我不否認對一家企業來講，經營很重要，品牌講故事也很重要，甚至有的故事成為了品牌的核心資產。但那必然是一個精彩的故事，比如褚橙的故事。

現在經?？吹竭@樣的TVC，三分鐘或五分鐘以上，沒有引人入勝的情節，一點開就有特別濃的商業廣告感，仿佛在說，看我吧，看看我是怎樣一條廣告，是怎么把你的智商清零的。

如果沒有故事能力，拍不出像大眾銀行《夢騎士》、小度《老杜》、銀聯《大唐漠北最后一次轉賬》那樣的廣告，咱就老老實實拍個15秒的寶潔式產品廣告挺好的，至少錢沒白花。

有的TVC講了一個很長的邏輯不通的故事，看上去跟產品也沒啥關系，最后尾版的時候亮了下品牌LOGO，這錢指定是打水漂了——不，水花都沒見一個，唯一可見的回響也許是數英網上評論區的冷嘲熱諷。

06

創作欲大于商業邏輯。

有點慚愧地說，大多數時候我沒有考慮甲方的生意，驅動我廣告熱情的是我的創作欲。

雖然很多人確實是因為這一行的創作樂趣才入坑的，但這是不道德的。拿著甲方的錢，做自己的創作，去拿獎，這無論如何也說不過去。

有時候，我們在會議室分享一個廣告作品，大家都說這是一個好廣告啊，沒有人說這是一個好產品。

我們有時候還要嘲笑甲方審美差， get不到idea的妙處，不懂廣告，只曉得LOGO要大。

甲方是懂商業的，因為它在市場一線。

我們沒有想過，LOGO大在商業傳播邏輯上是正確的，大了就是更容易被看見。并且大LOGO也可以排得很好看，你看LV和可口可樂。

07

忘了為什么要做廣告了。

比爾·伯恩巴克曾說，我們要向世人證明，好的品位，好的藝術，好的文字，可以變成好的推銷。

當代廣告作業體系訓練出了一批成熟的廣告人，我們做的廣告也許有好的品位，好的藝術，好的文字。

但忘了最后一句最重要的話——把它變成好的推銷。