5天漲粉超300萬,年輕人涌進“三個小老頭”的直播間

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繼9·10李佳琦事件之后,國貨品牌紛紛開啟了營銷,使出渾身解數聯合帶貨?!盎盍?8衣物清潔旗艦店”抖音直播間的三個小老頭,正是在這個背景下,借助笨拙接地氣的帶貨風格,打開了局面。熱鬧的“三個老頭”直播間背后,卻恰恰隱含著國貨的困境。短暫的“反骨”流量去后,又該何去何從?

9月16日星期六,上午8點,10萬人齊聚活力28衣物清潔旗艦店抖音直播間,他們看到的,是一個戴著眼鏡的“小老頭”在鏡頭前,背后是樸實無華的工廠,沒有“小黃車”——有小黃車的時候,79元能買到31.2斤洗衣液。

這已經是連續第二天,這個“小老頭直播間”早晨一開播就超過10萬人同時在線。前一天上午的那場直播,峰值實時人數甚至突破27萬。

這是9·10李佳琦事件之后,國貨紛紛趕潮進行營銷的一部分。誰能想到,一個花西子踉蹌了,不知道多少個國貨品牌卻“站起來”了。

一句79塊錢哪里貴了,反思一下是不是自己工作不努力,掀起了極大的負面輿論,李佳琦哭泣著的道歉也沒能完全平息。國貨品牌紛紛推出79元套餐,帶著“看看我家79元能買多少貨”自豪,吸收著洶涌而至的“反骨”流量。

過去5天之間,國貨品牌使出渾身解數直播,甚至結成“聯盟”,貢獻了一個個經典名場面,蜂花和鴻星爾克聯動,后者在抖音直播間用蜂花洗頭,以自家鞋底搓頭.貴人鳥老總穿著鴻星爾克的衣服直播,邊用蜂花洗頭,邊喝著匯源果汁。不抬頭看看直播間名,都不知道“我是誰我在哪兒”。

“活力28衣物清潔旗艦店”抖音直播間的三個小老頭,就是在這個背景之下突出重圍,以笨拙接地氣的風格、感人的背景故事,打開了局面。

5天,抖音賬號“活力28衣物旗艦店”漲粉超過300萬,直播11場,場均在線人數峰值10萬,直播銷售額在1000萬到2500萬元區間。

然而,活力28背后的故事遠不止“良心品牌絕地反擊”那么簡單,而熱鬧的“三個老頭”直播間背后,卻恰恰隱含著國貨的困境。

短暫的春光掃過之后,國貨們是綻放結果,還是繼續“營養不良”?“反骨”流量淡去之后,國貨也許還在困境中。

01

活力28,何以火爆至此?

就算你錯過了小老頭的抖音直播,也可以在評論區看到他們的江湖傳說,在各方的錄屏片段里一睹他們的經典時刻。

三個完全不知道怎么直播的大叔,讓這屆網友把看直播買東西玩了養成類游戲。

一開始,粉絲讓他們叫“寶寶”,大叔們叫不出口,就喚“孩兒們”;粉絲提醒他們關掉“晚發賠付”,擔心他們發貨跟不上會被罰款,大叔們面面相覷,根本聽不懂是什么意思;大叔們沒有直播間“違禁詞”的概念,總是說錯話、直播間被封,在粉絲的建議下準備了一張寫著“自助下單”的紙,卻不懂怎么關閉鏡像效果,只能將紙反過來展示。

粉絲建議他們發發福利紅包,大叔研究半天,給自己送了個直播間禮物,“熱氣球”的動效掠過屏幕,大叔期待地問粉絲:“你們收到了嗎?”甚至到了晚上下播,“三個小老頭”和粉絲招手說再見,轉身離開了,連手機都不知道關。

粉絲送禮,大叔們極力制止,讓大家“不要破費”,還說“我查了,一個XX一塊錢呢,能買多少洗衣粉??!”直播間的小黃車一上貨就被一掃而空,大叔抬眼說“你們喪失理智了”“我要給你們踩踩剎車”。

讓這一切戳中心巴的是,網友們在口口相傳中得知“背后的故事令人暖心”:活力28居然是一個70年的老國貨品牌,而現在卻瀕臨破產;這個直播間匆忙加入此次的國貨趕潮,卻連一個直播專業人員都沒有,是背后主體的高管們親自上場。

粉絲呼吁請個年輕人幫幫忙,大叔扶了扶眼鏡說“我就是最年輕的”;面對粉絲對產能的擔憂,小老頭反復強調后勤很強,背后卻是幾個同樣上了年紀的阿姨們在瘋狂勞作。

對直播間的數萬人來說,這是與以李佳琦為代表的大主播直播間完全不同的體驗。在這里他們不僅被體諒,被關心,還重拾了作為消費者的尊嚴。

一時間,“三個小老頭直播間”成為了一個符號,成了“反李佳琦/花西子們”的急先鋒,不論他們的本意是什么。

國產品牌被分為“國貨營銷類”和“真良心國貨類”,花西子是前者的代表,79元三只的眉筆,已經被網友算明白了,被質疑克重比黃金還貴。而活力28們則成了后者的曙光,價格低廉,“工作努力”,和消費者一家親。

02

活力28爆火了,然后呢?

9月15日晚間23時,活力28直播間實時人數降至5萬,雖然也很高,但比起同日一大早10萬人觀看的“盛況”,已經下降了不少?!靶±项^”們雖然還是比不上專業主播,但已經熟練了不少,“寶寶們”學會了,對小黃車“出走”見怪不怪了,不再如前一天那樣狀況百出。

值夜班的大叔對著大家說,今天應該不會通宵了,播到半夜1點就下播了,呼吁大家早點休息。

一些人在評論區留言“奇強老板都哭了,大家都去支持支持吧”。這一天的晚上,奇強董事長在抖音直播間“營業”,觀看人數突然從50人陡增到幾千人的時候,他激動得哭了。被感動的網友跑去別的直播間“搖人”,評論區開始出現“我是從活力28那里來的”。其后,提到早些時候的落淚,董事長再次哽咽,隨后低下頭擦眼淚。

國貨品牌直播間突然火起來、被“野性消費”,已經不是第一次,但突如其來的流量如潮水,總會有退潮的時候。而這也意味著產品銷售在一波高峰之后,有可能回歸平淡。

2021年7月,鴻星爾克在自身連年虧損的情況下,向河南鄭州特大暴雨災害災區捐款5000萬元。被“破產式捐款”感動的網友涌入鴻星爾克的直播間,大呼要“野性消費”,鴻星爾克單場直播銷售額巔峰時達到2200萬元,銷量翻了52倍。

其后,鴻星爾克又多次捐款,但用戶似已疲勞,直播間銷售額在一年之后就已經回落到100萬以內的水平。據新抖,在目前的一波國貨趕潮中,近7日鴻星爾克場均銷售額在100萬到250萬,但若看近30天的數據,其場均銷售額僅有25萬到50萬。

2022年的央視315晚會上,“土坑酸菜”的曝光波及康師傅、統一等方便面品牌,白象卻以“放心吃”收獲好感。同樣是“野心消費”的流量洶涌而至,白象的抖音賬號一周漲粉近30萬,一個月直播銷售額超過1500萬元,直播實時人數也經常在數萬人水平。

然而,半年之后,白象直播間的月銷售額就已經回落到550萬元,實時觀看人數下降到幾百人。即便是這兩天也沒有打開局面,9月15日晚間,白象直播間的實時觀看人數只有一千多。據新抖,近7天其場均銷售額超過500萬,但近30天在100萬到250萬元的區間內。

流量甚至有一定的反作用力,鴻星爾克爆火后曾經歷“詐捐”爭議,而白象則因有消費者投訴稱,在白象電商旗艦店購買的方便面面餅里有活體螞蟻,而被推上風口浪尖。

上述兩個品牌,還都有目前活力28并未展現出來的反應力,在產品和營銷上都紛紛進行了革新,并積極擴大規模。

03

幾乎注定會消退的熱度,可以國貨品牌的近渴,但解決不了根本問題。

值得注意的是,活力28背后的故事并不僅僅是“瀕臨破產努力向前沖”那么簡單。

爆火的抖音直播間賬號“活力28衣物清潔旗艦店”,店鋪信息顯示其屬于“成都意中洗滌用品公司”。而活力28品牌所屬的湖北活力集團在抖音有官方賬號,名為“活力28官方旗艦店”已經在數月前就已經停止運營。

現在爆火的“三個小老頭直播間”背后主體,可能是活力28的生產線之一,其是否如網傳般也被活力28集團欠債,其爆火是否有望“盤活”這個深陷麻煩的品牌,目前尚不清楚。

正如“三個小老頭”所言,活力28是一個70年的老品牌。在70年間,這個品牌可謂幾起幾落。上世紀末巔峰時期,活力28曾占全國洗滌市場份額60%以上,第一家贊助央視春晚的企業、第一家全國500強企業。

然而,1994年之后,活力28漸失活力,并最終在2006年被迫停產。2007年,活力28曾與湖北稻花香集團合作,宣布重出市場,最終卻在2015年黯然解散。

最近一次的“復活”是在2017年,荊州與泰國安寶集團正式簽約,后者投資30億元重啟品牌,指派曾在職業經理人李健飛為法人代表,成立湖北活力集團,他曾在寶潔工作16年。剛成立不久,活力28就拿到首建投資本的投資,2019年又陸續拿到紅杉中國、星瀚資本、挑戰者資本等的融資,正式重啟業務。

其后幾年,活力28似乎真的“活過來”了。2019年,活力28營收1億元,此后兩年又節節攀升:2020年營收5.6億元,2021年營收20億。

也是在這一時期,活力28開始出現在線上渠道,自建了電商旗艦店,并且走入大主播直播間。在2020年5月,央視主持人朱廣權和李佳琦曾合作進行國貨直播帶貨,活力28準備的30萬件商品在30秒內被搶空。同年雙11,僅在天貓平臺,活力28就賣出各類單品總計2500余萬件。

就在2022年2月,活力28還又拿到了一筆融資,紅杉中國、星瀚資本、挑戰者資本和北京未來啟創基金管理為其帶來股權投資。

然而,一切都在2023年按下的停止鍵。年初,活力28被曝拖欠員工4個月薪資、無法兌現部分經銷商貸款等。到了6月,傳活力28做出全體員工停工停薪的決定,李健飛對媒體表示自己已經抵押了房子,也表示活力28會“重新啟動”。

但李健飛所承諾的“重新啟動”目前還尚未發生,我們看到的,是企查查顯示李健飛在近兩個月的一起案件中,被法院列為失信被執行人?;盍?8的官方抖音賬號,在今年3月之后再無更新。

而背后主體是“成都意中洗滌用品有限公司”的抖音賬號,卻在“三個小老頭”的加持下,將活力28送上熱搜。

04

在今年6月《每日經濟新聞》的報道中,雖然李健飛表示“渠道是全面盈利了”,但多位湖北活力集團員工對公司的盈利狀況表示質疑。重啟后的活力28多次得到資本青睞,但拓展渠道、擴充公司規模、執行低價策略,可能存在“燒錢”問題。報道中提到,低價策略成了公司員工爭議的主要話題,“9.9元2kg的大單品到底賺不賺錢”?有員工表示“公司一直沒有考核過利潤”。

進一步地,員工“保守估計”了公司的負債情況,可能有近1億元銀行貸款、1.2億元供應商欠款以及3000萬元以上的員工工資。

如今讓消費者頗為感動的“79元31斤洗衣液”,其代表的低價策略并沒能帶活力28走遠。而這樣的產品好價格低但陷入困境的國貨品牌我們并不陌生:鴻星爾克豪捐5000萬元而出圈時年虧損2.2億元;白象曾在2018年提出5年內達到300億規模(2021年上半年康師傅方便面業務營收127億元),但目前的市場占有率僅為7%……

而從低價策略中出逃,卻是一條險路,花西子就是最好的例子。另一個典型的例子是扛起國潮大旗的李寧,近年來積極創新,嘗試高端鞋型,但最近3年其最受青睞的鞋款銷量呈快速下滑趨勢。去年,李寧的韋德之道10登頂得物實戰鞋王榜單,但22萬人標記動心,只有1.5萬人真的購買,購買率低于同等條件下的耐克。

2022年年度報告則顯示,李寧存貨同比上漲37%,是國內幾家頭部運服品牌中唯一增速上漲的。而收入增速,則從上半年的21%降到8.2%。

9月15日剛過去23分鐘,“活力28衣物清潔旗艦店”下播了,坐鎮晚間的小老頭顯得有些疲憊。雖然分割成了4場,但直播場次之間幾乎沒有停頓,這一天“三個小老頭”從早晨7點就一直直播到午夜過后。

希望在扣除原料與生產、損耗和物流成本之后,小老頭們依然可以賺到錢。也希望代工廠的這波努力,真的可以助益活力28品牌的重振。

更重要的是,重生還要走老路嗎?

作者:畢安娣,編輯:王靖

原文標題:拋棄李佳琦的年輕人,涌進“三個小老頭”的直播間

來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。

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