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榮耀標識所有品牌都在追求的「性價比」營銷，該如何擊穿？
KPI年年漲，預算年年砍，在品牌營銷界早已不稀奇，當品牌沒錢了，該如何營銷？本文總結了3種性價比營銷方式，希望對你有所啟發。
沒錢了，營銷還能怎么玩？
“你去把唐僧師徒除掉”，《西游記》里九頭蟲對奔波兒灞的一句話在前陣子成了網絡熱梗，被打工人們狠狠共情了一把，這不就是老板平時吩咐任務的日常嗎？其中體會最深的，一定少不了品牌營銷人。
在近期的品牌營銷市場，先是瑞幸茅臺聯名讓醬香拿鐵刷屏，接著奈雪的茶搭上周杰倫讓“范特西奶茶”跑上熱搜，聯名效應之下，不少市場營銷人紛紛接到了老板的指令，效果要對齊，至于預算嘛……
KPI年年漲，預算年年砍，在品牌營銷界早已不稀奇，這也不能全怪老板，各行各業都是一片紅海，消費者日趨理性，寒氣早就傳遞給了每個人，專門負責“花錢”的營銷部門，能不裁員就不錯了，還要什么自行車。
而當李佳琦與花西子事件引爆全網之后，老牌國貨們的“及時反應”反而收割了另一波強關注，無論是“79元產品套餐”，還是“不會上架”的某國貨“老年主播團”，都在引發網友們對其品牌勢能的補給……一定程度上，熱門事件背后的情緒點，總有品牌能通過性價比極高的方式轉化為自身增量。
對于品牌營銷而言，唯有改變思路才能找到出路，當降本增效成為主旋律，除了追上熱點事件之外，如何玩轉“性價比”營銷，不僅關系到ROI，更決定了企業的生死。
而這幾招性價比營銷，企業值得入門一瞅。
一、“互掐式”營銷：良性撕逼發揮八卦效應
如果說品牌聯名是光明正大的“陽謀式”站臺，那么品牌互掐就是暗戳戳的“陰謀式”互助，相比一團和氣你好我好，吃瓜群眾其實更樂于見到龍爭虎斗你來我往，看熱鬧不嫌事大的人類本性，有時候反而會給品牌傳播帶來奇效，關鍵是，還花不了多少錢。
比如，瑞幸近期和茅臺的大搞聯名，就是拉開架勢正面作戰，讓所有人能看得到我們在營銷，而且還心甘情愿為此買單，用代價3000千萬的貴州飛天茅臺，換來了1億元的醬香拿鐵首日銷售額，在它們兩你儂我儂的同時，另一個不速之客蜜雪冰城也被網友頻頻提起，“親愛的雪，我已嫁入豪門，以后咱們少聯系，我怕茅哥誤會?！薄懊垩┛季幊晒?，瑞幸嫁入豪門”。
醬香拿鐵
蜜雪冰城作為“第三者”的插足，并非空穴來風，其實早在瑞幸茅臺官宣CP之前，蜜雪和瑞幸早已“暗通曲款”，以歡喜冤家的身份被網友們磕成了邪門CP。
二者的真正出圈，還在于“瑞幸咖啡冰塊事件”，冠以蜜雪冰城名號的不同IP的茶言茶語火爆全網，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#話題迅速登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱讀量。
隨后冠以二者名號的IP拉開了一場“互掐”大戲，蜜雪冰城和中國郵政推出郵局主題店，引出了#蜜雪冰城入編#，瑞幸聯名茅臺推出醬香拿鐵，又來了一個#瑞幸嫁入豪門#，連續劇式的大戲高潮迭起。
回頭來看這場“互掐”，從頭到尾都沒有官方親自下場承認，那些披著“蜜雪”“瑞幸”殼子的IP，儼然都是無聊網友玩梗的惡作劇，但結果卻是，在營銷號一波波的反復解讀下，沒有人關注瑞幸和蜜雪到底是不是冰塊太多，而是集體磕上了這對CP，二者的品牌形象被賦予了更為親民可愛的人設色彩，一波又一波的流量不斷涌來。
蜜雪冰城郵局主題店
網友總結，真實的商戰就是這么樸實無華。
而神奇的地方就在于，這場“互掐”沒有輸家。
有人可能忘了，在瑞幸還不是今天如日中天的萬店民族品牌之前，它的營銷可沒少“碰瓷”星巴克。
如果說“碰瓷”是以小碰大單向“蹭”流量，那么“互掐”則是平起平坐共同“造”流量。
在品牌營銷界，類似的“互掐”其實也并不少見。
就在不久前7月底的ChinaJoy展會上，盒馬護衛隊的大黃魚就跑到了美團展臺，旁若無人般使勁瞪了美團老半天，立馬成為了人群中的“顯眼包”，然后美團的袋鼠在展會上逮到盒馬就直接回瞪反彈，在社交媒體的造梗傳播下就成了：虛假的商戰——寫字樓里運籌帷幄；真實的商戰——我瞪死你！二者同時出圈。
圖源：網絡
更不用說，可口可樂與百事可樂，肯德基與麥當勞，這些早已封神的營銷大佬多年相愛相殺的故事。
“互掐式”營銷的威力在于，你只要給吃瓜群眾一個瓜，他們能為你撬動整個互聯網的流量，并且讓故事無死角傳播下去，帶來一輪輪的二次傳播。
對品牌而言，“互掐”的重心永遠都不在輸贏，玩好了那是長紅，玩不好也是黑紅。
二、“話題式”營銷：爆料，造梗，情緒
在眾多營銷模式中，社交媒體營銷、口碑營銷、內容營銷都是常見的性價比營銷，而“話題式”營銷則融合了這三種營銷模式，往往能起到意想不到的出圈效果。
沒有一個熱搜不是話題。
社交媒體發展至今天，不約而同都形成了以#話題為討論主題的輿論場，吃瓜少不了對象，大戲不能缺主角，在碎片化傳播已成主流的今天，話題就是當代人解鎖潮流趨勢、秒入social狀態的必備神器。
“話題式”營銷絕不僅僅只是“買熱搜”“雇水軍”這么簡單，盲目砸錢反而會起到反效果，實際上它是一個需要精密設計的系統工程，要做好“話題式”營銷，有以下兩個需要重點關注的地方：
首先，在內容設計上，“造”話題需要“表里不一”。
一個具備傳播性的話題一定包含了戲劇沖突，比如在電影營銷中，漂亮的女明星演美女，大家不會在意，但犧牲形象演丑女，就會讓人本能想關注，核心就在于通過反差制造意外感，從而實現話題的張力。例如，在《流浪地球2》的營銷中，#劉德華李雪健泡水，“每個人都心疼68歲的李雪健老師淋雨，但是，沒有人在意61歲的小伙子劉德華泡水兩小時。”以同齡人形象和待遇的巨大反差，既有意外又有笑點，成功火遍了全網。
戲劇沖突能引來第一波流量，但要實現更擴散性的傳播，還需要一個更立得住的內核，這個內核既要能戳中時代情緒，還得具備正向的價值傳遞。依然還是上述例子，#劉德華李雪健泡水話題下，其實隱喻了一個精神，即老演員對待表演的敬業，與流量鮮肉數字念臺詞和AI換頭表演形成鮮明對比，讓大家更有動力進行分享傳播。
以戲謔的內容包裹正向的價值，娛樂也有了，感動也有了，流量和口碑自然就有了。
其次，在傳播策劃上，“爆”品牌需要“起承轉合”。
好營銷就是好故事，好的“話題式”營銷就是一個連載故事，在注意力稀碎的時代，還能讓消費者主動去拼湊一個完整的故事線，并形成一個深刻的心智記憶。
一方面，要在橫向上制造矩陣式話題，相當于不同故事線的廣撒網，比如瑞幸茅臺聯名，衍生出了#美酒加咖啡、#年輕人的第一杯茅臺、#瑞幸嫁入豪門、#喝醬香拿鐵開車算不算酒駕等一系列話題，多維度收割流量。
另一方面，要在縱向上制造故事反轉，瑞幸茅臺聯名后，出現了一個質疑話題，#醬香拿鐵含矛量，到底里面有沒有茅臺，有多少茅臺？讓這個聯名充滿爭議和懸疑色彩，短暫發酵后，官方立馬放出了添加茅臺的生產線視頻，回應了質疑，為故事畫上圓滿句號。
瑞幸咖啡發布視頻“醬香拿鐵生產第一線”
這個視頻到底是臨時拍攝，還是提前就拍攝作為證據，你猜這是意外還是策劃？
一場事件，多個話題眾星拱月，起伏跌宕葉底藏花，還怕品牌不會爆嗎？
當然，貫穿爆料、造梗背后，是如何涌起消費者的情緒，而這是完成性價比營銷的關鍵。
老牌美妝國貨在近期的集體發力就是其中典型代表。花西子遭遇79元輿論漩渦之后，首先反映靈敏的是蜂花，其在抖音官方旗艦店連夜上架三款79元洗護套餐，當晚蜂花直播間變涌進數萬人，而#這潑天的富貴終于輪到蜂花##蜂花商戰#等話題也跑到熱搜榜前列。
隨后，在情緒帶動影響之下，上海硫磺皂、郁美凈等多個國貨品牌陸續加入直播接力賽，其中郁美凈更是首次開通抖音賬號，并急招主播，次日晚間，其董事長直接現身、跳舞感謝觀眾。
老牌美妝們正在享受新國貨美妝們渴求的流量紅利，而它們則是靈敏地在熱點話題之上成功迎合且制造出了情緒潮。
三、“打土豪”營銷：借勢平臺，榨干紅利
搞營銷千萬不能做“孤勇者”，團結一切可團結的力量，整合一切可整合的資源，才能花小錢辦大事，“借力”才是王道，別人不讓借怎么辦？
放心，電商平臺這些“冤大頭”永遠都在，同行可能會孤立你，但平臺一定會擁抱你。
如何借力平臺營銷，以下三個思路可供參考：
第一，鉆透平臺規則，善用平臺工具。
每個電商平臺都有自己的一套營銷閉環打法，抖音有FACT方法論，快手有STEPS模型，阿里就更多了，AIPL、FAST、GROW三大營銷模型全覆蓋，為了配合落地方法論，各自站內更是輔助了一堆工具。
雖說為了競爭有“造詞”之嫌，但從利益共同體的角度出發，平臺肯定是希望能最大限度幫助品牌做好營銷。
能琢磨透平臺的營銷體系，其實就已經領先很多同行了，這就像玩游戲，真正拉開玩家水平的，往往不是對游戲的熟悉程度，而是對系統規則和道具的理解。
第二，緊跟平臺風向，抓住政策紅利。
為了爭奪用戶，這些年下來互聯網企業開啟了輪番燒錢大戰，C端消費者的嗅覺已被鍛煉的無比靈敏，薅羊毛都發展出了一套套方法論，乃至給了灰產滋生的空間；同樣的道理也適用于B端品牌，平臺們扶持新賽道或者迭代升級的過程中，往往也都會釋放優惠政策和補貼福利，跟著平臺風向走，就是打順風局。
同一個金主爸爸，用戶薅起羊毛來可謂從不手軟，品牌就更不用客氣，平臺造勢，品牌沖浪，趁著紅利期趕緊搶地盤打江山，這才是要緊的事。
第三，深入綁定合作，成為原生品牌。
從“淘品牌”到“紅品牌”到“抖品牌”，衡量一個平臺的營銷價值高低，原生品牌是個重要標準，作為平臺“親兒子”，原生品牌也會受到平臺最大的特殊照顧。
對于知名度不高的新品牌而言，要想突出重圍，與其單打獨斗，不如“歸順”平臺，與某個平臺進行深度綁定，這就需要敏銳的洞察力，并與平臺保持充分溝通，從而在適當的時候進行精準卡位，甚至，還可以在平臺重點打造某個賽道的時候，為此創立一個品牌。
樹大好乘涼，抱好大腿相比白手起家，自然要事半功倍許多。
歸根到底，所謂的“性價比”營銷，本質就是一種守正居奇的思維方式，找到一個撬動支點，發揮杠桿效應，順其自然卻又能出奇制勝，這個支點可以是更新換代的潮流趨勢，可以是樹大招風的平臺戰略，也可以是永恒不變的世道人心。
作者：木宇
來源公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。
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