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最近的熱門話題，當(dāng)屬李佳琦和花西子事件，一花落萬物生， 許多的國(guó)貨老品牌也由此迎來了他們的高光時(shí)刻。本文總結(jié)了國(guó)貨營(yíng)銷啟示錄，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一種新思考，一種新方向。

最近的熱門話題，當(dāng)屬李佳琦和花西子事件，一花落萬物生， 許多名不見經(jīng)傳的老國(guó)貨品牌，卻迎來了高光時(shí)刻。

蜂花“79元套餐”賣出百萬份、精心連續(xù)兩天銷售額突破百萬、老牌護(hù)膚品牌郁美凈新號(hào)開播第一天漲粉近百萬……

在這場(chǎng)來勢(shì)洶洶國(guó)貨熱潮下，國(guó)貨品牌該如何接住這“潑天富貴”？

01 警惕流量反噬建立品牌營(yíng)銷矩陣

隨著流量紅利消失、市場(chǎng)預(yù)算緊縮，品牌營(yíng)銷變得越來越謹(jǐn)慎，每一筆錢都要花在刀刃上。

當(dāng)下很多新國(guó)貨品牌的打法，都會(huì)選擇通過與頭部主播合作，以直播帶貨作為破圈的第一步。

比如花西子剛成立的前兩年，銷量口碑一直平平無奇，直至2019年和李佳琦合作后，一年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝頭部品牌，之后還與李佳琦共創(chuàng)產(chǎn)品，雙方關(guān)系日益密切。

類似的還有ffit8輕體代餐蛋白棒和羅永浩，第一次亮相交個(gè)朋友直播間，不到3小時(shí)便售出超4.5萬盒，之后便成為直播間?？?。

嘗到“一夜爆紅”甜頭的新國(guó)貨品牌，更堅(jiān)定了與頭部博主的綁定，并將其作為營(yíng)銷主陣地。

這種“聚焦流量”打法，本質(zhì)上還是回歸到工廠角度，長(zhǎng)此以往會(huì)讓消費(fèi)者默認(rèn)為品牌等于“低價(jià)”、“促銷”，無形會(huì)拉低品牌形象。

對(duì)于一些原本沒有文化積淀的新國(guó)貨品牌而言，可能辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)幾年，最后品牌還是像白牌工廠貨。

除此之外，品牌的“輕產(chǎn)品重營(yíng)銷”，無疑也是在埋雷。

比如李佳琦翻車之后，花西子抖音官方直播間GMV，從9月10日的100-250萬元，跌至11日的不足10萬元，跌幅高達(dá)90%以上。很難想象，失去李佳琦的花西子將如何重建渠道、挽回消費(fèi)者信任。

借著這件事，也給所有國(guó)貨品牌提了個(gè)醒：不能一昧高度依賴直播，而是要盡早建立品牌渠道。

借助頭部主播快速打開知名度后，要花心思搭建好自己的新媒體內(nèi)容體系，提高品牌認(rèn)知、并逐步滲透到用戶生活場(chǎng)景里。

另一邊，搭建私域社群、有意識(shí)建立自己的品牌流量池，并通過提供有價(jià)值的內(nèi)容、定制服務(wù)，提升用戶忠誠(chéng)度。讓品牌在用戶心智中占據(jù)一個(gè)位置，才是營(yíng)銷的最終目的。

02 價(jià)格與質(zhì)量成正比才經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)

于這個(gè)時(shí)代而言，國(guó)貨品牌應(yīng)該是指“文化自信”，但有些國(guó)貨卻喜歡以此為幌子收割消費(fèi)者。

“東方彩妝”花西子，從命名到成分表都在玩文字游戲，故意引導(dǎo)用戶聯(lián)想到古代珍貴的螺子黛眉料”，就將眉筆定出比黃金還貴的價(jià)格。

林清軒上線奢寵系列，30ml奢寵精華蜜竟然要2288元，而在此之前林清軒的定價(jià)大多都是在299、399。從詳情頁看，目前也沒看到任何核心科技，難道純粹為了“高端定位”而進(jìn)行高價(jià)售賣？

還有國(guó)貨之光李寧崛起開始漲價(jià)，2年時(shí)間價(jià)格就直追阿迪和耐克。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧2023年整體存貨為24.28億元、22萬人“想買”，但最后只有7%的用戶愿意下單，直接戳破國(guó)貨“價(jià)格虛高”泡沫。

并不是說國(guó)貨必須得“便宜大碗”，但應(yīng)該是基于產(chǎn)品研發(fā)、國(guó)民購買力進(jìn)行合理品牌溢價(jià)，而不是將多出的代言費(fèi)、推廣費(fèi)，作為漲價(jià)借口。

而國(guó)貨品牌想要往高端轉(zhuǎn)型，首先要花心思從產(chǎn)品研發(fā)上做根本突破、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，沉下來培養(yǎng)一批有粘性、有忠誠(chéng)度的品牌核心用戶，而不是將太多精力放在造噱頭、蹭熱點(diǎn)等輿論營(yíng)銷上，最終讓“國(guó)貨崛起”只是曇花一現(xiàn)。

03 單打獨(dú)斗已是過去國(guó)貨品牌抱團(tuán)成趨勢(shì)

此次花西子事件，讓不少平價(jià)老牌國(guó)貨流量撿漏，并由蜂花帶頭開啟一場(chǎng)亂燉“抱團(tuán)式”商戰(zhàn)。

蜂花直播間在自家賣斷貨后開始賣鴻星爾克鞋、鴻星爾克直播間主播用蜂花洗頭、中國(guó)郵政直播間放蜜雪冰城主題曲……
還有近期鴻星爾克舉辦國(guó)際時(shí)裝周大秀，不僅帶著其他國(guó)貨一起亮相，走秀結(jié)尾還出現(xiàn)了一面由眾多國(guó)貨匯聚起來組成的LOGO墻，這品牌格局讓眾多網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。

在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，這波國(guó)貨品牌自發(fā)性的「抱團(tuán)帶貨」，讓很多網(wǎng)友關(guān)注到許多遭受資本排擠、卻是實(shí)打?qū)嵉牧夹睦蠂?guó)貨品牌，也為國(guó)貨品牌崛起打開增長(zhǎng)想象力。

其一，當(dāng)用戶開始祛魅“流量陷阱”，品牌的真誠(chéng)態(tài)度，才是讓用戶產(chǎn)生信賴的核心。產(chǎn)品功能性上不夸大、不隱瞞，營(yíng)銷上保持用戶視角、以解決用戶問題為出發(fā)點(diǎn)，多思考可以“為社會(huì)做什么”。

品牌與用戶之間也存在吸引力法則，只要品牌帶著一顆利它之心、腳踏實(shí)地干實(shí)事，相信也會(huì)被大家越來越喜歡。

其二，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感，樹立公益形象。比如蜂花“撿紙箱發(fā)貨卻豪橫捐款100萬”、鴻星爾克次次不落的“破產(chǎn)式豪捐”、蜜雪冰城“賣最便宜的飲料捐最多的款”……這種“一方有難、八方相助”的精神，才是引發(fā)大眾深層共鳴的中國(guó)品牌故事。

其三，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)寒冬，國(guó)貨抱團(tuán)取暖才能走得更遠(yuǎn)。比如國(guó)貨品牌炒CP、國(guó)貨跨界聯(lián)合、新國(guó)貨與老國(guó)貨的碰撞……無論是做公益還是團(tuán)結(jié)發(fā)聲，這種聚合能量輻射的影響力會(huì)更廣泛。真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，產(chǎn)品和價(jià)格都要經(jīng)得住時(shí)間和用戶考驗(yàn)，才能做長(zhǎng)久生意。站在大浪淘沙的生死關(guān)頭，希望每個(gè)國(guó)貨品牌都能找準(zhǔn)方向，越過寒冬周期。