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榮耀標識“海王”茅臺｜營銷觀察
在聯合瑞幸咖啡推出醬香拿鐵之后，茅臺又聯合德芙推出了酒心巧克力產品，頻繁的跨界聯名，讓茅臺的品牌討論度又進一步得到攀升。而在聯名營銷、打造元宇宙平臺等動作背后，其實隱藏著的是茅臺的年輕化訴求。一起來看看作者的解讀。
茅臺想要撕掉專屬中年人的標簽。
繼“醬香拿鐵”爆火出圈后，茅臺趁熱打鐵，又與知名外資巧克力品牌德芙開發出了酒心巧克力產品“茅小凌”。
頻繁的跨界聯名奪人眼球。社交媒體上隨處可見都是玩梗的段子——“茅臺這么快就從瑞無縫銜接德芙了？渣男！”“瑞：親愛的雪，當你讀到這封信的時候，我已經變前任了”。茅臺甚至被戲謔為“渣男”。
“茅小凌”的禮盒規格分為兩款：2顆裝、12顆裝，價格在35元-179元之間，于今日下午在德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市同步發售，它延續了醬香茅臺的火熱，三家旗艦店開賣即售罄。
據茅臺官方的介紹，該款產品研發耗時7個月，經過52個配方探索，由5000多塊手工巧克力樣品試驗后制作。在酒和巧克力的配方上，也有嚴格的調配比例以平衡口味：每顆巧克力添加2%的53°茅臺酒，牛奶巧克力殼餡比例為35%:65%。
耗時研發新產品突破舒適區，茅臺用一次次聯名對年輕人以示親近。在酒心巧克力的產品介紹欄，茅臺也直言希望營造“年輕人的儀式感”。
短時間發布兩款聯名，茅臺沒有簡單的復制黏貼——醬香拿鐵是一次下沉，希望打破“年輕人消費不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力則是一次上探，從價格和包裝來看，它更像一款高端禮品。
但無論如何，茅臺想要變年輕的心已經無法掩蓋。
一、老國貨的年輕化故事
這種“焦慮”在近年來愈發突出。咨詢機構羅蘭貝格的報告數據顯示：中國30歲以下消費者的酒類消費中白酒僅占8%。
對于這一問題，貴州茅臺前董事長季克良在一檔訪談節目中表示：“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”
但年輕人老了以后就會愛喝白酒嗎？
答案顯然并不確定。對于這類老品牌而言，與其承擔著被市場淘汰的風險來等待消費者長大，不如迎合消費者的需求，主動年輕化。在品牌林立、供給充足的消費市場，只有品牌先走出99步，才能吸引年輕人向他們邁出第1步。
在酒飲消費市場，年輕人更愿意為口味、顏值和性價比買單，更傾向于低度酒這類將辛辣的”酒味”淡化、更適用于更多場景的產品。
茅臺也曾試水低度酒，但水花不大。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，主打女性群體，并植入到爆火的女性群像劇《歡樂頌》中。此外，茅臺還曾嘗試降低酒精濃度，但效果都不理想。
根本原因在于，53°的飛天茅臺已經徹底成為一種硬通貨。在流通市場，它已經超越了食品的概念，等同于貨幣符號，甚至長期存在“買的不喝，喝的不買”的現象，想從原有品類突破十分困難。
喝白酒和喝低度酒的人群口味也大相徑庭。無論什么白酒，一旦喝習慣了高度，低度的則不入嘴。高度老成醇熟，后者清口，不夠嘴癮。喝低度酒的人也會覺得白酒太烈難以入口下咽。
冒著風險更改原有產品的定位不算成功，茅臺動起了聯名的心思。
2022年5月，茅臺與蒙牛戰略合作，推出首款冰淇淋產品，售價39元，截至今年5月銷售超過1000萬杯；為了在線下觸達年輕人，茅臺還特意為冰淇淋品類開設了線下旗艦店，吸引年輕人拍照打卡。
茅臺集團董事長丁雄軍對此很坦誠，茅臺冰淇淋并不僅僅是一種消費商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化的戰略級產品，“抓住年輕人就是抓住茅臺的未來”。
除了擴品，茅臺也在數字化上做文章，比如布局元宇宙平臺。
2023年初，茅臺和網易攜手打造的“巽風數字世界”（虛擬釀酒平臺）正式上線，借此，茅臺發布了二十四節氣文化酒，消費者需要在“巽風世界”完成相關任務，獲取相關材料，才能合成相關數字藏品，從而才能獲得原價購買相關節氣酒的資格。
無論是頻繁聯名、還是布局元宇宙，茅臺正在通過年輕人更喜愛的方式，打造相關的產品，以提升年輕消費者對品牌的認同。
二、稀釋白酒，是好還是壞？
跨界聯名常有，但茅臺顯然不想只做營銷。
今年3月，貴州茅臺董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋新品發布會上就表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續深耕現有6款冰淇淋產品；加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
言外之意，“營銷”不是目的，茅臺的初心還是想踏實做產品，盡管它的目的是為了討好年輕人。
為此，茅臺花費不菲。據貴州茅臺年報，2022年公司啟動科研項目百余項，科研經費大幅增長。2022年，貴州茅臺研發投入5.59億元，同比增長194.11%。
除了對既有的酒類產品進行研發投入，茅臺也提出要深耕茅臺冰淇淋經典款，加大新品研發力度，豐富產品口味多樣性，創新開發年輕人喜愛的產品，進一步拓寬產品帶。
擴品的過程中，茅臺對多品類供應鏈的掌控程度也在逐漸提升，如今已在全球范圍內配置供應鏈資源——從尋找代工合作（跨界與蒙牛推出冰淇淋）、到研發共創（與中街合作新款冰淇淋）、再到前端營銷（與瑞幸合作醬香拿鐵）并嘗試與外資巨頭德芙共同研發新品。
不過，多元化也引發了外界對茅臺可能會透支品牌形象的隱憂。被稀釋的白酒在為茅臺帶來新的消費群體、擴大知名度的同時，也可能侵蝕原有的產品基石。
例如，與瑞幸合作推出醬香拿鐵后，外界就質疑雙方過度營銷——醬香拿鐵的配方中是否真有飛天茅臺酒曾引發劇烈討論。
為此，瑞幸咖啡還特意發布了“醬香拿鐵生產第一線”的視頻，回應消費者質疑。其“白酒風味厚奶”原料供應商塞尚乳業也在接受媒體采訪時表示，飲料中加的是茅臺酒味厚乳奶，在厚奶生產過程中，價值3000萬的茅臺，茅臺酒廠曾派人一瓶一瓶盯著加。隨后，茅臺董事長也回應了相關質疑，對酒的用量和添加方式做出解釋。
無論是30+一份的茅臺冰淇淋、還是20塊一顆的酒心巧克力，品牌產品的溢價來自于品牌力，品牌力則依賴于稀缺性。當稀缺的特性不再，品牌就需要警惕。
冰淇淋、咖啡和巧克力這些跨界的基礎品類，都貼滿了年輕的標簽，散發著荷爾蒙的味道。但對品牌而言，在聯名的熱度過去后，想要長久的吸引年輕消費者，還需要在口味和產品品質上下更多功夫。
茅臺的年輕化道路才剛剛開始。
作者：彭倩；編輯：董潔
來源公眾號：36氪未來消費（ID：lslb168），在這里看到消費的未來。
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