立足于最近的花西子道歉事件，本文深入探討了品牌危機公關中的關鍵元素和策略，揭示本次“公關災難”中的原因和公眾反應，一起來看看吧。

某國貨彩妝品牌，道歉上了熱搜。為什么？

究其原因，是帶貨一哥事件后，品牌被傳謠為日本品牌，并稱給帶貨主播返傭高達60%-80%，這件事不實。之前公司也澄清說，有人造謠抹黑，品牌有權采取法律措施維護聲譽。昨天這份公回應，似乎想做個了斷，不過沒達到預期，反而說起了俏皮話，讓人疑惑。一些網友說，聲明中能看出團隊的焦慮，不夠真誠和決斷。還有人認為，真正道歉應當簡明扼要，大篇幅強調自身為國貨，反而更像是一次自我宣傳。

另外，還提到“占用了過多公共資源”的措辭，字面上看，好像因為大眾對這件事的過度關注而導致某種資源的浪費，這種說法，很難得到大眾的共鳴。也有人持反面立場。

認為危機讓品牌帶來反思機會，更好地理解消費者，進而優化產品、服務，也算一種成長。但從我個人角度來看，回應的確存在問題。例如，邊界模糊，知道你輕舟已過萬重，但不知道具體想表達什么；這也使我不禁思考，一個有效公關道歉，內在價值、作用是什么？

01

回答此問題，得從為什么開始。

為什么要聲明？

首先，因為犯錯，需要對其行為負責，并修復因外部問題導致的損害；

其次，消費者是品牌生存、發展的基石，及時發聲明能夠尊重消費者感受，有助于加深滿意度。

再者，能幫助品牌避免、減少潛在法律風險；當然，公眾面前承認錯誤，說明原委，給出糾正措施，不僅能贏得理解，還能展現核心價值觀。

最后，聲明是內部學習的機會，幫助團隊、品牌進行自我反省，優化那些猝不及防危機，為未來打基礎。

所以，聲明的內在價值，作用可以簡述為：修復形象、重建信任、緩解負面輿論、展示責任與透明度、促進溝通、法律考慮，保持團隊士氣，這七點?？墒?，一份聲明非套個模板就可以搞定，得像端水大師一樣，精準控制每一滴水，確保沒有走樣。

這意味著什么？你得了解受眾。搞清楚哪些人對你不滿，哪些人背后支持你。品牌面對受眾并非單一化，有媒體、消費者、長期合作的KOL，還有上下游供應商等等。消費者關心產品質量，媒體關注新聞價值，供應商關注合作持續性。不了解它們，就無法知道大家真正想什么，一個安撫不好，全盤皆輸。

擁有目標受眾后，做什么？識別核心問題。此類場景如同婆媳吵架。

婆婆抱怨：這東西買得太貴了；媳婦說，貴了貴了，哪里貴了，這么多年一直在用，都是同樣的價格，效果很好；公公說，我沒用過，你舅媽也說貴。

你看，該怎么辦？婆婆關心家庭經濟狀況、節省開支，媳婦更注重產品品質和體驗，買不買；為平息爭端，你得做個和事佬，傾聽真實需求。

傾聽，不僅要聽言之所說，還要深入感受情緒，了解大家，為什么而憤怒。它是導致某類情況發生的根本原因，隱藏在表面之下，但卻是事物發展的驅動力。婆媳之間爭奪的關鍵在哪里，已經放在明面上了「貴」。只有貴嗎？不是的，背后隱含兩種沖突。

其一，信息沖突和每個人接受的文化，背景，個人認知緊密相關。婆婆和媳婦之間的年代差距，意味著成長環境、接受教育和價值觀都存在差異，這很容易導致某些事情上看法不一。

其二，價格沖突?與個人對于物品的價值認知有關。如果婆婆覺得某樣物品不值那個價，而媳婦卻認為它物有所值，那么雙方很難達到共識。你說，該怎么辦？是不是應該坐下來，冷靜地講道理，試圖爭辯出結果？非也。因為大多數情況下，爭辯不能解決問題，反而加劇沖突，真正的解決辦法在于溝通和理解。溝通是接納對方的觀點和感受，找到共同點，給出方案；「貴」這個問題上有分歧，但他們都關系家庭的福祉和幸福。

從這個角度出發，雙方可以尋找更加合適的解決方案。所以，作為中間者，你該怎么解決？安撫媳婦，改天我賺錢，悄悄送給你，不過有個條件，媽是老人，你看，能不能跟她計較，識時務者為俊杰；告訴老母親，媳婦覺得你說的對，不買了，是不是就共識了。

換到某國貨品牌角度，邏輯相似。降價，來滿足那些常購的消費者。如果真的需要，可以推出「入門款」，讓想占便宜的人感受到實惠。這也能給還沒嘗試過的消費者，有個好的口碑。

02

顯然，公關內核，是緘默知識（tacit knowledge），與顯性知識（explict knowledge）相對應，此概念是邁克爾·波蘭尼提出。

什么意思？

緘默知識，一種難以用言語傳達的、經驗性的、經由實踐獲得的知識，它要通過實踐、模仿、觀察和參與等手段來獲得，很難通過文字或教學方式直接傳授。

就像：我們的直覺、第六感，經常能夠幫助你做出準確的判斷，但很難用語言解釋為何如此決策；而顯性知識，則是可以清晰表達、記錄和傳播的知識，例如書本、手冊、教程或數據庫中的內容。別人把圖紙和專利給你，你是否能把機器造出來？教練告訴你動作，你難道就會游泳了？有個公關回應模板，就能把公關做好了？并不是這樣。

公關回應中的緘默知識，包括如何處理突發事件，如何與不同性格和背景的人打交道，如何根據特定的文化、情境調整溝通語言。

……公關“微距、定焦鏡頭”，很難用語言、數字表達出來，也不是讀本書、照抄一下，就能解決。需要深刻洞察，敏銳分析利益鏈條上各種人的看法，每一句話都要對某一種特定情景，積極暗示；重大問題面前，簡單口水性回復，往往導致策略失效，還可能反效果。

所以，面對媒體、消費者、供應鏈、合作伙伴等各種角色的口碑建設（公開回應），一上來就想玩點俏皮話，簡直是幼稚行為。就像：一個孩子拿到一個復雜的樂高玩具，僅看到封面炫酷照片，就自以為覺得“我會了、很簡單”，結果常常滿盤皆輸。因為倉促地，隨意地，忽略每個小部件背后設計的智慧，是對設計師的不尊重，對樂高玩具的每個細節不負責。

畢竟，每個部件、結構都有其獨特意義和功能，任意缺失或錯誤的拼接，都可能導致整體作品的失敗。同樣地，回應每一步、每一個決策都應該基于深思熟慮和對市場的深入了解；忽略細節、盲目模仿或草率決策，是對公關職業、行業的不敬畏，對消費者不尊重，對品牌形象不負責。

這幾年，我看過好多公司因不會“回應”導致的失敗事件，讓原本小事，越鬧越大。比如：某汽車展會冰淇淋事件，本來簡單道歉，結果道歉信把“崇洋媚外”的事說成“關心員工”。更過分在于，把兩個小員工推出來當替罪羊；后來，面對大家的憤怒，又來個二次道歉，希望大家原諒，這種做法真讓人摸不著頭腦。

當然，我們不能完全歸咎于「公關」。實際上，每一份聲明都是企業內部協商后達成共識的結果。公關團隊僅為最終的決策者，提供幾種方案選擇而已；所以，決策人對回應重視程度，同等于對聲譽、品牌形象的認識。

03

那么，什么樣的回應，會得到大眾認同？

很多人會說，真誠、及時、明確、且負責的。沒錯。但我更愿意從利益鏈條角度去分析；簡單來說，我們需要明確這件事，到底涉及哪些人和什么內容。以某國貨彩妝為例：關注焦點的人主要是消費者、媒體、KOL。這意味著，任何回應都應緊緊圍繞三個類型的關切和疑慮，提供確切、有針對性的解答和行動方案。媒體追求新聞價值、社會影響。

所以，品牌拿出態度、立場，以及其后續的行動計劃至關重要；大家想知道，品牌是否意識到間接性問題在哪，嚴重性是什么，采取什么措施?；貞獣r，清晰、直接、無回避的態度最容易獲得媒體正面報道，胖東來事件是最佳案例之一，真誠且以人為本的回應，讓媒體怒贊。

消費者是品牌最終用戶，關心產品價格，和品牌責任。出現爭議時，他們希望知道品牌是否真的聽進去大家的聲音，以及怎么改進。意見領袖（頭部一哥）既是事件源頭，也是品牌重要合作伙伴；發生事件后，與其進行深度溝通是必不可少的步驟。在公開回應時，品牌除要考慮自身立場，更應注意到與KOL合作關系，確?；貞?，要“有里有面”。

為了維護三者和諧關系，品牌還得確保每次合作都是在雙方滿意、互相尊重的基礎上進行，從而避免給粉絲、KOL或品牌自身帶來尷尬?；貞y嗎？難?！岸怂边@件事，背后涉及技巧、細節讓人意想不到。生活中許多表面簡單的事情，蘊含著豐富的內涵和學問，更別說，商業競爭激烈的今天，還在不平整的路上端水。

04

因此，該怎么道歉？什么？你在教我做事？我不敢。不過我想把前段時間，在抖音上看到，一個關于夫妻間的有趣對話分享給你。

內容大致這樣：媳婦接二連三問老公，你錯了嗎？錯哪里了？為什么錯？怎么改？深刻想清楚后，以完整，誠懇的語言組織下，表達出來。我覺得蠻有趣，放在公關回應上應該受用。

為什么？

首先，公眾、消費者需要明確知道，品牌是否認識到其錯誤。這是建立信任的第一步，即便自己被誤傷，也要思考為什么會誤傷。

其次，要指出具體犯什么錯，并解釋為什么會出這樣的問題。這一步為了展示品牌透明度和責任心。再然后，需要表明采取哪些措施來糾正。

最后，將這些元素整合為一個完整、誠懇的回應，表達出真正的歉意和決心；這樣的回應可能會贏得公眾理解，還有助于重建與消費者之間的信任和連接?；貞行枰峒霸妇?、價值觀嗎？在我看來，提及二者非必要，畢竟它在強化品牌印象、長遠承諾。在以下兩個特定情景下，可以拿出來可以成為一種強大的戰略工具。

1. 直接沖突

一家一直強調環保理念的公司，突然被曝光污染環境時，回應中，應該著重突出自己的環保承諾和核心價值觀。所謂直接沖突，通常指當多個行為、觀點或利益之間明顯地不一致或對立，這種沖突經常出現在供應鏈上下游的企業間。

例如，一個專門生產影像元器件的公司，可能既與小米合作，同時也與華為、蘋果等企業有業務往來。單獨看這些合作關系可能沒什么問題，當它們同時存在，很可能會引起某些利益糾紛；因此，這類沖突尤其在企業間常見，特別在爭奪資源、進行利益分配時。

說實在，我對某彩妝國貨邏輯挺不理解。盒子做得那么豪華，顯得挺高檔，實際上里面的產品量就那么點。但問題是，真正高端，不應該僅僅體現在包裝，更應該在產品服務，以及消費者滿意度上，這與價值觀、愿景明顯不搭。

2. 道德立場

當一個企業、品牌公開表明自己的立場，特別在那些有爭議、涉及敏感議題時，這種決策背后往往涉及到核心價值觀和企業文化。還記得2021年3月，某英國時尚品牌，因為支持棉花供應鏈上游的人權、和環境保護問題引發的事件么。它們官網冠冕堂皇的禁止使用新疆棉花，稱新疆存在“強迫勞動”，之后引發各種明星終止合作。

這種事件中，品牌可能認為自己在履行社會責任，保護人權和環境；但在不完全了解事實、某些文化或社會背景下做出決策，消費者會覺得品牌對自己的文化產生誤解或偏見。

所以，道德講究大局意識，有信仰與教育基因；是對原則、規范的認同，選擇站在哪一方，或持哪種觀點，都是企業深思熟慮后做出的決策。愿景，價值觀不能作為回應的籌碼，是品牌的核心，深植于其DNA中，把它拿出來很容易自我貶低。

對了，你可能會說我在教你技巧；其實，我想告訴你，公關回應的緘默知識有很多。當這些線性知識再次被搬運出來時，說明真要思考下，消費者為導向的今天，你是否真的了解他們的需求和期望。

總的來說：

能拯救你的，只有你自己。之前，看風投機構GRP Partners的合伙人Mark Suster，給創業公司做危機管理的公開培訓視頻，當中第一條建議，說，“如果自己不把事情講清楚，有人會幫你講清楚，那時，問題就更復雜了”。