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前段時間國貨迎來了一波“潑天富貴”——李佳琦事件后，一大撥國貨趁勢崛起。很多用戶都在為國貨買單，也在看到不少童年記憶的國貨發聲，一切都在往更好的方向發展。但這些的背后，更希望注意的是“復購”，而不是瞬時一大撥的流量，傷害商家。

當時代的流量風停歇下來，誰還能簸卻滄溟水，鵬程萬里？——水哥

昨天有一篇文章《抖音干不過天貓》在電商圈引發廣泛討論，大概內容是作者邀請了 10 個天貓傳統賣家和 10 個抖音品類頭部商家，一起探討切磋，本來是天貓賣家希望學習如何做抖音，結果交流下來，發現了一個意外的結果：

“抖音的全部不如天貓的人利潤多，而且沒有安全感。

大家在交流之后，本來是抖音的爸爸來給天貓寶寶傳授經驗，結果突然發現做抖音的爸爸全都在問：

你們怎么做到這么高的毛利率的？”

其實對此水哥反而不意外。最近，淘寶公布了一個相當有意思的數據：在今年9月，淘寶天貓平臺消費者在店鋪的復購規模達到歷史最好水平；與此同時，粉絲會員人群資產和復購率同比均兩位數增長,多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%。

這應該是電商平臺第一次將復購作為核心數據緯度放到臺面上。一直以來，電商行業拉新高于一切，以拉新為中心的“流量論”，幾乎成為商家們眼中經營的核心命門。但伴隨著互聯網紅利期趨于結束，電商行業的邏輯也隨之變化。

截至2023年6月，中國網民規模達10.79億人，較2022年12月，只增長了1%。這意味著，流量大盤的增長將會進入漫長的停滯。與此同時，截至2022年12月，全國線上消費對線下消費的替代比例為81%，只提高了0.4個百分點。線上零售的滲透率已經非常高，流量的增量空間已經非常小。

潮水退去，礁石便露出了頭角。今年以來，依舊遵循舊有“流量邏輯”的市場玩家都出現快速消融的跡象。

最為顯著的是拼多多。在今年三四月份經歷了中小商家集體炸店風波以及出走的震蕩之后，今年年初到618期間有上百萬中小商家從拼多多遷徙到了淘寶天貓開店。

另外，高盛的APP跟蹤報告稱，拼多多的日均用戶（DAU）指標開始出現了速度更快的下降，今年6月份DAU同比下降超過20%。

根據高盛8月份的跟蹤數據，在淘寶和京東的DAU都同比增長了4%的同時，拼多多的MAU和DAU，分別下降了5%與19%，依然在大比例萎縮。

有很多資本市場朋友可能會反問，拼多多的業績依然很強勁，營收和利潤增長遠超預期，怎么能說消融？

其實當一家新經濟公司拼命做利潤，進行財務變現，反而體現了其對于用戶和商家繼續增長的悲觀預期。更重要的是，拼多多利潤高企背后，更是平臺商家的經營負擔的進一步加重。早在去年就有券商計算過，拼多多對于商家的take rate已經超過淘寶，經歷最近這個季度60%的營收增長，顯然拼多多的商家負擔更重了。

抖音也是同理，其DAU在2020年6月已經突破6億，近三年后也不過7億左右。另據市場研究公司QuestMobile的數據，去年12月抖音MAU（月活躍用戶）的同比增速只有6.4%。流量已經進入滯漲階段。

從這些平臺的情況來看，流量日益稀缺，也就意味著流量日益昂貴。越來越多跡象表明，依靠投流驅動的商家，正陷入前所未有的困境。如何破局，成為電商行業邁入下一階段商家和平臺的必答題。

恰恰在這樣一個節點，淘寶拋出了“復購”這個嶄新的議題。

簡單來說，復購的核心邏輯，就是盤活存量，帶動增量。與流量邏輯不同，復購邏輯重在“留住用戶”。在這樣一套邏輯里，“流量”被還原為一個個“人”，商家的運營視角也從運營流量，轉變為運營用戶。無論是粉絲、會員還是老客，當商家針對不同類型的私域群體拿出一整套運營機制，便有可能帶來這部分群體的二次成交，從而從存量用戶中獲取增量生意機會。

這種視角下，私域群體便成為低廉甚至免費的“流量”：用戶體驗更好了，但商家運營成本卻降下來了。

不再幻想大水漫灌，而是回歸用戶運營——這或許正是當前電商行業進入新階段的正確解法。

一、后流量時代的電商分野：公域流量的生意，與私域流量的生態

獲客成本越來越高，意味著零售生意的紅利，開始流向以獲客成本幾乎為零的復購，所挖深的私域價值洼地。

但是這種增量挖掘，所需要的店鋪私域運營邏輯，特別是去中心化的流量分配規則，恰恰在中心化的流量分發機制所驅動的電商業務邊界之外——而對于這些平臺，中心化是平臺盈利的絕對肥肉，平臺往往將分發權牢牢把控在自己手里，以至于用戶都是平臺的，商家本身并沒有真正的用戶，只有從平臺花錢買來的“流量”。

這或許是“流量時代”的殘酷真相。

然而，伴隨著流量枯竭、流量成本日益高企，這種投流模式也逐漸走到了盡頭。從淘寶今年的一系列情況來看，發力復購，對存量用戶進行盤活、增值，開始成為商家獲取生意增量的主要陣地。

QuestMobile的一份報告顯示，國內幾款典型移動購物APP，在今年618大促期間的活躍用戶結構拆分的結果中，活躍用戶中七成以上都是持續活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。

拉新獲客并非不重要，但在當前流量越來越貴的情況下，能把公域的用戶導入留在自己的私域流量池，能夠低成本把私域的用戶價值最大化，對商家而言，變得更加重要。

在供給過剩的、流量見頂的時候，用戶成為了最稀缺的資源。在這個行業岔路口，無論是商家，還是平臺，都面對著涇渭分明的兩條路——牢牢把握中心化流量分發機制，將用戶資源作為自身營銷收入的來源；還是通過去中心化的私域生態運營，讓商家通過私域流量池，沉淀自己的用戶資產與品牌影響力，同時驅動平臺生態的發展，已經將今天主流的電商平臺，劃分成了兩大陣營。

一種是中心化的流量分發邏輯，都是單品爆款邏輯，商家都要不斷去參與直播間或者公域流量的比價與投流，去獲取公域流量。

在這種模式下，商家往往不存在“店鋪”概念，商家的運營只是平臺運營的子集，平臺的收入也完全來自于商家的投流費用。

另一種則是從公域獲取流量、店鋪私域承接用戶的貨架電商模式。這類電商平臺主要以淘寶天貓為代表。

尤其在今年，淘寶進一步強化了平臺上的私域生態，鞏固商戶在用戶店鋪復購維度上的優勢，并進行了一系列戰略級部署：2023年3-7月，先是淘寶變更規則，允許商家向會員提供比雙11、618大促還低的價格，賦予商家更大的定價自主權，鼓勵用戶成為商家會員；測試“店號合一”，淘寶店鋪完全與內容賬號打通，讓商家從公域流量池低成本引流的同時，也活躍平臺公域流量池；淘寶天貓向全體商家開放會員運營功能，讓商家快速積累店鋪高凈值會員資產，此外還向商家提供了更多的私域以及數據分析工具，讓商家的人群運營走向精細化。

可以看到淘寶天貓正在后退一步，將用戶運營權交到了數百萬商家手中，讓他們進行私域運營，由此也釋放了更大的私域市場紅利，讓淘寶天貓的店鋪資產價值開始凸顯。

招商證券在近日的研報中觀察到了這一現象，淘寶天貓通過公平機制扶持私域運營出色的商家，同時將更多經營權益還給商家，如上線支持商家靈活自由的老客價、粉絲價的內購機制，“高復購促淘寶商家生態正向循環”。

中金研報則進一步認為，淘寶以私域化將經營權還給商家，將釋放商家經營活力，“淘寶天貓公域私域兼備的體系有望吸引其他平臺的優秀商家到來，承接全網商家長期經營的需求，并鞏固商家經營主陣地地位”。

可以說，這一系列舉措，已經得到了有效的市場正向反饋。

對于商家而言，在鼓勵店鋪復購的平臺，商家只要做大私域，就可以大幅降低獲客成本成本，就可以通過讓利熟客，讓熟客在不降低質量要求的情況下，可以得到更低的價格。商家因此獲益，平臺也會得到商家的支持，不斷壯大平臺供給生態，贏得長期競爭力。

一種平臺流量成本不斷走高，而且無法積累用戶資產的，一種平臺通過各種方式讓你積累用戶資產，提高復購率，降低獲客成本，哪一個更適合作為長期經營主陣地？

相信這是一個很容易做的選擇。正是在這種背景之下，淘寶相對于其他純粹公域流量平臺具有碾壓性優勢的私域生態，吸引了大批頭部以及中小博主以及商家的入主。2022年雙11，羅永浩、東方甄選紛紛“入淘”，被戲稱為“抖音養大，淘寶收割”。除了頭部主播，數量龐大的中小商家也正在抖多，流入淘寶天貓。今年年初截至618，有上百萬來自拼多多的中小商家入駐了淘寶；今年前8個月，淘寶天貓新開店鋪累計超過241萬個。

電商的盡頭在復購，復購的盡頭在淘寶。主播、商家都不可能把基本盤建立在抖多公域的流沙之上，商家、主播更需要的是穩定的基本盤與長期的生意，一個可以更高效運營自己私域流量池，做大品牌影響力，贏得長期經營發展空間的基本盤。

一位商家朋友曾對水哥表示，現在所有的平臺都是工具，商家要全網生存就要利用各家的平臺屬性，做大自己的用戶池，而不是被平臺用完就扔，能夠留住并且能夠反復觸達用戶，才是價值最高的用戶資產，能夠最大限度承接各個平臺流量，也有自己公域流量，并且可以導入商家的私域流量池的平臺，才值得做長期經營的投入。

如果說過去幾年，或許紅利的天平傾向了公流量，那么后流量時代，它已經開始向私域傾斜，公域流量與私域運營兼備的平臺，才能成為商家們的第一選擇。

二、用戶復購成為決定電商行業走向的根本性力量

在流量進入存量時代的背景下，電商行業的競爭焦點不再是流量，而是留量，通過平臺的綜合運營能力，留住并且服務好用戶，無限延長用戶的全生命周期，提高單客的價值。

隨著企業的發展壯大，一旦與消費者的關系變得疏遠，這個公司很快就會被市場所拋棄，為了保持與市場的密切聯系，ABB集團和軟銀公司建立了小規模的利潤中心，以此將小中心責任最大化，并保持與客戶的緊密接觸。

今年以來淘寶最大的變化也是把對商家資源傾斜權重的決定權給到了用戶，從而完全顛覆了過去商家以流量為先的行業規則。

同時，淘寶向商家進一步開放用戶運營的權限，其實就是讓商家對自己私域的用戶徹底負責，保持跟消費市場最密切的互動，保持平臺的競爭力。用中金公司研報的話來說，就是“阿里選擇將用戶行為指標作為商家選拔和流量分配機制，是更為市場化、更為客觀的激勵方式，有利于能服務好消費者的商家脫穎而出”。

一個平臺的力量是非常有限的，只有激活商家的積極性，才會讓這個平臺的潛力得到最大限度的釋放，激勵商家通過更好的產品、服務，服務好每一個用戶，從而全鏈條提升用戶的復購動力，活躍市場交易，降低買賣雙方的交易成本，就能發揮出平臺自我壯大的網絡效應。

在后流量時代，這無疑變得更為重要。

紅利洼地已經轉移。相比極不穩定的、單一的流量、單品爆款，從通過內容，從公域流量不斷低成本獲取用戶，做大私域，做可以長期發展成長的生意，已經成為了大部分商家更重視的事情。

淘寶天貓把更多的精力放在那些對消費者更好的商家身上，讓原來的商業分配模式變成市場選擇模式，讓消費者決定商家在平臺的權重，就可以倒逼商家進行更好的產品供給與服務，帶來更多的復購行為。而這種用戶復購的粘性，將會成為商家店鋪的最重要資產。

淘寶此前公布的一份數據，已經顯露出店鋪資產紅利的冰山一角——淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

可以看出，運營私域人群所帶來的紅利，已經體現在了商家的實際經營中。淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮認為，商家的店鋪未來將是貨品資產、人群資產、內容資產品牌資產的最強綜合體，可以“給商家帶來穩定、長期的經營陣地”。

這最終帶來了8月消費者在淘寶天貓店鋪的復購規模達到歷史最好水平——這個指標非常重要，因為這意味著，電商行業的增長邏輯已經悄然變化，商家和平臺是時候，將復購與私域，放在更重要的戰略位置上了。

在這種內生動力的驅動下，在行業整體流量見頂的同時，作為體量最龐大電商平臺，阿里巴巴在今年第二季度日活用戶依然展現了強勁的增長，阿里公告顯示，淘寶6月DAU同比增長了6.5%，連續5個月高位數增長。此外，第三方監測機構公布的數據顯示，2023年二季度淘寶app月活總數逼近8.77億，領先優勢擴大至2.6億量級。

用戶活躍度與復購率的背后，是用戶心智、商品綜合競爭力以及履約、售后服務以及物流配送整個電商基建的運轉效率等綜合實力的體現。

三、讓數百萬商家，去捕捉、滿足整個市場千變萬化的用戶需求

在電商行業邁入新階段之時，任何電商平臺都難以穩坐釣魚臺。只有改革創新，才有可能跟上永遠在變化的市場。

今年5月，淘寶宣布了用戶為先、生態繁榮、科技驅動等三大變革方向，揭開了變革的序幕。而聚焦私域運營提升復購，不僅僅是更好服務用戶，同樣也是幫助更多愿意做私域和復購的商家獲得新機會。

一系列變化已經出現。尤其在公私域結合層面，有三個方面的變化值得關注：一方面在通過短視頻、直播內容，增加、活躍、繁榮平臺的內容生態，做大平臺自有的本來就具備非常強的購物屬性的公域流量池；另一方面通過各種AI營銷工具，賦能商家店鋪，從全網流量平臺引流，壯大自身公域流量池與商家店鋪私域流量；另外，還通過向商家開放用戶運營權限，從店鋪內的定價體系，到用戶數據，全力協助商家營造更大的私域流量池，進一步活躍平臺供給生態，間接壯大平臺生態與公域，從而為商家開辟了一個公域、私域優勢兼備的增量市場。

私域的本質是關系鏈，私域的本質是在關系鏈上差異化的服務。淘天把老客價、新客價這樣的能力釋放給賣家的時候，會發現雖然賣家沒有依靠平臺中心化的大促，但是也把社交平臺生態、線下生態、商場生態、本地門店生態、站外生態的用戶帶了回來，因為淘寶天貓這里開始產生價格的水位差了。

應該看到，淘寶天貓以用戶、市場的視角與標準，來給商家分配流量、資源以及提供更多數據技術工具的效果是非常顯著的，實質上已經重塑了淘寶天貓內部的生產關系，淘寶進一步的平臺開放計劃，將運營權更多給到商家，通過直接打通商家與用戶關系，通過生產關系的深層次改革，激活上千萬商家根據市場需求迅速采取行動的生產力以及制定最優銷售策略，去滿足消費者千變萬化的市場需求，贏得更多的用戶，同時反過來促進商家生意的增長。

在過去十年，電商行業如同一條跌宕的大河從PC互聯網時代轉向移動互聯網時代的大轉彎當中，出現了激烈的震蕩，今天，移動互聯網開始進入精耕細作的平原地區，百川再度匯聚，回歸河面更開闊、河谷更深邃的河道。

平臺的運營策略、供給生態、用戶歸屬感最終匯聚成一個核心指標——復購，成為了下一階段左右電商行業走向的根本性力量。

單方面追求低價的流量機制，難以兼顧用戶價格、質量、服務多維度的立體需求，必然面臨退貨率高企的問題，在訂單流失的同時，更加重要的是失去了用戶信心，讓用戶繞道而行，從而永久性流失與自己擦身而過的市場份額。

“復購”來源于供需嚴絲合縫的匹配，來自于平臺、商家生態、用戶體驗的生態性共振共贏與良性循環，代表了這個平臺與商家可以通過足夠好的商品、服務，留住用戶。而事實上，回歸零售本質，這就是一個電商平臺是否具備長期競爭力以及商業價值的核心標準。

沒有“復購”的流量，就像竹籃打水，終究是一場空，更何況在供給過剩、流量見頂的時代，沒有“復購”，商家所面對的更大的可能是賠了夫人又折兵。