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9月4號，瑞幸咖啡聯合茅臺推出的醬香拿鐵刷屏全網，那么在這幾周過去之后，回首再看這波聯名營銷的操作，我們可以從中看到哪些值得借鑒的地方？本文作者便從此次聯名動作延伸出了8條思考，不妨來看一下。

9月4日，茅臺和瑞幸的聯名，已經過去3周，熱度逐漸冷卻。與此同時過去1周左右，硬剛競品酷迪咖啡聯名五常大米，推出“米乳拿鐵”，宣傳語稱，深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養您的胃。

劍指茅臺事件，熱度卻無法井噴。同樣，過去2周后茅臺9月16日官宣和德芙聯名酒心巧克力，讓聯名的火再次燃燒了一下。

與此同時，茅臺集團董事長丁雄軍同時對外宣布，“+茅臺”周邊產品的開發即將結束，茅臺集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。

品牌聯名真是一門好生意？什么品牌能通過聯名放大勢能呢？小品牌能不能借鑒聯名讓自己破圈呢？茅臺聯名背后的動機是什么？

帶著以上問題作出8條條思考，與你分享。

一、品類，是聯名的大前提

咖啡、茶葉和酒水，都是玩聯名，它們都是讓人上癮的多巴胺品類。一個讓人上癮的高頻消費品，每天都要觸達的類目。

其實除了煙酒茶咖啡，瑞幸早在茅臺互動之前，與知名內衣品牌維多利亞的秘密聯名推出限定周邊。并未出圈，甚至被網友罵聲一篇，違和感十足。

沒選對品類，就算用同樣的方法、同樣的渠道在推廣，依舊很難破圈。維多利亞的秘密和茅臺對于瑞幸聯名，有2個最大的區別。

第一是，用戶群體太窄相對聚焦；

第二，沒有炫耀的社交貨幣屬性。

試想一下，一個大老爺們拿著粉粉維多利亞的秘密聯名瑞幸的杯套，走在大街上多少有點傷風敗俗。

二、價格，決定市場占有率

廣州Green camp 咖啡，在去年就打造過咖啡加茅臺的創新，價格定位35元，第一個吃螃蟹的并沒有引起軒然大波。

不能破圈，是由多因素決定，Green camp 咖啡是小眾區域性咖啡品牌，沒有瑞幸的渠道號召力和數字化營銷能力，但核心的還是定價。瑞幸聯名款，滿足消費者炫耀同時能把價格壓倒19.9元，獨一檔的存在。

商界傳言，定價就是定戰略，你選擇什么價格帶就決定你能做多大份額的生意。價格的本身就是一種信號，不同價格帶用戶屬性大相徑庭。

如果瑞幸茅臺聯名，定價劍指星巴克，一定不會有如此熱度。

三、競爭，快速回應去召回用戶

為什么庫迪能在一周內，迅速回應茅臺聯名？據媒體數據顯示，茅臺聯名瑞幸的頭三天，受傷最大的是庫迪咖啡。

有門店單日訂單數量，較上周下跌50%以上，如果再不回應，用戶流失率將繼續擴大。一直在卷的兩個品牌，用戶群體和地理位置都極度重合，當存量用戶都被虹吸到瑞幸的茅臺后，庫迪的選購數量自然會下跌。

而此刻，庫迪接著茅臺的熱度，來了一波反擊戰。通過“深夜的酒不如清晨的粥暖胃”這個話題，用米乳拿鐵去回擊所謂的加酒的咖啡。

雖然話題上熱度不如，但是也是巧妙蹭了一波茅臺的預熱，至少短期內能拉回聯名控和跟風的那批用戶群體。

四、營銷，是高勢能高效率的比拼

瑞幸，數字化門店管理和營銷能力，已經過幾年市場驗證。拋開咖啡不說，人家在新品上新，熱點創造，聚焦打爆品能力上已是獨一檔的存在。

創造超級大單品“生椰拿鐵”，1年12個月跟著熱點實時上新，讓用戶保持產品的新鮮感。

有經典不變的大單品，有長期迭代的差異化季節品，還有后端基于門店的用戶私域管理體系，在營銷布局上早已遙遙領先。

聯名事件，只是通過茅臺的高維度品牌里，放大瑞幸的能量勢能而已。本質上還是自己的日常經營管理能力，如果5年前的瑞幸和茅臺聯名，恐怕會放大瑞幸的劣勢，適得其反。

五、創新，茅臺的多元化品類戰略

貴州茅臺起源1951年，高貴奢華的用戶標簽早已深入人心。瑞幸聯名的開始，是正在下一盤大棋，開啟“迪士尼”化全民聯名計劃。

打破第一增長曲線，除了賣酒水，能不能做年輕人的生意？能不能做品牌粘合劑的生意？能不能把瓶裝拆分成按滴來賣的生意？

衡量一次事件好壞，有多個標準。拿此次聯名來說，可以是品牌搜索詞的外溢增長，可以是單品銷量的創收，也可以是商業模式的拓展。

正如迪士尼游樂園，背后商業帝國是開創品牌IP聯名授權的新商業增長。茅臺酒，除了整瓶500ml賣酒能不能拆分到咖啡里的3ml呢？

有沒有可能增加新的商業暢想呢？能不能通過其他高質量、高能能品牌，讓茅臺這個詞切入各種新品類呢？聯名咖啡和巧克力，是新品類戰略擴張的一個信號。與其自己做，不如找到行業里的頂流聯合做。

六、用戶，茅臺的年輕化用戶破圈

白酒行業，需要“年輕化”。以前那些60后、70后的消費者，慢慢上了年紀，喝不動了。

可是，接下來的80后、90后，卻并沒有遞補進這個市場。現在的年輕人“提茅色變”和消費能力，消費習慣有著很大的關系。和白酒相比，當代年前人，辦公區的咖啡和酒吧里的洋酒，可能相對更受歡迎。

人不可能永遠18歲，但永遠有人18歲，占領18歲用戶的心智，是一個漫長的過程。

通過咖啡，巧克力，冰淇淋等快消品，讓茅臺走進他們的生活。讓此刻18歲的用戶潛移默化20年后成為茅臺的用戶，而不違和。

七、群體，烏合之眾心理學效應

這次事件底層心理學驅動是群體效應。人一到群體中，智商就嚴重降低。群體為獲得群體認同，愿拋棄獨立性去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。

大眾不善推理，卻又急于行動，他們只會干兩種事，錦上添花或落井下石。

一旦認為購買茅臺咖啡是一件倍有面兒的事情時，群體會跟風，這是錦上添花。

再看與之相對于的落井下石，在李佳琪花西子事件里體現得淋漓盡致。李佳琪的一句話被無限放大，各種品牌自嘲和諷刺蜂擁而至，也是群體烏合之眾效應的表現。

對品牌從業者、事件營銷有何啟發呢？想讓事件刷屏，可以去引導用戶的情緒，讓用戶做錦上添花的事情，會指數級傳播開。

八、經營，通過事件營銷破圈不現實

營銷，是經營的一部分，是貫穿商業全周期，而非某一個環節。正如這次聯名活動，是基于雙方都是正向、高勢能經營的前提。

聯名活動是發揮雙方優勢，達到共贏。瑞幸和茅臺海量存量用戶，傳播基數巨大。如果你是小品牌，是個小品類，表面上去模仿，只是自嗨自樂的行為。對于刷屏，事件營銷尤為重要的一個環節，病毒系數（K值）。想要破圈，傳播K值必須>1。

什么是K值？

互聯網圈定義，平均一個用戶能帶來多少新用戶。K<1, 傳播鏈是跑不通；而當K>1，信息才會不斷擴散，呈現指數級增長；對于小品牌、小用戶群體來說，K值太小。

病毒系數（K值）= 每個用戶發送的邀請 * 轉化率 (%)。舉例說明K值，例如，你的微信好友、微信群和朋友圈中，總共有100人，你將某商品售賣信息發送給朋友、微信群以及朋友圈，其中有7人購買了你的產品，那么，轉化率即為7%，則病毒系數K=100*1%=1。

怎么判斷茅臺事件K值的效應？

你就當天刷朋友圈，社群，去看看你的還有里是不是大于1%的用戶在提及、傳播茅臺事件。很明顯元遠大于1，茅臺和瑞幸有破圈的前置條件。

九、最后的話

有人說茅臺虧了，有人說瑞幸贏麻了。對于誰輸誰贏，我們不去評判。至少此次事件，達到正向刷屏效應。

瑞幸，提升品牌心智高端化；茅臺，走進年輕用戶，拓寬消費品類，一定是共贏。對于小品牌，面對這種刷屏事件不要羨慕。做好日常的經營，做自己擅長的事，做符合當下產品周期的事情，會收獲當下想要的結果。

否則，很容易陷入雷聲大雨點小的誤區。

增長有多維評估，短期內銷量的暴增，長期第二、第三曲線上跨賽道的創新，都是增長。

不要指望營銷扭轉大局，做企業經營找到適合自己階段性方法，把營銷像血液、空氣一樣貫穿融入進去，是賴以生存長久之道。

和生活一樣，不要指望一夜暴富，一夜暴富的背后帶來的是心態的失衡變化，唯有長期主義和不斷優化，才能長久經營。