探討品牌調性(2023年版)
現在很多公司都強調品牌調性,聽起來很抽象,晦澀難解。站在品牌的角度上,品牌調性又有什么樣的作用?該如何維護?這篇文章給出了系統的答案。
我們從各處收集到了大家對品牌調性的一些疑惑與思考:
品牌調性常掛嘴邊,卻很少有人真正去探究它的邊界。
在廣告公司,經常被甲方“高端大氣上檔次”式的回復,搞到崩潰。
去到甲方后,發現“高端大氣上檔次”其實也是一種具體指向,感覺這個品牌就應維持這樣的調性。
品牌調性需要放在品牌屋嗎?如果需要的話,那它的角色到底是什么?
品牌調性經常被形而上掛起來,有沒有形而下的通俗理解?
會上老板突然問我新品牌的調性是什么,我頓時一愣。
……
概念越抽象,我們便越難以理解,自然也就讓焦慮加深。當我們把一個概念逐步拆解,不斷具體化的時候,也就愈加接近本質。
接下來,讓我們帶著以上問題,開始閱讀下面的文章,希望能拋磚引玉,跟大家一起找到品牌調性的本質。
一、品牌調性是什么?
品牌調性的應用場景是與消費者溝通,溝通具象化就是將品牌人格化,以便更好溝通。
企業、產品、促銷本身不具有生命,賦予其人的特性,才具備了生命。
我們將品牌調性拆成兩個關鍵詞,格調+特性。因此我們給它的定義為:品牌在與消費者溝通過程中,體現出在消費者印象中的格調/人格,并且傳達品牌的某種特性。
品牌調性如同個人人設,具體體現在行為舉止、語氣腔調、遵循的價值觀等等。
品牌調性不是短暫型行為,而是長期模式總結,調性是長期的統一性,是經年累月的保持。
二、企業為何需要品牌調性?
1. 于品牌而言,積累品牌資產,構建品牌屋
阿克將品牌資產的內涵分為三大板塊,分別為品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度,而品牌調性可將其歸在品牌聯想板塊。
品牌聯想指消費者透過品牌產生的心理聯想/印象,包含產品特征、產品設計、社會形象、品質、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。
調性本身就是一種沉淀在消費者印象中的某種聯想,這個聯想需要落地具體情緒型關鍵詞。通過這個關鍵詞打動消費者,進而驅動其購買決策。
品牌屋主要分為四大板塊,從屋頂至屋基,分別為心智占據(品牌定位、品牌主張、品牌調性、品牌口號)、利益表達(核心人群、功能/情感利益點)、論據支撐(RTB)、產品矩陣(各產品系列分布)。
品牌調性呈上啟下,既是定位和主張的表達,同時也指引著利益、論據和產品的發散。
2. 于產品而言:傳達產品特性,提升產品溢價
品牌調性承接于品牌精神,從品類角度而言,品牌調性體現品類屬性,因此品牌調性本身就傳達產品特性。
產品價值=功能價值+情感價值。品牌調性屬于情感價值層,品牌調性的加持,將會拉升產品的綜合價值,以此提升溢價。
3. 于傳播而言:傳播管理,提供標準
品牌調性就是定調子、拉尺子,傳播管理在于將傳播動作標準化,標準化是為了統一識別,避免做無用功。
定品牌調性,就是定人設,人設一旦定好,便是“有所為,有所不為”,最終才能在傳播上大有可為。
4. 于組織而言:是組織合作的潤滑劑
從企業內部角度,內部組織的無效溝通與合作,都是企業資源的浪費。每一次內部效率的提升,都是企業的一大跨越。
品牌調性是建立一種基準,以此為標準才能做到同頻溝通與合作。
5. 于人力而言:吸引更多志同道合者
品牌調性,是企業調性的具體化。企業競爭核心之一,便是基于人才的競爭。正所謂“物以類聚,人以群分”,在其他因素相差不大的情況下,品牌調性就可能成為一個重要影響因素。
于個人而言,我們一直都在追逐和鞏固某種人設。你在什么類型的公司,在一定程度上決定了別人如何看待你,品牌調性影響著個人特性。
我們有時拒絕某類公司,只是因為跟這個企業的調性不搭。
三、品牌調性的提煉及舉例
可以從三個維度對品牌調性進行提煉:目標人群、企業價值主張、什么關鍵詞會讓他們產生共鳴。
我們以方太的品牌調性為例。
1. 目標人群:85-90后適婚/新婚期的中產階級
2. 企業提供什么價值主張:因愛偉大
3. 什么關鍵詞會引起他們的共鳴:
積極:我們充滿正能量,并樂于分享正能量。對于用戶和公眾生活中面對的壓力或挑戰,我們擅長提出解決方案,而非人云亦云的泛泛空談。
優雅:這來源于我們對自身實力的自信,也來自我們傳承的中國文化,我們總是不卑不亢、從容有度。面對用戶和公眾,專注表現我們的專業度、獨特的品味和見解。
親和:我們總是像對待家人一樣對待我們的用戶和公眾,親切隨和,既不居高臨下,也不刻意逢迎。
有趣:有我們參與的家庭生活,總是愉悅輕松,充滿樂趣。
總結:
從時間維度,品牌調性是長期性資產。調性來自于與消費者溝通,而調性是一個主觀詞匯,當我們去評判一個品牌調性的時候,需要帶著經營的維度,對方的目的是什么,面臨的主次矛盾是什么。
調性是具有邊界性的,因為人的情感本身是有邊界的。調性的是與非,評判在于特定人群,沒有所有人都喜歡的人,也沒有所有人都喜歡的品牌。
正所謂“汝之砒霜,彼之蜜糖”,每個品牌面臨的矛盾不同,面臨的主要矛盾不一。
專欄作家
藏鋒,公眾號:策略人藏鋒,人人都是產品經理專欄作家。曾任職于甲、乙方策略中心,過往于服務商涉及社會化/數字化營銷、品牌年度代理、電商運營&營銷、品牌戰略咨詢,于品牌方涉及品牌策略、產品策略、渠道策略。
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