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在當前的環境下，我們如何跑贏大盤并活下去？這篇文章，作者選取了3個發展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們在達人應用玩法上，分別對應我們常說的三個典型模型——金字塔、橄欖形、倒金字塔，希望能幫到大家。

最近接觸了很多今年打算創業，或者是剛開始創業做品牌的小伙伴，大家基本都會圍繞著——“現在這個競爭環境下，我怎么能跑贏大盤活下去”這個話題進行討論；

同時也有很多小伙伴經常會問到，你們最近有看到什么新的玩法，想要一些參考思路。

于是這次我們在彩妝和護膚類目中，挑選了3個這幾年新推的品牌，或開始在小紅書/抖音運營的品牌，看其從0到1的運營節奏，對其進行分析，看看有什么值得大家參考的地方！

這3個發展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們在達人應用玩法上，分別對應我們常說的三個典型模型——金字塔、橄欖形、倒金字塔（如下圖所示）：

且這三個品牌都有著自己的優勢特征，值得我們去分享學習！

一、娜漣

22年6月，該品牌推出，其主要的運營渠道為抖音；利用達人直播的方式進行產品種草+銷售；在抖音開設了兩家店鋪，達到站內轉化的作用，在淘寶也開設了旗艦店和許多分銷店鋪做流量承接。

來源：淘寶官網

1. 抖音運營節奏

該品牌主要依靠的就是達人直播帶貨的方式；其主要銷售就是由達人直播帶來的；例如拉拉洋子、段浩美妝教育這類垂直類美妝博主。

22年6月-7月

品牌發展的前兩個月，品牌大量邀請粉絲量級較小，非垂直類的團購達人，例如一元慕諾家居、牛老板嚴選（一元包郵）等。

22年8月

品牌的產品開始進入演員馬可、丫頭baby- 每晚7點見這種明星主播和頭部主播的直播間。

22年9月至今

品牌主要依靠的都是彩妝類目的垂直類達人，這類達人主要就是知識性付費類的達人，例如教你如何化妝、化妝步驟是怎樣的，然后進行產品推薦，這類達人有段浩美妝教育、彩妝師楊洋(早上八點直播)等。

（這類主播主要負責的就是干貨輸出+產品推薦；這對于新手或者想學化妝的人都極具有吸引力；也是最近比較火的直播形式。）

品牌在抖音達人應用的玩法上，就是采用金字塔型達人模型；

先是大量邀請團購等達人進行產品的鋪量曝光，然后在形成一定的曝光后，再和明星主播或頭部達人達成合作；加上該品牌開設的兩個店鋪的商業體驗分都很高，口碑較好，這也更容易和頭部達人形成合作。在和頭部達人形成合作后，向下兼容其他達人也就比較容易了。

2. 產品分析

該品牌主推的兩款產品為隔離霜和氣墊；產品單價在100-300元；產品主要的賣點就是“底妝養膚”、“以妝養膚”；吸引一些愛美，但又擔心化妝品對皮膚不好的群體。

根據《2021東方美谷藍皮書（化妝品行業）》發現現在化妝品類有兩個變化趨勢：

一是消費者在護膚品信息上對皮膚科醫生和專家意見的信賴度顯著提高；

二是彩妝要個性亦要養膚，“妝養合一”備受關注。

據《藍皮書》的數據顯示養膚彩妝的消費規模三年間翻了超過6倍，而養膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費者對養膚彩妝的功效需求當中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養膚彩妝對成分的主要宣傳點。

我們看娜漣，他利用“博士團隊專研配方”作為宣傳點，又以“底妝養膚時代開拓者”作為賣點，抓住了市場的變化趨勢，精準觸達用戶需求。因此有著比較好的競爭優勢，近1年的銷售額1000w~2500w。

從受眾群體來看

來源：抖音精選聯盟

娜漣的受眾群體會比同類宣傳底妝養膚產品，像紅地球的受眾群體年齡大一些，紅地球的受眾集中在18-30歲之間，主要是genz和小鎮青年這兩類群體；而娜漣的受眾群體偏向于31-40和40-50歲，分別占比在48%和20%左右，主要是精致媽媽這類群體；

我們知道美妝類的一般受眾就是gene、小鎮青年、白領人群；

但娜漣更多的是開拓上一年齡的群體，像拉拉洋子、段浩美妝教育這些貢獻主要銷售的達人他們的年齡也在37、38歲左右，受眾也集中在這一階段；這就說明彩妝的受眾不僅僅是年輕的群體，31-50歲這一年齡群體在彩妝行業也是有著很大市場的。

3. 總結

人群差異性；該品牌開拓了新的受眾人群，彩妝類目普遍的受眾人群在20+，娜漣將人群擴大到了31-50歲這一潛在受眾；

市場趨勢變化；在genz人群中，已經成功驗證了“底妝養膚”、“以妝養膚”這種新的產品是很受歡迎的；而娜漣將這新的形式成功運用到了新的群體中；

并且該品牌深入了解了抖音熱點的直播內容及形式，選擇了現在很火的知識類垂直美妝達人進行產品推廣。

這種形式就適合想要新入局市場做品牌的人，

他們需要時刻觀察市場變化的趨勢，開拓新的受眾人群，并合理運用成功案例。

二、FunnyElves方里

截至22年6月，方里 FUNNY ELVES 的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書進行內容運營。線下方面，目前品牌已入駐線下銷售點超1000個，預計2023年國內線下銷售點能達到3000個，團隊仍在加速線下渠道以及海外渠道的擴張。

從品牌公開數據看到，目前品牌投入產出比可觀，2021年整體處于盈利狀態，2021年線上銷售額突破2億元，營收同比增長達1300%。其中，明星產品柔焦蜜粉餅累積銷售突破300萬盤，五色粉餅、持妝粉底液也實現快速增長。

研發力是底妝品牌的長期壁壘，相較于眼、唇彩妝，底妝產品對技術和生產線的要求更高。方里 FUNNY ELVES 目前與Harvey Gedeon（曾任雅詩蘭黛集團首席技術官）達成合作，成立方里仿生實驗室。

在團隊方面，創始人兼CEO 楊菊從事進口化妝品供應鏈行業10年，曾創立悅之謎（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN機構；首席市場官陶子，曾是小紅書電商核心成員。他們都有著豐富的市場經驗。

來源：淘寶官網

1. 品牌運營邏輯

該品牌在線上的運營分成兩個階段：

第一階段圍繞小紅書來，每月筆記量級在150+，平均每月互動量在8w+；

第二階段，品牌在小紅書的基礎上疊加了抖音，主要依靠達人播，每月視頻量逐步提升，從原來的200+增加到了500左右，每月直播場次5000+。

小紅書

方里20年7月就在小紅書上開始了線上運營，該品牌在小紅書上的運營更多承擔的是內容輸出的作用，主要就是采用爆文復制的邏輯，每月的筆記量在150+；依靠的是自然流量的曝光，品牌的商業筆記投放很少，占總筆記的1.3%；

其筆記主要的內容形式和我們之前分享過的彩妝類目爆文生產的文章相似，大家可以去參考學習！

該品牌在小紅書的流量全部都轉化到淘寶進行承接；他在淘寶的銷售渠道為旗艦店+多個分銷店的方式，主要是依靠分銷的方式進行銷售，20年，品牌在淘寶的分銷店就和小紅書同步上線；

該品牌在淘寶上有多個分銷店鋪，這就可能是創始人的自有資源比較多；其分銷的銷售量每月在5w+，現在主要就是依靠“程十安的店”進行售賣。

抖音

抖音投放節奏：21年12月底，方里才正式開拓了抖音平臺；從直播情況來看，主要依靠達人播，品牌的自播間也在持續發力；

50%的銷量是由FunnyElves官方旗艦店，其余銷量由夫夫先生、于佟掌柜V、愛吃的baby這些達人帶來。

品牌在達人的選擇上屬于橄欖型模型；從一開始就邀請的帶貨達人都是美妝分享類、護膚類的垂直達人；（有粉絲量級很高的帶有背書性質的達人，例如天總、夫夫先生等；也有粉絲量級小，但是是垂類的美妝達人，例如護膚觀察室、九九小妖女等）。（如下圖所示）

來源：抖音平臺

2. 運營內容優勢

無論是在小紅書還是在抖音，品牌都利用了自傳播的方式進行產品推廣（如下圖所示）；

很多的筆記內容都是“ONE MORE FOR FREE”,再來一盤的內容；這種內容形式不光可以受眾的興趣，自發進行產品的傳播，而且這種“光盤”可以暗示產品質量確實很好，才可以用到光盤；

這是產品推廣過程新創造出來的內容形式，十分具有創意。

來源：抖音平臺、小紅書平臺

除去品牌運營內容的優勢，品牌在小紅書平臺上已經有了兩年的積累，已經形式了品牌認知，加上該品牌的創始人可能有著豐富的達人資源，且其把和前雅詩蘭黛集團首席技術官合作作為宣傳點；

而且產品的在小紅書是差評率也較低，在1.11%左右；因此從質量上來講，達人也會選擇該產品進行帶貨。

同時，品牌開設了一個自播間，每月直播的銷售額的占比在20%-40%左右。從自播間來看，該品牌主要的就是以自然流量為主，然后進行產品優勢講解。

3. 產品優勢

該品牌主推的就是粉餅和粉底液，產品價格分布在有80-200元之間；抖音小店也專門推出了粉底液小樣——7ml29.9元，還附送三角粉底海綿，吸引受眾試用或者為不怎么化妝的群體考慮，他們很難完整的用完一瓶粉底液正裝，因此小樣會很受這類人群的歡迎。

該品牌在抖音的銷量已經達到了200w+，其中7ml的粉底液小樣的銷量就達到了110w，占總銷量的55%左右；這就說明小樣銷售的方式是可行的。

這款產品主打的優勢是亞洲肌膚、加上產品的實測會增加受眾信任，從而轉化為購買力；

和我們上述分析過的娜漣一樣，利用了“研究室”、“仿生實驗室”等專業性的宣傳點，抓住了現在美妝受眾人群的需求變化。

4. 總結

方里這個品牌有著豐厚的背景，專注于產品的創新研究，以受眾的需求變化為中心，在宣傳的時候也創造出來了新的宣傳方式；

這就說明想要新入局市場做品牌，需要考慮新的宣傳形式，以受眾為核心，像以往相同的內容會導致受眾的審美疲勞；

其從小紅書運營到抖音運營的方式，也說明了小紅書的流量是可以溢出到其他平臺的，小紅書是一個非常值得好好運營的平臺。

二、CHOUOHC

CHOUOHC閃蝶美容儀和宙斯屬于同一個生產工廠基地，可以說閃蝶是宙斯家族的，也可以說是一個很新的“老品牌”。

來源：淘寶官網

從品牌的投放來看，CHOUOHC在小紅書和抖音都有投放，但主要以抖音投放為主；在兩個平臺都是先通過達人打開產品知名度，然后鋪量進行推廣。

1. 小紅書投放節奏

22年1月

開始在小紅書上進行推廣，主要以商業筆記為主，占比在86.85%左右；對數據好的筆記會進行信息流的投放，但沒有超級爆文的產生。

22年1月-4月

筆記大多都是企業賬號發布的線下活動及代言人宣布等；每月的筆記量較小，大約在3-4篇左右。

22年5月-7月

品牌用商業報備的方式邀請了初級達人、腰部達人進行產品推廣。

22年8月

品牌開始加入像朱珠、董璇、ZXD_路等明星主播和頭部主播進行宣傳；并于22年9月，品牌開始增加筆記數量，由原先的幾篇增加到了20+、30+。

該品牌在達人的選擇就是典型的倒金字塔類型，在品牌推廣初期就已經官宣了劉詩詩作為代言人，制造明星效應；

加之從產品的輿情情況來看，其負面評論只占總評論的1.18%，且CHOUOHC和宙斯屬于同一公司，產品有保障且比較高端，因此許多頭部、中腰部的達人會為CHOUOHC進行推廣。

2. 筆記內容

以往購買的美容儀，其使用時間較長，護理時間大約在45分鐘左右，因此對于某些用戶來說就很難堅持使用下來；

因此該產品的筆記內容就針對用戶痛點，主要以“明星同款”、“5分鐘、10分鐘快速保養”、“短時高效”為宣傳點，然后進行產品試用，進行產品推廣。（如下圖所示）

來源：抖音平臺

這類筆記形式更容易吸引用戶的信任感。而且從受眾角度來看，該產品面向的是忙碌的都市精英女性，幫助他們利用碎片時間進行居家深度護膚；面向他們時間緊迫的痛點，進行問題解決，更易形成轉化。

2. 抖音的投放節奏

22年1月

品牌同步在抖音上進行產品推廣；該產品一開始打出的口號是“宙斯二代”和“劉詩詩代言”這就有可能會吸引一部分宙斯的受眾群體和一部分粉絲群體。

22年1月-4月

產品推廣初期全部依靠達人播的形式進行產品的推出；選取的達人都是粉絲量級較大，且精致的男女主播；類似于潘雨潤3月21日精致女生好物場、唄唄兔_25號上午10點換季變變變、柏公子等頭部專門的帶貨的美妝博主。（由于宙斯已經是發展很完善的品牌，比較有知名度；加上明星的代言，這類博主也就比較容易選擇該產品進行帶貨）

22年5月

品牌創建了自播間，開始自己直播；6月自播間銷售額比重上升，由原來的6.24%上升到了23.42%；之后，品牌達人播和自播銷售額的占比大約維持在5：1的狀態。

來源：抖音平臺

從CHOUOHC的自播賬號來看，品牌開創了一個專門測試和教程的視頻合集，吸引受眾；

從其自播間看，主要就是利用自然流量，或有少量的付費投流，在10%左右；主要還是依靠粉絲來帶動銷售額；

其直播都是真人實時直播，進行產品優勢的宣傳及教程步驟的分享；告訴受眾品牌的背景、檢測報告情況及教你使用美容儀的幾個步驟。

3. 總結

CHOUOH主要就是抓住了美容儀用戶存在的痛點需求，進行產品推廣；

加上該產品所屬公司有著豐厚的達人資源，因此在品牌推廣時有著天然的優勢。

這就表明推廣美容儀這種高客單的產品，需要選擇垂類的頭腰部的達人，自上而下進行產品開拓；

且有關美容儀的品牌有很多，如果想要產品推的出去，就需要找到產品的獨特之處。

四、總結

1. 時刻觀察市場的變化趨勢，把握產品的投放節奏；做產品推廣時，一定要以受眾為中心，抓住受眾的痛點需求；
2. 主打差異化人群，不同的成功玩法可以在不同的年齡受眾進行測試，除去genz、小鎮青年，找到彩妝類目及護膚類目新的拓展人群是很重要的；
3. 不同類目的產品有不同的玩法，因此在選擇玩法的時候需要去把握這個類目整體的玩法是怎樣的；
4. 合理把握資源；對于產品推廣來說，達人資源是比較珍貴的，在產品推廣前期，需要盡可能的把握一些達人資源。

以上是關于漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC這3個品牌在小紅書/抖音渠道從0到1的運營節奏的玩法拆解。