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榮耀標識國貨商戰接近尾聲，是時候總結一份《實操指南》了
最近這段時間，國貨商戰鬧得轟轟烈烈，不少國貨品牌則吃到了流量紅利，在這場商戰中打響了品牌名號。那么從這場國貨商戰中，品牌們可以汲取到什么樣的經驗，復用或者借鑒于后續的品牌營銷呢？爆火后的國貨品牌們何去何從？不妨來看看本文的總結。
沒想到國貨商戰還有后續。
這兩天，因為花西子的“發瘋式”公關，潑天的富貴終于輪到了文具屆。
9月26日，因為在博文中拿鉛筆做類比，花西子遭到各大文具品牌的輪番陰陽。晨光在主播額頭寫上“不貴”，得力自稱是個“6歲零216個月的本土娃娃”，將陰陽玩得坦坦蕩蕩。
9月28日，#花西子 得力##潑天的富貴要到文具屆了#等話題登上微博熱搜榜。借著這波熱度，得力、晨光等文具品牌終于搭上國貨商戰的末班車。
早在半個月前花西子事件初次登上熱搜，一大批國貨品牌就組成國貨聯盟，開啟了熱鬧非凡的商戰。從單場預估帶貨2500萬-5000萬元的“蜂花官方旗艦店”，到幾乎從零開始漲粉近600萬的“活力28衣物清潔旗艦店”，國貨品牌們迎來了一場潑天富貴。
2021年的鴻星爾克、蜂花，2022年的雪蓮、白象，今年的國貨聯盟，這些都在一定程度上證明了大眾對國貨品牌的野性消費并非偶然，而是確定性的流量紅利。
有業內人士認為，就像伴隨美國的崛起，代表“冒險、自由、開放”的可口可樂成為美國的國民品牌一樣，中國也需要自己的國民品牌。從國內消費者對華為的追捧到直播間反復上演野性消費，背后深層次的動機都是中國消費者期待屬于自己的國民品牌。
國貨流量會是接下來很長一段時間的品牌紅利。
目前來看，國貨商戰已經來到后半場，復盤總結其中的方法論，為下一次的國貨流量做準備就非常有必要。
一、從79元套餐到400歲老祖宗，國貨商戰的5點經驗
新榜編輯部統計了在國貨商戰中表現較好的14家國貨品牌的抖音官方賬號，通過分析這些賬號，總結了5點經驗：
制圖：NUPD
第一，速度要快。
花西子事件登上熱搜當天，蜂花、娃哈哈等國貨品牌的直播間就迅速上架79元套餐，完成了對“比黃金還貴的79元眉筆”的騎臉輸出。
以上架79元套餐為錨點，一批國貨直播間迅速迎合網友情緒，拿到了大量流量。
“蜂花官方旗艦店”化身互聯網街溜子，在各大熱門視頻評論區“撿粉絲”；44歲的郁美凈連夜注冊抖音賬號，拉來董事長開播跳舞。這次花西子“發瘋式”公關后，“晨光官方旗艦店”第二天就視頻發問：“到底誰貴？”
其中，“蜂花官方旗艦店”可能是反應速度最快的品牌官號，幾乎是在實時回復網友問題：面對網友的過度追捧，“蜂花官方旗艦店”馬上強調“護發素不是萬能”；當網友開發出各種蜂花產品的神奇用法后，“蜂花官方旗艦店”會將評論截圖發布到官方賬號，發起非正式版的蜂花新用法大挑戰……
據新抖數據統計，“蜂花官方旗艦店”近30天累計發布246條作品，平均每天超過8條，稱得上品牌官號界的超級卷王。
這種速度在短視頻直播時代非常重要。對品牌而言，流量稍縱即逝，有了合適的熱點就不要猶豫，抓緊去蹭，晚一步就有可能錯過。對比來看，吃到最大紅利的基本是“蜂花官方旗艦店”“活力28衣物清潔旗艦店”等第一波參戰的國貨品牌。
第二，情緒把握要準。有了流量后，更重要的是讓網友的情緒軟著陸，沉淀好這些流量。為此，國貨品牌們開始瘋狂整活兒，共情打工人。
細究網友的不滿，本質上是打工人對“努力也賺不到錢”的惱怒，國貨品牌的主要動作則是讓網友出氣。
“雪蘭牛奶旗艦店”開啟舔狗式商戰，對著網友狂喊“義父”“爹地”，讓網友重溫“消費者就是上帝”的美好，避免“不夠努力買不起79元眉筆”的惱怒。
“雪蓮冰淇淋旗艦店”化身打工人代言人，當直播間涌進1萬人后，主播當場打電話給老板要求漲工資，還時不時爆料老板八卦，給網友一種打工人逆襲老板的爽感。
“精心官方旗艦店”則陷入了“發瘋”狀態，群戰各大直播間，契合了部分打工人的“半瘋狀態”：“自從沒有了素質，感覺全身輕松，發瘋使我快樂?！?/p>
此時，價格低廉、沉寂多年的國貨品牌仿佛成了苦悶打工人的化身。在部分網友看來，國貨聯盟的勝利就是打工人的逆襲，大批網友涌進國貨直播間野性消費。用蜂花直播洗頭則成為一個頗具儀式感的行為符號，象征了國貨商戰的一次次沖鋒、打工人的一次次發泄。
當然，花西子事件只是引子，雖然提供了一部分初始流量，但真正讓國貨商戰大火的還在于國貨本身。
第三，故事要豐滿。國貨商戰進行到后半段，網友的焦點已經不再是吐槽，各類國貨故事成為新的流量來源。
國貨怨種精心：原本是北京協和醫院研發的硅霜，但因為商標被搶、官司打輸，不得不將品牌名改為精心。
紅色前輩嘉頓：抗日戰爭爆發后，嘉頓曾不眠不休連續7天24小時不斷趕工，支援前線9萬公斤勞軍餅干。
真實商戰受害者蓮花味精：因為被傳味精致癌，被雞精打得差點破產，但其實雞精的主要成分就是味精。
400歲老祖宗戴春林：創立于明崇禎年間，在《紅樓夢》中，曹雪芹曾提到金釵們開臉時用的也是戴春林秘制的鵝蛋香粉。
……
最典型的當屬“活力28衣物清潔旗艦店”。與其他直播間專業感滿滿的風格不同，這個70歲老國貨的直播間，最吸引人的是幾個“小老頭”主播。作為活力28的高管，“小老頭”們雖然直播不太熟練，但樸實到有些簡陋的直播風格但卻得到了無數網友的喜愛，成為國貨商戰中的超級黑馬。
據新抖數據統計，近半個月“活力28衣物清潔旗艦店”累計預估帶貨2500萬-5000萬元，累計直播觀看1.64億人次。
第四，營銷要樸實。仔細查看這次國貨商戰中各大品牌的營銷動作，其實是有點“土氣”的，之所以能奏效，本質上是網友對過度營銷的反擊。
營銷的本質是幫助消費者在海量信息中篩選出適合自己的品牌。但多年發展、層層累加下，營銷正變得越來越復雜，不少品牌熱衷于制造溢價。
“穿上它你就是又美又颯的大女主”“買到它你就是酷帥男孩”等話術組成了一套嚴密的營銷體系，但伴隨反思消費主義的流行、經濟下行的大環境，再加上“79元眉筆”這個爆破點，這套營銷體系出現了一絲裂縫。
為了證明自家產品安全無添加，紅衛董事長直接生吃肥皂，有種上世紀80年代土老板的莽氣。
“美加凈maxam”拉來博士天團開播，讓網友感受到了來自學霸的震撼，高端但親切。
這些樸實的商戰套路，擊中了網友們對“簡單消費、真誠營銷”的追求：不需要那么復雜的營銷，我只想買質優價廉口碑好的產品。
第五，直播間、短視頻之外，評論區成為品牌和網友溝通的新陣地。
通常情況下，品牌更多靠直播、短視頻和網友互動。比如“美特斯邦威官方旗艦店”的兩位主播化身顯眼包，奉上了一次次抽象表演；“蓮花LIANHUA官方旗艦店”玩梗玩得非常溜，曾發布視頻《老司機帶帶我》。
為了回應網友的腦洞，白貓、白象、七匹狼等國貨直播間紛紛化身動物園，請來白貓、大象、哈士奇等“董事長”，雕牌找不到雕，干脆讓主播帶上頭套扮大雕。
但與此同時，不少品牌也利用起了評論區?！熬墓俜狡炫灥辍痹谠u論區怒懟每一個品牌，讓自己的“瘋批”人設登上抖音熱搜榜；為了拉進和網友的距離，國貨品牌們還取了克克（鴻星爾克）、花花（蜂花）、郁郁（郁美凈）等昵稱，400歲的戴春林更是對網友喊話：“別喊老祖宗，低調，都喊戴姐?！?/p>
其中，“蜂花官方旗艦店”的人格化運營非常典型，不僅會在評論區高頻回復網友評論，還會將網友評論發布到官方賬號，主打一個親切隨和。從網友的高頻互動和獻計獻策來看，甚至帶了點飯圈養成的意味。
這種和網友的無縫互動，極大加強了品牌官號的人格化運營，有助于品牌進一步積累內容流量資產。
整體來看，極快的反應速度、有趣的直播整活兒、動人的國貨故事、樸實的營銷套路，以及不斷更新的運營陣地是這次國貨商戰的重要經驗。
二、爆火之后，國貨品牌如何真正崛起？
這次商戰，一大批國貨品牌天降流量，口碑、銷量雙贏。但從長遠來看，流量只是第一步，國貨要想真正崛起，只有流量是萬萬不行的。
爆火之后，國貨品牌們何去何從？我認為有3點需要注意：
第一，國貨品牌需要提前積累內容流量資產。
這次商戰證明，大多數國貨品牌并不具備應對互聯網短時間脈沖式流量的能力，比如“雪蘭牛奶旗艦店”“活力28衣物清潔旗艦店”等直播間紛紛斷貨，“潔柔官方旗艦店”因為操作失誤將56.9元1箱的紙巾設置成10元6箱，不少品牌直播間更是開播緩慢，錯過了不少紅利。
相比之下，鴻星爾克、蜂花等品牌因為早早在多平臺布局內容流量資產，搭建品牌賬號矩陣，積累了專業的團隊和敏銳的網感，幾乎是在第一時間就抓到了國貨商戰的紅利。
舉例來說，鴻星爾克、蜂花等品牌在熱搜當天就完成了活動策劃、品牌溝通等工作，開啟了國貨直播間大連麥。這種速度背后需要的是品牌的提前積累。
值得強調的是，品牌矩陣賬號的建設也至關重要。關鍵時刻，矩陣賬號不僅可以組合出擊，探索更多玩法，最大程度把握流量紅利，也能一定程度上降低單個賬號的風險。比如在這次國貨商戰中，不少品牌因為不熟悉平臺規則遭遇封號、暫停直播，極大影響了直播賣貨。（延伸閱讀：《企業如何選擇適合的平臺建立新媒體矩陣？》）
部分國貨品牌遭遇直播封禁，不得不加緊補課
國貨品牌需要盡快補上在內容、供應鏈、團隊、運營等方面的短板。未來，誰能更快補齊短板，積累內容流量資產，建立快速響應機制，誰就能吃到最大紅利。
第二，國貨品牌們要對得起國貨情懷。
國貨流量的本質是消費者對“自家苦孩子”的偏愛，但這種偏愛并不是無緣無故的。事實上，現在各大直播間的流量已經歸于平靜。
左為“蜂花官方旗艦店”，右為“活力28衣物清潔旗艦店”。圖源：新抖
在客觀實力上，國貨品牌與國際品牌仍有不少差距。最近不論是喜歡國貨的網友還是國貨品牌本身，宣傳的大多是國貨的過去，而很少提到現在和未來，低價之外，也較少提到國貨產品本身超過國際品牌的地方。
消費者并不會僅僅為國貨買單
國貨品牌們需要趁著國貨流量抓緊成長。
事實上，第一波吃到國貨流量的品牌已經開始行動起來。比如鴻星爾克爆火以來，正通過IP聯名、國風走秀等方式不斷構建自己的品牌資產。（延伸閱讀：《爆紅一年后，鴻星爾克直播間怎么樣了？》）
第三，國貨品牌需要掙脫低價泥潭。
低價市場、高價市場并無高低之分，但如果國貨品牌只能沉溺在低價市場，將大大限制國貨品牌的發展，陷入“低價-低收入-低營銷、低研發-低價”的泥潭。
國貨品牌做高價市場的底子并不差，比如不少國際奢侈品牌的逼格來自法國的歐仁妮皇后，相比之下，身為皇家貢品、娘娘同款的戴春林并不差多少。
物美價廉是國貨的優勢，但國貨只有具備更多核心競爭力才能走得長遠。
整體來看，在報紙、電視時代，國貨被壓著打，但在短視頻直播時代，國貨和國際品牌的客觀差距是縮小的。新賽道的特點之一是創意有趣和資金資源同等重要，會拉進品牌之間的距離。
在新的時代，國貨品牌或許能彎道超車，摸索出一套新的產品-內容-營銷機制，進一步贏得消費者的認可。
就像不少網友期待的：國貨當強。
作者：云飛揚；編輯：張潔
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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