上一篇文章，我們分析了漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們在達人應用玩法上；這篇文章，我們分析下純刻、俏愛緹這兩個品牌，看他們在現在這樣的競爭環境里，是如何將品牌0-1發展起來的。

上一期新品0-1，如何布局各渠道的投放節奏，實現年銷售額破2500w？給大家分享了一些關于品牌0-1運營的推廣新玩法，我們看到了彩妝護膚類目還存在著巨大的潛力，現在仍不斷有新的品牌被創立；

實際上除去彩妝和護膚，越來越多其他品類，像寵物類、內衣類的產品都有著巨大的發展潛力。根據艾媒咨詢的相關數據顯示，寵物類目和內衣的市場規模在不斷擴大（如下圖所示）：

來源：艾媒咨詢

我們分別在寵物類目和內衣品類中選取1個在22年做出來的品牌——純刻、俏愛緹；看他們在現在這樣的競爭環境里，是如何將品牌0-1發展起來的；

整個分析從品牌的銷售入手，后推其中的關鍵影響因素，希望可以通過一些客觀的數據分析，給接下來想要入場做此類目的品牌多一些思考方向！

一、純刻

該品牌主要在小紅書和抖音兩個平臺進行運營，運營時間較晚，22年8月，純刻才開始推廣，其主推的產品就是貓糧；每月在淘系的銷量大約2000+；近30天在抖音的銷量在3000+。

1. 品牌投放節奏

22年8月

品牌在小紅書上用企業號正式發出第一篇筆記。

22年9月

純刻在小紅書上當月筆記量達575條，主要利用投流的方式運營，對商業報備筆記投流，制造爆文，商業筆記的互動量占該月總互動的71.17%，其余80%左右的筆記都是由素人帶來；

開始在抖音推廣，該月品牌主要依靠的是達人直播帶貨；這時選擇的達人量級較小，但都是垂類的寵物達人。

22年10月

純刻在小紅書上的筆記量達到1000+，以商業+素人筆記的方式組合，素人筆記進行鋪量，商業筆記貢獻50%以上的互動量；

品牌在抖音平臺上開始邀請粉絲量級較大的垂類達人進行推廣，類似于“迷你貓張嘟嘟”、“十三快變胖”等達人，這時還是以達人播為主。

22年11月至今

純刻在小紅書上每月的筆記大體維持在1000左右，依舊依靠投流的商業筆記帶動互動，進行產品曝光，例如23年2月，商業筆記互動量占總筆記的70.47%；

同時品牌在抖音的自播賬號開始發力，逐步占總銷售額大頭，占比在70%-80%；此外，品牌也在不斷加大和寵物博主的合作，例如“程噗噗”、“Amy是只貓”等寵物垂類博主；

2023年2月17日，品牌還邀請“老爸評測”對產品進行檢測。

2. 小紅書筆記內容

從筆記內容來看，主要分為4種形式：

1）劇情類的視頻筆記+產品推廣；以劇情項的內容吸引讀者閱讀，主要就是增加筆記曝光，提高閱讀人數，多范圍的尋找精準用戶；

這種筆記形式是最普遍的寵物類筆記，在top筆記中該類筆記的占比在60%左右，主打的就是情感因素，通過日常記錄的方式插入推廣；

來源：小紅書平臺

2）漫畫劇情類的視頻，這種形式筆記占比在5%左右，雖然筆記數量較少，但受眾對此都很興趣，其數據都很好，比較容易產出爆文筆記；

來源：小紅書平臺

3）養貓的教程干貨；精準觸達用戶，用干貨吸引養貓人群，這種筆記形式占比在30%左右，由于內容優質，也比較容易產出爆文筆記；

4）產品原料的測評或者和其他貓糧合集的衡測評；以真實的場景吸引受眾進行購買，主打的就是收獲受眾信任。

來源：小紅書平臺

對于寵物用品而言，受眾主要是寵物，但購買者是“鏟屎官”，他們無法真實感受產品的效果，因此對于他們來說，原材料是否安全，是否有誘導劑是他們最關心的問題；

2023年2月27日，老爸評測對該品牌進行測評，看其銷售額的變化趨勢圖，排除掉38大促的影響，該評測的確促進了品牌銷售的增長。（如下圖所示）

來源：蟬媽媽

3. 抖音直播情況

該品牌先是利用達人播的方式，然后逐漸轉變為品牌自播，品牌自播銷售額的占比由原來的20%提升到了80%左右。每月的銷售額也從一開始的2500元逐步提升到了10w+。

來源：抖音平臺

現在有許多做貓糧市場的品牌，例如喔喔、誠實一口、西西來了等，他們官方賬號的內容素材更多是圍繞著直播利益點講解的切片素材 ，或者是接下來的活動折扣內容，皆是以引導囤貨、轉化，引導售賣內容為主，針對于品牌價值，品牌理念傳遞的都比較少；

唯一有差異的是喵梵思品牌，有講述品牌運營公司背后的故事 ，通過公司日常的素材以及老板出境的講解，來側面表達品牌的理念和情懷，讓用戶能感知到這是一個靠譜的公司，他們做的產品是靠譜的；

純刻的內容也偏向于品牌理念的表達，通過對產品檢測的視頻以及干貨視頻講解，告訴大家，自己是一個專注于做產品的公司，產品是安全可靠的。

4. 市場環境

根據top10的貓糧品牌來看，其中有5個品牌集中在21-30元這個價格區間內，且其銷售額占top10銷售總額的74%；其余品牌則分別分布在不同的價格區間；（如下圖所示）

但我們看貓糧市場中41-60元這一區間內的產品，的確沒有跑到前列的品牌，因此純刻主推的49.9元/斤的貓糧市場，有較大的拓展機會。

5. 產品輿情

該品牌的好評率較高，占比在94%左右，許多用戶表示產品的品質優秀，適口性好，還可以看到溯源信息，因此很放心；

其差評的主要方向是產品太貴的問題，他們認為抖音小店會比淘寶店鋪貴，其價格和進口糧差不多，性價比低。（如下圖所示）

來源：抖音平臺

6. 總結

1.在產品推廣前期，需要了解市場的變化趨勢及存在空缺；寵物類目的產品現在都在卷價格，卷成分；而純刻跳開了市場現有的競爭維度，回歸品牌本質和用戶溝通產品，建立信任；

2.產品定價，尋找市場競爭沒那么激烈的價格帶，用品牌以及產品的優勢，夯實自己的售價，用戶是愿意買單的；

如果有品牌想要做寵物類目，可以試著從情感角度出發，進行產品的宣傳；

現在寵物類目的宣傳有很多，但多數都是從“添加了多少成分進去”、“有多便宜”這兩點出發，有關主人和貓貓之間的情感互動的宣傳較少；例如我們團隊會為貓貓復購的產品——“咕嚕醬”，貓貓聽到咕嚕醬瓶蓋被擰開的聲音時就會來到你旁邊，然后進行喂養，這樣就可以增加人寵之間的互動與感情的培養。

二、俏愛緹

22年8月，該品牌開始在抖音平臺運營，產品有孕婦瑜伽內衣、提臀褲、輕薄內衣、連體塑身衣4款，主要就是想用不同的產品打通不同年齡群體，多年齡段進行產品售賣。

1. 品牌的拓展節奏

俏愛緹的發展節奏主要分為兩個階段：

第一階段：22年8月-11月，一直是以品牌自播為主；

第二階段：22年12月-至今，開始有一些專門直播的商貿達人、淘優商城達人該商品進行直播銷售；但這些達人銷售額占比較小，主要還是以自播為主。

推測該品牌的運營邏輯就是先依靠自播間，進行產品曝光及銷售；然后在銷售到一定量級的時候，提高公開的傭金的價格，吸引一些粉絲量級小的賣貨達人自發的進行掛鏈銷售。

來源：蟬媽媽

2. 品牌的自播間的運營情況

該品牌主要有5個自播間，分別是俏愛緹女裝旗艦店、俏愛緹內衣旗艦店、俏愛緹內衣直銷、俏愛緹塑身美體旗艦店以及以275353359076。

近30天內，該品牌主要依靠俏愛緹女裝旗艦店和俏愛緹內衣旗艦店這兩個自播間進行銷售，其銷售額占總銷售的50%左右；

從受眾來看，該品牌5個自播間已經將18+的受眾群體全部覆蓋，像孕婦瑜伽內衣、連體塑身衣、保暖內衣，他們的受眾為24+多個群體，而輕薄內衣的受眾年齡則偏小，集中在18-23、23-30這兩個年齡段；

從直播間來看，該品牌直播間的流量來源一開始以自然流量為主，會加上部分的付費投流；之后隨著品牌的發展，不斷增加付費的比重。（如下圖所示）。

來源：蟬媽媽

且俏愛緹的直播間大多都是依靠買一送一的方式進行售賣，通過低價走量的形式進行售賣；不同的產品覆蓋了不同的價格區間，將多個人群全部打通。

2. 抖音小店

該品牌在抖音上開設了以十嚴選、俏愛緹塑身美體旗艦及俏愛緹女裝旗艦店3個抖音小店；

來源：蟬媽媽

我們看這3個抖音小店，由于產品本來就是低價走量的方式進行銷售，因此產品的成本可能也會比較低，質量就可能得不到保證，差評率可能就比較高；（如下圖所示）

品牌可能在規劃產品的時候，就已經考慮到了可能存在的風險，因此創建了多個抖音小店，進行風險預防。

來源：抖音平臺

3. 總結

1.該品牌的核心就是賣貨，通過矩陣號，實現相似產品、不同價格打通不同的用戶群體，實現銷量最大化；

2.想要大量賣貨，需要提前做好規劃，儲備什么個產品打什么人群 ；并且要清晰的了解自己的產品，盡量做好所有的提前預案，提高自己賣貨周期的穩定性。

如果有品牌想要學習如何建立矩陣賬號，那么就可以像俏愛緹學習！

三、總結

在創建品牌之初，就需要想清楚自己做品牌的目的，是想做一個實際能幫助一些用戶解決痛點需求的，有長期價值的品牌，還是只想做一個有商標，快速營銷賣貨的產品；

這是完全不同的兩種運營思路 ；這期的案例就是這兩種不同目的下的差異化運營思路；

純刻就是從做品牌的角度出發，從品牌形象、產品質量開始慢慢沉淀，希望可以做一個長期的，有價值的品牌；

俏愛緹則是單純的賣貨邏輯，利用多個矩陣賬號，加上價格優勢，實現銷量的最大化。