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在不同的發展階段，品牌與消費者溝通的方式也有差異。本文總結了四個不同的品牌發展階段，品牌該如何與消費者溝通的方法，希望對你有所幫助。

品牌處于不同發展階段時，經營目標不同，消費者溝通的方法也有差異，然而很多公司在打造品牌過程中，不考慮發展階段，盲目使用溝通方式，導致資源沒有充分利用，比如：品牌創建初期，把信息屋打造全面，但卻只陷在企業內部傳播，難以傳遞給消費者；又或者消費者還未認識品牌是誰，能給我帶來什么好處，便開始做價值觀溝通，對銷量影響平平……在錯的時間即使做對的事情，效果也是大打折扣。

前文總結了消費者溝通過程中，不同信息、載體、媒介的具體方式，這篇文章則分享在不同發展階段，品牌選擇何種組合來做消費者溝通組合，從而達到資源最大利用：

一、品牌初創期

品牌初創期，最重要的消費者溝通信息是消費者認知建設，即讓消費者知道我是誰、我能給你提供什么價值，且優先溝通的是理性價值，主要有以下幾種路徑：

1. 內容啟動+垂類平臺

把“品牌是誰、能給用戶帶來什么價值”包裝成一個內容進行傳播，講述品牌起源、品牌歷史、企業家/員工/用戶故事等，借助推文、電商頁面等新媒體平臺進行傳播：比如認養一頭牛在初期借助公眾號等自媒體的垂直廣告（吳曉波頻道，中糧健康生活，十點讀書，老爸評測等）投放其品牌創業故事、褚橙圍繞褚時健創業精神打造的“勵志橙”的故事；HFP作為成分護膚品牌在初創期打造了成分科普內容并大量投放了公眾號KOL做認知教育。

對于所選擇的媒介，可以選擇更垂類細分的平臺，這是因為所需要觸達的種子用戶群體是小而分散的，垂類平臺能精準到達目標人群，比如豆瓣、下廚房、媽媽網、keep等

2. 產品+口碑驅動

越來越多新銳品牌的興起，是依靠產品自帶流量，用戶主動傳播實現用戶積累，比如鐘薛高、觀夏、三頓半等，可以使用“價值+用戶+場景”的方式，具體如下：

價值：想讓產品自帶流量，最重要是打造產品的易感知價值，易感知價值是指不需要通過廣告、或者導購推薦就能明顯看出產品特點；易感知價值會吸引到小部分獵奇型的用戶，這類用戶喜歡追求潮流嘗試新品，并且樂忠于分享傳播，期待成為引領者。比如前幾年的火雞面，由于其夸張的包裝造型和獨特的重口味特點，吸引了一小批獵奇者嘗試，并得到一部分發圈分享。類似的情況還有鐘薛高瓦楞造型雪糕、三頓半的花西子的雕花口紅，星巴克的貓爪杯、海底撈服務體驗、熊貓不走蛋糕的熊貓人等；而越是易感知的體驗越容易被嘗試、分享和記住，這也就解釋了為什么相似的發展路徑，擁有易感知體驗的產品更容易獲得成功。

場景：”全新品類做場景”,對于全新品類來說，除了打造產品價值外，最好能為消費者主動找到你能應用你的場景，來塑造和放大產品的價值，還能通過場景來塑造價格認知；比如奧麥麗燕麥奶，在進入中國初期，由于消費者并無食用燕麥奶的習慣，且產品比牛奶單價更高，讓推廣陷入困境；但品牌借助本地咖啡店，通過咖啡店店員推薦消費者把咖啡升級成燕麥咖啡，打造燕麥奶與咖啡搭配的食用場景，并且還能以咖啡作為價格錨，塑造燕麥奶的高價認知。

用戶：初創期品牌需要主動綁定種子用戶，比如Lululemon健身服品牌在上市初期，通過與當地健身房的教練資源置換（為教練打免費廣告、提供免費健身服），來獲得教練代言和推薦；三頓半采用資源置換形式（產品置換）邀請平臺用戶測試產品，邀請美食達人發揮創意制作和分享咖啡飲料、甜品等創意食譜，與時尚/傳媒/設計/金融等達人共創內容等形式；鐘薛高早期借助達人打造定制禮盒，以及品牌在新品發布時邀請用戶成為“體驗官”，比如完美日記的體驗館招募及線下國風聚會等，這種通過用戶熟悉的身邊的人群建立口碑，能增加新品牌的信任度，幫助初創品牌打入市場。

3. 用戶沉淀

由于種子用戶復購率高，且易成為品牌宣傳載體的人群，品牌需要搭建用戶池來維系種子用戶，早期可以用微信群、微信企業號、個人號等方式進行一對一服務、朋友圈宣傳、福利群發等推廣，比如早期的完美日記，打造幾百個“小完子”個人微信號，以及微信群“小完子玩美研究院”、三頓半初期挖掘并沉淀了500名的咖啡消費密集行業的人，為其打造領航員計劃進行長期維系；

二、品牌成長期

這個時期最重要的是獲得曝光，擴大你的品牌知名度和認知度，通過早期品牌種子用戶的積累，驗證了產品可行性和目標人群，接下來進入快速積累用戶，擴大規模的階段，主要是以下幾類方法：

1. 超級符號+廣告曝光

品牌可以采用廣告、戶外、信息流、開屏、代言、劇綜植入等形式，廣告曝光最好能通過一句話簡明扼要傳遞出品牌是誰、價值是什么，比較合適用超級符號/口號：比如空客意面通過戶外、電梯廣告等形式傳播“星級意面在家做”、“隨便做，都好吃”的便利價值；瓜子二手車在全國性媒體投電視或視頻廣告，在重點區域市場做戶外媒介，讓消費者認識到二手車平臺及其作用；小仙燉邀請章子怡、陳數代言，大量投放分眾，傳播“鮮燉燕窩，連續三年全國銷量第一”的品牌實力和背書；

2. 直播帶貨+產品賣點

還可以搭配網紅/明星帶貨方式來介紹產品賣點，在獲得曝光同時還可以用名人效應做信任背書，比如：花西子借助李佳琦做了大量直播帶貨；帶貨視頻還能做成切片進行二次傳播；

3. 打造品牌類campaign

此階段campaign目的在于讓消費者認識品牌，因此傳遞品牌內涵比獲得熱度更加重要；形式主要以話題和活動為主、也可以為新產品、新內容、新活動（如發布TVC、產品及周邊、發布會、明星合作等）做預熱；比如：花西子與周深合作“國風調性歌曲”，進一步強化國潮美妝的品牌調性等，認養一頭牛打造“對牛彈琴TVC”并高薪招募養牛師，來突出品牌對牛的重視，從而側面反映產出產品品質；紐崔萊連續做了20年的“健康跑”，持續打造健康的價值；卡薩帝具備香檳塔142場線下巡展并同步直播，打造其“平穩安靜”的產品特點，藍月亮每年贊助中秋晚會綁定“月亮”品牌形象，鐘薛高與各大牌聯名打造高話題度雪糕（如瀘州老窖斷片雪糕、榮威老司機雪糕、小仙燉燕窩雪糕），來塑造口味新奇的特點……

4. 打造內容池

區別于初創期依靠種子用戶打造口碑，成長期則需要選擇1-2個平臺做內容沉淀建立內容池；內容池不僅可以做曝光和認知教育，還因為其非一次性性質，具有持續搜索分享的長尾效應，常規打法是選擇1個平臺做認知教育，1個平臺做曝光，比如“小紅書鋪5000+筆記、知乎2000+回答”，搭建內容池時切忌只依靠官方自身，而是要借助BGC/PGC/UGC共同參與，這樣才能實現內容多樣性和觸達廣泛性，一方面要注重是達人配比，頭部達人做信任背書，腰部達人產出優質內容，素人鋪量，另方面要注重內容與品牌的相關度，比如通過“KOL示范，KOC跟風”來傳播產品賣點和使用場景；“產品測評+開箱”來傳播建立背書和用戶形象，明星/網紅的“好物推薦”來獲得信任背書；

5. 搭建用戶池

通過以上幾種方式的品牌曝光，品牌繼續獲得更大范圍的用戶量，此時品牌可以搭建用戶池，比如微信小程序、自媒體平臺、自播平臺、私域等。沉淀現有用戶的同時為后續更大規模用戶沉淀做準備，從而獲得更高的復購率。

三、品牌成熟期

當品牌進入成熟期后，品牌的第一任務是維系品牌聲量，穩定復購率，可以通過以下幾種形式：

1. 廣告曝光

此階段的硬廣目的不再是做認知教育，而是幫助品牌獲得穩定流量，讓品牌活躍在消費者視野里；常見的方式依然是廣告、戶外、信息流、開屏、代言、劇綜植入等，并且，由于此時品牌已經獲得了較高認知度，因此品牌方可以不必拘泥于品牌價值，而是可以圍繞代言人、劇綜來打造花式周邊內容和活動，以便獲得更高流量：比如卡薩帝在冠名“12道鋒味”期間，基于綜藝節目推出鋒味人物、鋒味菜譜、廚房揭秘等多形式的活動和內容；又或者在大促期間，通過廣告來獲得品牌高曝光，比如絕大多數電商品牌會在雙十一之前投放信息流、開屏等廣告，來為大促導流。

2. 打造傳播類campaign

“品牌在于運動”，此階段主要是曝光為主，獲得熱度比傳播品牌價值更為重要，常見的形式可以有以下幾類：

社會熱點類：有社會流行熱點或者文化洞察更容易得到廣泛傳播，比如：華帝在世界杯期間的“法國隊奪冠，華帝退全款”、小黃人電影上市時打造的“小黃人賣香蕉被城管抓”，…關鍵點在于抓住社會熱點或者時下流行心理。

品牌聯名類：近幾年品牌還非常喜歡做品牌聯名，越是不可思議的聯名越容易吸引到眼球，近幾年經典的聯名有：瑞幸×椰樹，好利來×芭比娃娃，還有最近爆火的茅臺×瑞幸等。做聯名不僅可以推出聯名產品，還可以推出聯名活動，比如肯德基原神門店，推出購買指定套餐送限定原神明星片活動，對店員說出指定口號得到限定徽章，這種魔性社死口號、限定周邊讓線下瘋狂排隊，甚至有許多人穿著游戲角色cos服到場，門店變成原神游戲迷聚會，活動相關視頻還引爆B站；

但我們也要看到，近幾年的品牌聯名很多，會更要求聯名雙方品牌勢均力敵、資源互補，所以目前對于低知名度的初創品牌來說，就難以高攀到知名度高的品牌了；

用戶共創類：品牌不在是冷冰冰的，而是與用戶“玩”在一起，品牌可以主動邀請用戶進行內容共創，比如喜茶的logo換裝，抖音挑戰賽、可樂歌詞瓶等。但有時用戶也會主動對品牌進行內容創作，比如蜜雪冰城的雪王造型壺、肯德基的可達鴨、麥當勞的“漢堡貓窩”、“凡客體”等最初都是通過用戶主動創作獲得品牌方的關注后，再由品牌方進行推廣。

活動促銷類：品牌長期做促銷活動，但如果將促銷活動打造成品牌節日，能在后期節省出更多品牌費用。比如：肯德基的“瘋狂星期四”促銷活動，老鄉雞聘請岳云鵬代言推出“月月上新”折扣活動、小米米粉節促銷活動…需要將活動像產品一樣打造，有自己的VI、口號、儀式等，將活動變成一項品牌資產，從而長期影響顧客。

3. 塑造感性價值

之所以在成熟期在進行價值觀傳播，一方面是因為打造感性價值費錢，另方面是短期內無效果（很少在品牌直播、或者導購推薦中，給消費者介紹感性價值，因為難帶貨），但一旦價值塑造成功能與用戶建立更深度關系，獲得忠誠度。具體方法是通過打造價值觀，與消費者建立更深度的關系，比如：珀萊雅在婦女節期間打造的“性別不是偏見”的話題，塑造“平權主義”價值觀，見外品牌在婦女節發布《身體10問》TVC,打造“悅己”理念……好的價值觀一定是符合社會主流價值且獨特的，千篇一律的價值觀難以打動消費者。

另外，也可以通過打造品牌IP形象也來打造感性價值，且這更容易獲得Z世代的人群喜愛。目前比較成功的IP形象有蜜雪冰城的雪王，網絡上有很多用戶自發對其創作的段子，獲得了高曝光和用戶喜愛；還有M&M豆、肯德基爺爺都是成功的形象，近年來有越來越多品牌跟進，打造品牌IP人物，比如21年麥當勞上線了二次元“開心姐姐”、花西子推出虛擬品牌代言人“花西子”等。

此外，成熟期階段品牌還需要找到第二增長曲線，有助于品牌進入第二個成長期，可以采取如下方法：

（1）新消費場景和用戶開發：并通過產品開發、品牌廣告/種草、話題活動等形式進行消費者培育。比如：農夫山泉通過豐富自身產品線，進入更細分人群和場景，開發出高端玻璃瓶礦泉水、適合嬰幼兒的天然飲用水，以及適合學生的天然礦泉水；茅臺推出新品茅臺冰淇淋，因其出其不意的做法獲得滿滿話題度；除了豐富產品線外，也可以為產品找到更多場景，將低頻使用轉為高頻，比如元氣森林，除了外帶飲用外，還經常在小紅書等平臺身上經常可以看到用元氣森林與水果、酸奶等進行組合，來教育消費者搭配使用；

（2）品牌檔次升級：通過檔次升級可以提高客單價，從而帶動銷額增長：一種是開發更高端新品，更高端的新品并不一定能帶來銷量，但對于品牌整體價格提升，以及品牌高端形象打造有很好作用。可以通過保留原有老品基礎上，推出價格更高的新品，拉高品牌價格帶，比如水井坊主銷產品價格帶是500元左右，為了突出品牌高端性，水井坊推出了1500元價格帶的產品，塑造高端品牌形象；也可以通過老品升級替代新品，比如護膚品行業，經常會將大單品進行迭代，通過技術升級，原料升級，進行提價。

第二種是借其他高端事物：小米做品牌升級時，做了2件事，第一件事是與日本大師級設計師合作，花費百萬元更改logo設計，更改logo醉翁之意不在酒，而在于與大師合作對品牌檔次升級起到幫助，并且還因為logo幾乎未做大改動卻花費百萬費用，還引起了一波話題。類似的還有華為，通過與萊卡相機合作，借助萊卡相機的高端感來打造自身品牌的高端感和專業感。

四、品牌衰退期

品牌衰退期幾乎是所有品牌都會面臨的，進入衰退期的品牌會出現老用戶流失，新用戶承接不上的問題，衰退期的重點不再是流量和互動，更重要的是從根本上優化產品和品牌實現品牌煥新，以便重新進入受眾視野。

品牌煥新：

品牌煥新主要是吸引新用戶，可以直接舍棄原有品牌形象，塑造全新品牌，很多企業會擔心此方法過于大膽，害怕造成老客戶流失，但此時大膽才是最穩妥的，因為原有品牌已經留不住老用戶了，否則也不會出現老用戶流失的情況。品牌升級一般包括更新VI、改換包裝和品牌形象等來改變消費者認知；比如烏蘇啤酒，由于當時市場上主流啤酒是小規格低度數，而烏蘇品牌是大規格且酒體差，不符合主流而面臨被市場淘汰，但品牌做了全新升級，將大規格酒塑造成酒量好，男子氣概，是硬漢喝的酒，給產品取了個種草名叫“奪命大烏蘇”，通過在抖音平臺做“奪命大烏蘇，硬核憑實力”等話題活動，重塑了消費者對品牌的印象。

同樣消費者溝通方式，面對不同的發展時期，取得的效果會完全不同，因此，作為品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式，結合自身發展階段、費用預期，做出最優選擇才是最合適的。