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本文將從四組國民情緒的角度分析品牌營銷的關鍵要點，詳細介紹如何在品牌營銷中把握幾個關鍵的情緒需求，幫助品牌更好地滿足消費者的需求。

今年已過去了三分之二。最近，有李佳琦眉筆事件和花西子發瘋引發大眾反感，有蜂花等國貨品牌斬獲好感流量雙豐收，亦有華為發布會「遙遙領先」振奮人心激蕩情懷。事實上，縱觀今年不少熱點事件，背后都離不開情緒的引爆：

正是纖細的蝴蝶翅膀，引發彼岸狂飆的龍卷風暴。

疫情之后經濟緩慢復蘇，大環境充滿不確定性，導致每個人的情緒都處在變化震蕩中，這些情緒，不僅是個體感受，更顯著影響了群體選擇和大眾決策，可以預見的是，在輿論場和商業領域，情緒已經并將發揮越來越關鍵的作用。

我們今天主要說四組國民情緒，它們彼此之間存在看似矛盾的正反張力，卻擁有共同的情緒底色，分別是：

1. 踏實與美夢
2. 計較與大方
3. 慕強和憐弱
4. 熱烈和清冷

在品牌營銷領域，如果能和時代的情緒彼此呼應，無疑能有事半功倍、四兩撥千斤的效用，因此，我們圍繞這四組情緒一一展開，并說明對應營銷的關鍵要點，希望能給大家一些啟發。

一、踏實與美夢

人們渴望向下的踏實

卻忍不住在虛幻的空中放一個美夢氣球

今年有一檔綜藝火了，叫做《種地吧少年》，既沒有大明星的八卦，也沒有美景美食，就是十個名不見經傳的男生，每天辛苦在田間地頭種地，勤勤懇懇勞動。第一季就拍了50多期，居然還吸引了很多人一期不落地追。

節目組調研了一些忠實觀眾，問大家為什么愛看，不少回答都指向一個方向：

面對著生活的不確定性，看到一群人踏踏實實種地，付出勞動、流下汗水，然后慢慢掌握方法，收獲糧食。這一份「付出就有收獲」的踏實感，對自己是一種莫大的鼓舞。

這種踏實感來自“向下”的包容性——種地這件事，最樸素、最可靠，土地就在腳下，農耕也是我們骨子里的基因，似乎每個中國人都能「回家種地」，耕耘就有收獲。

同樣的踏實感，藏在今年火起來的菜市場、夜市和社區店，這些地方遠離高消費，遠離職場的刀光劍影阿諛我詐，能輕松包容任何一個身處城市的疲憊個體。

與其去爭一個向上的機會，不如尋找一份向下的踏實。畢竟當下的共識是，個體向下滑落的幾率遠比向上攀升更高。

但，還是要有點盼頭的。當下，更多人把這份盼頭寄托于「做夢」。

今年，彩票火了、寺廟火了、各種算命生意好得不得了——寄托好夢比拼盡全力更靠譜，人贏不過勢，但運氣面前，人人平等。各種玄幻題材的電視劇，熱度遠超現實主題；小程序短劇里，失憶流浪漢是集團繼承人、霸道總裁愛上我的劇情令人欲罷不能。

踏實和美夢，看似一真一幻，而兩類情緒的共同底色，都是應對不確定性環境的反應：要么尋找真實世界里讓人踏實的確定性，要么索性躲入虛構的環境中做一個確定的美夢。

蘊藏的營銷密碼

向下的踏實：做個人IP、小微生意或者是體驗經濟，想為人們打造踏實感，密碼是“低成本”和“人情味”，前者指參與成本（參與精力、付出代價、消費成本）低，后者指提供一種樸素實在的、被關懷和照顧的感覺。這些，是人們恐慌「向下滑落」時，能接住我們生活和情緒的力量。

向上的美夢：和現實抽離越遠，越富有吸引力，在內容創造、內容營銷或服務體驗里，不妨大膽造夢，其中關鍵是呈現人們隱秘而強烈的心愿——成為一次“主角”，無論是天降好運、被強者選中、還是在場景中短暫體驗光環。

二、計較和大方

現在的生活可以妥協

未來的自己值得企盼

談及今年業績逆勢向好的公司，離不開它的名字——拼多多。

2023 年第二季度，拼多多營收 522.807 億元，同比大增 66.3%，凈利潤 131 億元，同比增長 47 %。什么概念呢？對比幾家主要電商企業的財報，單季度營收個位數增速是常態，稍微好一些的情況才只有 10% 出頭。

拼多多業績大漲，核心原因大家都懂”全民開啟精打細算模式，日常消費開始貨比三家，而拼多多通過各種補貼，沒那么多花里胡哨的促銷活動，直接滿足了大家對低價商品的需求。

看上去，我們對自己的生活開銷，越來越斤斤計較。無論是用拼多多下單、跨區存款還是選擇提前還房貸。但，也有與之相反的情況。

我們看兩個行業：

一是醫美，從A股上市公司今年的半年報來看，醫美繼續“高歌猛進”。*ST美谷，愛美客，華熙生物與錦波生物四家上市醫美龍頭企業，合計實現營收55.53億元，同比增長17.57%，凈利潤14.56億元，同比增長42.86%。

第二是今年暑期大火的研學營、夏令營。這類消費價格不菲，“一般來說，相比于同類旅行團，研學營的價格要高出30%—50%左右，有些甚至更高?！皳y程數據統計，2023年研學暑期訂單量同比增長超30倍。

無論是醫美還是研學營，都是非剛需、高價的消費品。人們為什么心甘情愿一擲千金呢？

原因在于，盡管對現實斤斤計較，但面對“買下一個美好未來”的誘惑，人們的興趣和意愿更加強烈了。未來一定比現在好，是多數人心底的隱秘企盼，當消費中有投資自我、投資未來的意味——無論是自己變美、孩子變強還是生活變好，都令人無法抗拒，愿意一擲千金。

蘊藏的營銷密碼

計較和大方，對消費品商家而言都有借鑒意義。

前者很容易執行，無論是價格歧視、鎖定錨點還是各種五花八門的優惠活動，打造讓消費者「感覺可以占便宜」的定價和銷售方式，并不很難。關鍵是，要給低價一個合理性——而不是懷疑商家折損質量或數量。一個好例子就是盒馬和山姆的價格戰，核心原因當然是爭搶優質會員（城市中產），但也給到消費者一個放心的理由：你是為了打價格戰降價的，你們越卷，我們買買買越開心。

而想激發消費者「大方」的一面，尤其是高客單價產品，商家必須要學會暗示，要和消費者的自我投資相掛鉤。

也看一個例子，在章小蕙的直播間，她是怎么賣護膚和美妝產品的？

第一個點，暗示用精致的產品，把自己“重新養一遍”，讓自己從好產品開始，重新走一段呵護自己的旅程；第二，買的不是產品，是培養好的審美和品位——通過選擇一支口紅的顏色、一個眼影盤的調色，慢慢提升自己的美學鑒賞能力和生活品位。

這就是把短線消費轉化為長線投資的做法，尤其在耐消品、體驗服務或者周期性產品的產品設計和營銷環節，值得借鑒。

三、慕強和憐弱

慕強是「可能做到的自己」

憐弱是「可能遭遇的自己」

最近幾年，一個共同的感受是：活著太不容易了。

帶著這樣的心情，慕強和憐弱的心態都發生了微妙的變化。

在說我們欣賞什么樣的強者之前，先聊聊我們討厭什么樣的「強者」，沒錯，就是在「夢幻」里（小說、短劇、電視?。├锏摹感疫\者」。異次元里的幸運者形象是個體心愿的投射，但面對一個實實在在的「天選之子」，人們內心是常常是不忿且反感的。

如果憑幸運一路走高且認為一切理所應當，就更容易成為被針對的目標，李佳琦如此、花西子也是。這種現實赤裸裸的境遇對比，讓人們看到殘酷的一面：自己不是被命運之神選擇和厚待的對象。

那么，我們現在喜歡什么樣的強者？答案是：心懷堅定愿景，付出常人可能無法忍受的漫長煎熬后，終于獲得成功的人。注意，如果強者的愿景是我們認同的，ta們付出的代價，是我們想一想就難以接受的，那么他的所獲和所得遠高于普通人，也是合理的。注意，這里的隱藏假設是，如果我們愿意付出，那個人可能就是我們。

董宇輝、張頌文、華為……都是如此。

這也驗證了花西子為什么列舉自己所做的事情和取得的成績，并未獲得大眾理解和認可。我們要看到背后的付出和艱難，而不是一上來就花團錦簇。

憐弱的心態也是如此。如果慕強慕的是一個假定可以付出并收獲成功的「自我」，那么憐弱的對象就是在寬容一個「無能為力」的自我。

典型案例就是網友們涌入活力28的直播間——三個 ” 老頭 ” 在不熟悉直播流程的狀態下開了直播，他們的身后是生產車間，直播時夾雜著風扇、機器的噪音，畫面也常?？D。面對這樣的直播間和手足無措的主播，網友們同情心爆滿，一邊買買買，一邊各種為直播支招獻策。

對此，人們內心的潛臺詞是：面對變化的束手無策、難掩笨拙的應對……可能是在極速變化的時代里，每個人都可能遇到的境況，憐惜和幫助今天的「弱者」，也是從心底希望：之后可能陷入同樣境遇的自己，也會得到善待和幫助。

蘊含的生意密碼

如何呼應國民慕強和憐弱的情緒？

在品牌輸出隱形價值上，可以概括為四個字「美不如真」。

這里可以從三個層面參考：

一、你為了什么而堅持？

花西子及相似網紅屬性的品牌，在品牌價值經營上長久缺失。導致成為單薄的「幸運者」形象，品牌根基極其不牢固。而解決的關鍵并不是明星代言、包裝升級、符號元素這些明線，而是品牌暗線的經營，其第一步就是告訴大家，你到底為什么堅持，圍繞這個核心價值點，后續的動作都能收攏。這也是「慕強」情緒里最重要的一環，你為什么而付出。

二、坦白整個過程

無論作為強者還是暫時的弱者，想獲得用戶的情感維護，必須讓大眾先看清和了解自己。在這個時代，品牌需要對公眾更「坦白」，包括自身的經歷和過程，核心做法有兩點：

（1）取舍、波折和困難：在踐行價值觀或者是維護第三方利益（用戶、員工、社會等）層面，經歷了哪些需要艱難取舍的情況，哪些困難甚至損失，不妨大膽對外坦露。形式通常包括采訪、自媒體敘事、CEO講述等。

（2）做深參與感：如果僅停留在產品層面的意見征集和共創，企業的開放程度是不夠的，也無法讓用戶完整、深度地了解自己。做深參與感，是邀請用戶加入和企業價值觀相關的事務，比如農夫山泉的尋源水源地，跳海小酒館的一日店長、Patagonia的保護地球行動等。

三、坦誠缺點和錯誤

面對足夠成熟的消費者（敏感而警惕），品牌不應在任何時候去通過情緒來「賣慘」，最好的方法是，直接呈現事實，坦誠缺陷和不足。不僅是出事、有負面的時候坦白錯誤和接受懲罰，日常的自檢和披露也非常關鍵。

四、熱鬧和清冷

人們看似迫切擁抱熱烈

內心卻警醒地保持距離

疫情后的這一年，看似更熱鬧了。

多巴胺色系明艷張揚，各地演唱會門票一票難求、假期旅行到處人扎堆……經歷疫情的封閉和孤獨，大家更希望置身于熱烈氣氛中，感受充實和元氣。

而這一層熱鬧更像浮于表面的顏色，往內深究，更多人選擇保持距離，做「一人獨美」和「人間清醒」，在內心深處更加清冷，保持一定的安全距離。反映在當下結婚率和生育率持續下跌，以及”搭子“這種輕陪伴的關系盛行：只共興趣，不談感情，反而更容易相處。

熱鬧和清冷，對應的情緒都是不安全感，置身人群可以取暖，但內心對親密關系的不信任（只相信自己）和距離感，扎根在更多人內心。

蘊含的營銷密碼

關于熱鬧：演唱會、燒烤、夜市、小酒館……這些熱熱鬧鬧的氛圍場景，更容易吸引客流，如果是其中一環或者能把對應場景融合到自身的產品營銷或服務體驗中去，也更容易借到情緒的勢能。

對品牌來說，要做事件的自傳播，更適合線下營造熱烈氣氛，通過感染現場的種子用戶，讓其生成真情實感的分享物料，再擴散傳播擴大影響力。「現場感」遠比一支微電影或者其他物料更容易打動人。

關于清冷：相對于前幾年而言，現在的品牌以情動人的難度更大了——人們心底的親密信任更稀缺，導致能投射到品牌上的情感也越弱。在這個時期，建議特別是中小品牌或者新品牌，從「成為摯友」轉變為「成為搭子」，相對更容易成功。

想成為「搭子」，重點抓住兩點，一是興趣一致，指在某個領域和用戶有共同的興趣，且能有效溝通，包括打造議題、輸出內容和用戶互動，二是建立靠譜的專業形象，包括產品研發能力、豐富知識積累、專業合作伙伴以及榮譽背書等。

最后，作為營銷人、生意人或是管理者，保持對大眾情緒的敏感度是極其重要的，從正面來說，能夠順應和借勢情緒，讓用戶溝通、員工溝通都更順暢，并巧妙捕捉情緒的需求點達成商業目標；而從反面，也能規避大眾內心的「雷區」，避免把自己放在情緒反噬的危險之地。