花西子問題出在哪里了?

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將品牌與營銷分開聊,有所選擇才是品牌。那所謂高端品牌是什么呢?文章結合花西子案例來進行分析講解,一起來看一下吧。

今天早上做出版策劃的一位朋友給我打電話,我們聊到了我為什么堅持把品牌和營銷分成兩回事聊,并且我給她解釋品牌到底是什么。

她聽完恍然大悟說:所以,狹義上我們說的品牌,其實是價值觀對不對?

我說:不全是。

我又想了一下說:品牌,是一個企業的選擇。這些選擇,透露出它的見識、它的格局、它的三觀、它的功夫。來者不拒,叫賣貨。有所選擇,才叫品牌。

01

那所謂高端品牌是什么呢?

就是見識和選擇要比別人多,眾多選擇中它又做出了更克制的判斷的那個。平時我們所說的“吃相難看”和“Low”,本質就是對“罔顧標準,不加選擇”的鄙視。

于是,這里引出來了兩個詞:見識和克制。

近期的花西子一案,就可以試著圍繞這兩個詞找病因。

一個品牌,怎么樣它的選擇才可以更多?比如定價我是做一個高端還是低端?風格我是做傳統美學的還是西式的?初心是為了賺錢的還是影響行業的?人群里我是賣給兒童還是賣給老人?商業模式我是做平臺還是做產品?銷售模式我是ToB還是ToC……類似的選擇越多,一個品牌就越自由。

這些選擇是怎么來的?是見識。

唯有見識更多才能產生更多選項。只有見識寬廣了,心態才會富裕,行為才會更克制,而克制,才會帶來高級。高級,才會帶來真正的尊重和認可。真正的尊重和認可,才會產生忠誠和美譽,繼而沉淀出真正的品牌。

總的來說,這個鏈路是這樣的:見識——選擇——克制——高級——認可——美譽——品牌

這條鏈路其實不是什么稀奇事,在我們的傳統經典中早就有這樣的論證閉環。只是那是以格物致知修身齊家治國平天下的鏈路討論的,其原理,與品牌一致。

格物——致知——誠意——正心——修身——齊家——治國——平天下

否則,就有可能是這樣的鏈路:

必須成功——機會——速搞——賣貨——增長——傲慢——輿情和危機

我們套到一些具體案例里,有可能的鏈路是這樣的:

做個揚眉吐氣的事情——什么事情——什么最賺錢——比如做化妝品——代運營——賣貨成功——最好自己做一個品牌——外國人怎么做的——花大錢做設計做包裝做營銷——我也這樣做——中國還有什么地利的機會嗎?——國貨崛起、電商興盛——那我發力直播,打造定位傳統美學的國貨品牌——拼命帶貨——小翻車——大冤枉——對立還嘴——拿眉筆和鉛筆對比算賬——發瘋委屈——搬出高端品牌愿景——找更多熱點——外國運動員“國風化”——繼續打愛國牌、體育精神牌——怎么又翻車了呢?

看這個思維鏈條,有毛病嗎?好像沒毛病??!國內很多新品牌不都是這樣起來的嗎?這條“實用主義”的思維鏈條的確在我們的企業發展中積習已久,不僅是創業者,就連投資人們也都覺得這條鏈條非常正常了。

有機會,猛搞速搞!資源堆上,流量跟上,賣的多了自然就有品牌了。貨都賣不出去聊什么品牌?!

請告訴我,這樣的聲音在你身邊比比皆是對不對?

02

首先:貨賣的多了,自然就有品牌了嗎?

有很多微商貨賣的都不少,有品牌嗎?拼XX上商家貨賣的最多,有品牌嗎?就算是上過央視的蟻力神、秦池古酒,有品牌嗎?

其次:貨賣不賣的出去,和聊不聊品牌,有關系嗎?

單說聊品牌想品牌這件事,花企業一毛錢了嗎?它要花的是企業家的時間和充滿見識的心力。有時候,企業真正不愿意付出和培養的,恰恰是這兩件事。

再次:做品牌耽誤賣貨嗎?

賣貨是企業的本分,銷售是商業的核心,這個到什么時候都顛撲不破。做品牌的目的是為了讓企業能長久的賣貨,有溢價的賣貨,有保障的賣貨,能讓企業站著把貨賣了把錢賺了!

那么,類似企業的問題到底出在哪里了?一句話概括:重營銷而當輕品牌了。當營銷在風口的時候,品牌的動作毫無存在的價值,一旦營銷出了問題,品牌保駕護航的能力非常弱。

再究其本質,就是我前面說的:品牌背后的見識系統和克制思維出了問題。

03

以這次事件為轉折點,有四個現象會陸續發生:

1.?營銷知識不再稀缺,品牌見識越來越難

企業里的營銷公式、賣貨套路、營銷信息等成為顯性知識。關于企業品牌塑造的底層見識會成為企業里最稀缺的資產。

2. 很多被誤以為的“公關問題”或“心理問題”,可能只是“見識不夠”

對企業品牌來說,輿情公關問題頻發,對一個個人品牌說,心理問題頻發,很多時候,可能不是真的公關力度不夠,心理出了問題,很有可能是“見識不夠”導致的。

3. 見識是一個品牌的骨骼,關系是一個品牌的血肉,體驗是一個品牌的皮毛

不基于見識而急于去談體驗和關系,是急功近利,企業品牌會發生“徒有其表的軟骨病。見識是一個企業和一個個人,最硬朗的底層支柱。

4. 見識帶來的震撼是直接的,產生的推動力是具體的

想要做一個立足中國走向世界的“高端品牌”。這個雄心壯志沒沒毛病。問題是:何為“高端品牌”?這里的見識就不一而足了。

就像何為“大學”的見識,有人覺得大學要有高樓大廈,要有足夠多的招生。而在多年前清華大學校長梅貽琦的見識里:“所謂大學者,非謂有大樓之謂也,有大師之謂也”。這個背后,就是見識。這樣的見識其實是從別人的認知、別的案例里參照學習的結果?!罢\心誠意,肅然起敬”,我們才能真正吸收到見識,繼而,會產生自己去執行的愿力?!耙娺^好的,比什么都重要”,真正見過、認同之后,每個人其實都是知道該怎么做的。

這也是很多人一定要給孩子上名校、買學區房,其背后真正的深意。

最近我一直在大量閱讀花西子的資料,了解整個品牌發展的過程。一邊看一邊感到遺憾,內心里我特別特別希望中國真正的能走出越來越多的“高端品牌”,千萬不要因為花西子案例遇到的問題,更多品牌因此而駐足不前。

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評論
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  1. 所以,花西子問題出在哪里?

    來自江蘇 回復
  2. 寫的太好了

    來自上海 回復