9.9元拿下童年回憶殺,網友們整活瑞幸&“貓和老鼠”聯名
瑞幸又雙叒叕聯名了,這次是和經典動畫IP《貓和老鼠》聯名。瑞幸選擇與貓和老鼠聯名是基于什么考量呢?讓我們一起來看看吧。
10月9日,瑞幸咖啡推出與經典動畫IP“貓和老鼠”聯名的產品——馬斯卡彭生酪拿鐵,新的一次聯名再登上微博熱搜。此次聯名產品銷售同樣火爆,瑞幸抖音直播間在線人數最高達一萬多人,新品套餐一上線就被秒光,顯示已售出50萬份+,一度登上團購帶貨榜第一名。
貓和老鼠的動畫片已經很多年了,雖然受眾群體很廣,此次反響也還不錯,但好像和咖啡的群體不太搭。這次聯名,是基于什么樣的原因考慮的呢?為此天天問的小伙伴展開了一番討論,一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~
【天天問每周精選】第252期:瑞幸怎么會選擇和“貓和老鼠”聯名,是基于什么樣的考慮呢?
文章部分內容來源于@流螢非火@大魚燉海棠@林耀東等人的精彩回答。
一、9.9元買下咖啡群體的“青春回憶”
瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯名推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。相較于此前定價19元一杯的“醬香拿鐵”,此次推出的新品,消費者使用優惠券后9.9元即可拿下。
瑞幸此次聯名周邊共有4款杯套和3款紙袋,只要同一訂單購買任意2杯飲品即送TOM &JERRY聯名貼紙1份。另外,此次瑞幸還設置了單杯紙袋,讓不少網友直呼:“單杯終于也可以有漂亮的袋子!”
聯名一出,有關#瑞幸 貓和老鼠#相關話題迅速登頂微博熱搜榜榜首,引發網友們的眾多評論:
“童年回憶!買了買了,9塊9全款拿下!”
“狠狠得到!醬香拿鐵可以不喝!貓和老鼠必須拿下!”
“買了,但告訴我沒貨!明天再蹲!”
……
值得注意的是,此次活動正值瑞幸咖啡“生酪拿鐵1周年”,瑞幸官方表示,特此聯TOM&JERRY推出周年紀念款,一起為生酪慶生。
二、瑞幸咖啡和“貓和老鼠”聯名出圈的關鍵在哪里?
1.? 注入新場景,打造懷舊氛圍
9.9元就能獲得的童年回憶殺,喚來網友們紛紛“表演花活”。譬如:
你能看到TOM & JERRY的貼紙被貼在耳機盒、手機、充電寶等電子產品上,它們夸張的表情與動作跟產品實體相融合,更有人調侃:
“蘋果贏麻了!”
“表演一個TOM 喝奶茶?!?/p>
將周邊貼紙制作手帳拼貼:
主題手袋被網友手工改裝成立體書、票夾等:
咖啡杯的DIY改造:
杯套被改裝成搖搖樂……
網友開啟自制周邊,開動腦筋,將有限的周邊玩出花活,并將制作過程相互分享,又促使更多的人加入進來,所展示出來的周邊看起來甚至比買的咖啡價格更貴。
所制作出來的周邊可以放在自家的書桌上作為裝飾進行展示,所獲得的貼紙也可以在日常使用的設備中進行裝飾。與咖啡有關的商品在家庭環境中大放異彩,也與該環境融合。
瑞幸咖啡出現的場景更多是在辦公室,而貓和老鼠與之聯名,便是把咖啡代入了到了家庭聚會的懷舊場景,看似不搭,其實都是打工一族的“童真”與“可愛”。將辦公室用貓和老鼠的聯名周邊進行裝飾,緩解大家工作時的壓力,給工作帶來一些正向驅動。
2.? 對經典文化符號致敬,動畫形象深入人心
《貓和老鼠》是由TOM貓和 JERRY鼠搭檔出演的一部經典短篇動畫劇集。自1940年問世以來,貓和老鼠在本土的火熱程度自然也不言而喻,90年代引進中國后更是成為了一部老少皆宜的動畫片,給一代又一代不同年齡、不同國家的觀眾帶來了無數歡樂。
貓和老鼠這一IP可被稱之為動畫界的經典之作,有大家所熟悉的原型,而瑞幸咖啡此次聯名所帶來的周邊形象也并未對其進行更改,只是在TOM &JERRY 的動作和表情上進行創作,并優先選擇更能表現他們形象的表情與動作。
從官宣到上線的反響和數據來看,大家都很喜歡此次聯名的產出內容,并愿意為其消費。
瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯名的火爆依靠的更多的廣大網友的自發宣傳,瑞幸聯名所產出的周邊被廣大網友瘋狂DIY,二次創作出現許多精美有趣的新周邊,再加上制作步驟的講解又吸引了一部分的新消費。
但能夠進行各種各樣的二次創作不僅是網友的智慧的加持,也表現出了貓與老鼠IP形象的經典以及瑞幸此次周邊形象制作的成功。
此前霸王茶姬與小說類IP《盜墓筆記》進行聯名,因為其缺乏IP原型,霸王茶姬前期在線上征集包裝袋外觀的形象設計,根據大家投票評選。粉絲所創作出的不同風格的設計圖,將粉絲的期待值拉滿。
但在正式聯名時所使用的設計圖被嘲上熱搜,正式圖與前期外包裝圖分開。
正式聯名的主視覺圖是數年前向同人畫手所購買的圖,不符合現在審美,被堆積在素材庫中的舊圖。此行為浪費了前期網友的熱情創作,辜負了粉絲群體的期待,也是導致此次聯名失敗的原因之一。
更失敗的是霸王茶姬在本次聯名的曬單話題活動中,設置了一條規則:“不得出現涉及IP敏感內容(如炒CP/賣腐:瓶邪)”,剛好踩中大批核心粉絲雷區。
此行為變相將大批核心粉絲開除粉籍,也表現出了霸王茶姬對粉絲群體的不了解,致使后來聯名被群嘲。
尊重經典文化,了解粉絲群體,將粉絲放在心上,充分了解受眾群體的想法才能使得聯名成功。聯名IP有原型可以降低聯名周邊形象設計不被喜歡的風險,按照原型所制作的周邊可能缺少夸贊,但不至于直接對形象進行謾罵。與缺乏原型的IP聯名時在選擇形象時則應該小心謹慎,盡量符合大部分人的審美。
3.? 受眾群體廣泛,品牌年輕化發展
《貓和老鼠》的受眾廣泛,年齡跨度大,上到中老年人,下至幼兒園小孩,都是其受眾群體或潛在群體。即使大家對《貓和老鼠》的內容已經不熟悉了,可再次看到與其相關的內容仍然會多加關注。
咖啡的受眾群體主要是青年人與中年人,更多的是辦公室白領。貓鼠IP如此經典,以致于喜歡(或者說不討厭)它的群體要遠遠大于咖啡群體,甚至可以說,前者包含了后者,所以瑞幸咖啡與貓和老鼠聯名更多的是幫瑞幸咖啡吸引更多的受眾。
瑞幸這段持續的品牌輸入,不斷加強受眾對瑞幸認知。瑞幸也通過不斷拓展商品庫存來滿足用戶對產品的新鮮度和滿足度。這是瑞幸對于用戶的激活和拉新,刺激用戶增長的方式。
此次聯名活動和以往的不一樣,以往的產品都是有實體產品的,此次選取的是虛擬IP,此虛擬IP對應是現在瑞幸的主流消費群體,通過IP形象中比較明顯的乳酪為引帶出新品,喚醒用戶小時候在心里對乳酪的認知和嘗試的渴望,利用回憶殺與好奇心來進行宣傳。
事實上,作為“童年回憶”,TOM &JERRY 的故事已經深入人心,即使只是簡單的貼紙,也能喚醒消費者心中的集體記憶。強烈的故事感帶來高度社交屬性,引發的二創內容反倒能帶來更多互動,而這或許已經超過了聯名本身的傳播價值。
三、結語
在我看來,瑞幸和貓和老鼠聯名,除了看重這個IP廣泛的群眾基礎,更主要的是展示自身實力。貓和老鼠IP運營多年,哪怕只是聯名權肯定也是一筆相當可觀的費用。瑞幸近些年經營情況轉好,但具體情況除了財報外,也需要他們做一些實際的事情來證明瑞幸品牌的硬實力。
品牌慣用聯名營銷,但聯名不一定就能取得成功,場景的適配度、IP的融合性、受眾群體的廣泛性等都是需要考量的標準。
在聯名的選擇中,高熱度的IP意味著高風險,但高風險下也能出現高收益。認真對待每次聯名,提前了解聯名IP的內在屬性,尊重對方的粉絲群體。真誠的聯名態度更易使聯名收獲更多的效益,實現聯名的雙贏。
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素材來源:天天問話題精選
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難道不是因為最近爆火的貓鼠游戲,所以選擇貓和老鼠聯名的?