瑞幸又雙叒叕聯名了，這次是和經典動畫IP《貓和老鼠》聯名。瑞幸選擇與貓和老鼠聯名是基于什么考量呢？讓我們一起來看看吧。

10月9日，瑞幸咖啡推出與經典動畫IP“貓和老鼠”聯名的產品——馬斯卡彭生酪拿鐵，新的一次聯名再登上微博熱搜。此次聯名產品銷售同樣火爆，瑞幸抖音直播間在線人數最高達一萬多人，新品套餐一上線就被秒光，顯示已售出50萬份+，一度登上團購帶貨榜第一名。

貓和老鼠的動畫片已經很多年了，雖然受眾群體很廣，此次反響也還不錯，但好像和咖啡的群體不太搭。這次聯名，是基于什么樣的原因考慮的呢？為此天天問的小伙伴展開了一番討論，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第252期：瑞幸怎么會選擇和“貓和老鼠”聯名，是基于什么樣的考慮呢？

文章部分內容來源于@流螢非火@大魚燉海棠@林耀東等人的精彩回答。

一、9.9元買下咖啡群體的“青春回憶”

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯名推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。相較于此前定價19元一杯的“醬香拿鐵”，此次推出的新品，消費者使用優惠券后9.9元即可拿下。

瑞幸此次聯名周邊共有4款杯套和3款紙袋，只要同一訂單購買任意2杯飲品即送TOM &JERRY聯名貼紙1份。另外，此次瑞幸還設置了單杯紙袋，讓不少網友直呼：“單杯終于也可以有漂亮的袋子！”

聯名一出，有關#瑞幸 貓和老鼠#相關話題迅速登頂微博熱搜榜榜首，引發網友們的眾多評論：

“童年回憶！買了買了，9塊9全款拿下！”

“狠狠得到！醬香拿鐵可以不喝！貓和老鼠必須拿下！”

“買了，但告訴我沒貨！明天再蹲！”

……

值得注意的是，此次活動正值瑞幸咖啡“生酪拿鐵1周年”，瑞幸官方表示，特此聯TOM&JERRY推出周年紀念款，一起為生酪慶生。

二、瑞幸咖啡和“貓和老鼠”聯名出圈的關鍵在哪里？

1.? 注入新場景，打造懷舊氛圍

9.9元就能獲得的童年回憶殺，喚來網友們紛紛“表演花活”。譬如：

你能看到TOM & JERRY的貼紙被貼在耳機盒、手機、充電寶等電子產品上，它們夸張的表情與動作跟產品實體相融合，更有人調侃：

“蘋果贏麻了！”

“表演一個TOM 喝奶茶?！?/p>

將周邊貼紙制作手帳拼貼：

主題手袋被網友手工改裝成立體書、票夾等：

咖啡杯的DIY改造：

杯套被改裝成搖搖樂……

網友開啟自制周邊，開動腦筋，將有限的周邊玩出花活，并將制作過程相互分享，又促使更多的人加入進來，所展示出來的周邊看起來甚至比買的咖啡價格更貴。

所制作出來的周邊可以放在自家的書桌上作為裝飾進行展示，所獲得的貼紙也可以在日常使用的設備中進行裝飾。與咖啡有關的商品在家庭環境中大放異彩，也與該環境融合。

瑞幸咖啡出現的場景更多是在辦公室，而貓和老鼠與之聯名，便是把咖啡代入了到了家庭聚會的懷舊場景，看似不搭，其實都是打工一族的“童真”與“可愛”。將辦公室用貓和老鼠的聯名周邊進行裝飾，緩解大家工作時的壓力，給工作帶來一些正向驅動。

2.? 對經典文化符號致敬，動畫形象深入人心

《貓和老鼠》是由TOM貓和 JERRY鼠搭檔出演的一部經典短篇動畫劇集。自1940年問世以來，貓和老鼠在本土的火熱程度自然也不言而喻，90年代引進中國后更是成為了一部老少皆宜的動畫片，給一代又一代不同年齡、不同國家的觀眾帶來了無數歡樂。

貓和老鼠這一IP可被稱之為動畫界的經典之作，有大家所熟悉的原型，而瑞幸咖啡此次聯名所帶來的周邊形象也并未對其進行更改，只是在TOM &JERRY 的動作和表情上進行創作，并優先選擇更能表現他們形象的表情與動作。

從官宣到上線的反響和數據來看，大家都很喜歡此次聯名的產出內容，并愿意為其消費。

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯名的火爆依靠的更多的廣大網友的自發宣傳，瑞幸聯名所產出的周邊被廣大網友瘋狂DIY，二次創作出現許多精美有趣的新周邊，再加上制作步驟的講解又吸引了一部分的新消費。

但能夠進行各種各樣的二次創作不僅是網友的智慧的加持，也表現出了貓與老鼠IP形象的經典以及瑞幸此次周邊形象制作的成功。

此前霸王茶姬與小說類IP《盜墓筆記》進行聯名，因為其缺乏IP原型，霸王茶姬前期在線上征集包裝袋外觀的形象設計，根據大家投票評選。粉絲所創作出的不同風格的設計圖，將粉絲的期待值拉滿。

但在正式聯名時所使用的設計圖被嘲上熱搜，正式圖與前期外包裝圖分開。

正式聯名的主視覺圖是數年前向同人畫手所購買的圖，不符合現在審美，被堆積在素材庫中的舊圖。此行為浪費了前期網友的熱情創作，辜負了粉絲群體的期待，也是導致此次聯名失敗的原因之一。

更失敗的是霸王茶姬在本次聯名的曬單話題活動中，設置了一條規則：“不得出現涉及IP敏感內容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”，剛好踩中大批核心粉絲雷區。

此行為變相將大批核心粉絲開除粉籍，也表現出了霸王茶姬對粉絲群體的不了解，致使后來聯名被群嘲。

尊重經典文化，了解粉絲群體，將粉絲放在心上，充分了解受眾群體的想法才能使得聯名成功。聯名IP有原型可以降低聯名周邊形象設計不被喜歡的風險，按照原型所制作的周邊可能缺少夸贊，但不至于直接對形象進行謾罵。與缺乏原型的IP聯名時在選擇形象時則應該小心謹慎，盡量符合大部分人的審美。

3.? 受眾群體廣泛，品牌年輕化發展

《貓和老鼠》的受眾廣泛，年齡跨度大，上到中老年人，下至幼兒園小孩，都是其受眾群體或潛在群體。即使大家對《貓和老鼠》的內容已經不熟悉了，可再次看到與其相關的內容仍然會多加關注。

咖啡的受眾群體主要是青年人與中年人，更多的是辦公室白領。貓鼠IP如此經典，以致于喜歡（或者說不討厭）它的群體要遠遠大于咖啡群體，甚至可以說，前者包含了后者，所以瑞幸咖啡與貓和老鼠聯名更多的是幫瑞幸咖啡吸引更多的受眾。

瑞幸這段持續的品牌輸入，不斷加強受眾對瑞幸認知。瑞幸也通過不斷拓展商品庫存來滿足用戶對產品的新鮮度和滿足度。這是瑞幸對于用戶的激活和拉新，刺激用戶增長的方式。

此次聯名活動和以往的不一樣，以往的產品都是有實體產品的，此次選取的是虛擬IP，此虛擬IP對應是現在瑞幸的主流消費群體，通過IP形象中比較明顯的乳酪為引帶出新品，喚醒用戶小時候在心里對乳酪的認知和嘗試的渴望，利用回憶殺與好奇心來進行宣傳。

事實上，作為“童年回憶”，TOM &JERRY 的故事已經深入人心，即使只是簡單的貼紙，也能喚醒消費者心中的集體記憶。強烈的故事感帶來高度社交屬性，引發的二創內容反倒能帶來更多互動，而這或許已經超過了聯名本身的傳播價值。

三、結語

在我看來，瑞幸和貓和老鼠聯名，除了看重這個IP廣泛的群眾基礎，更主要的是展示自身實力。貓和老鼠IP運營多年，哪怕只是聯名權肯定也是一筆相當可觀的費用。瑞幸近些年經營情況轉好，但具體情況除了財報外，也需要他們做一些實際的事情來證明瑞幸品牌的硬實力。

品牌慣用聯名營銷，但聯名不一定就能取得成功，場景的適配度、IP的融合性、受眾群體的廣泛性等都是需要考量的標準。

在聯名的選擇中，高熱度的IP意味著高風險，但高風險下也能出現高收益。認真對待每次聯名，提前了解聯名IP的內在屬性，尊重對方的粉絲群體。真誠的聯名態度更易使聯名收獲更多的效益，實現聯名的雙贏。

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