盒馬的營銷,為什么讓人上頭?
現在做品牌,能做好的營銷毫無疑問是至關重要的一步。這篇文章以盒馬為例,詳解了盒馬的營銷手段,能給運營人很好的參考。一起來看看吧。
用沖突更新品牌畫像。注意力內卷的時代,焦慮是普遍的。都說品牌需要玩梗,但容易陷入自說自話的迷局,想要真正引發起互動甚至共鳴難度不小。
回歸營銷本質,考驗其實很簡單:講故事的能力。文似看山不喜平,品牌營銷也如此,正如營銷學大師葉茂中在《沖突》中的核心要義:一流營銷,制造沖突。
沒有沖突的故事,充其量稱得上是敘事。那么,營銷應該如何從品牌敘事進化到品牌故事呢?
擅長捕捉情緒、丈量趨勢而又精于對標,盒馬的標簽是多元的。拆解這份“品牌畫像”,我們能看到怎樣的“沖突”密碼?
一、抽獎“失誤”與熱鬧玩梗整活兒戲精的獨特品牌敘事
品牌故事應該怎么講,才能做到真正被人記住?
盒馬以獨特品牌敘事法則,做了一個示范:抓住話題引爆點,撬動注意力流量。
從品牌敘事的角度,盒馬放棄了平鋪直敘,而是主動去抓住與常識相悖的那份“沖突”感,讓投入產出比最大化。
在“沖突”這個關鍵題眼下,盒馬與消費者做內容溝通,顯現出了品牌特色的深厚功力。如何化腐朽為神奇?
第一個關鍵詞是“戲精”人設,關鍵動作在于“翻車式抽獎”。社會化媒體營銷做得不錯的盒馬,每條微博都像在寫段子,但不斷引起狂歡的還是其不走尋常路的抽獎動作。
去年夏天,盒馬的“送水”抽獎,“體重多少就送你多少水!”。生活意料之外,微博下成為了動物園官V的狂歡現場。抽中的網友把機會讓給了云南野生動物園。其園內的長頸鹿艾米體重已經達到960公斤……看著“自作自受”的盒馬“有苦說不出”,形成了第一重“沖突”。
抽獎大戲的魅力還在繼續——盒馬將兌獎后續展現出來,來到倉庫實拍960公斤飲用水,以直觀的視覺沖擊讓我們感受到這次翻車的震撼,實現第二重“沖突”。
不僅是2022年送出的960公斤水,2019年盒馬還送出了“3.09萬斤西瓜”。同樣來自于轉發上不封頂的“敢想敢做”。
故事性十足的翻車式抽獎,已經成為盒馬的“傳統藝能”。2023年夏天,盒馬再次抽獎送瓜,并在轉發區與網友互懟,不斷制造意外翻車的“沖突”局面。
一言九鼎、敢抽敢送,將一種從不可能到可能的“戲劇沖突”最大化,盒馬以反差感打開流量閥門。
第二個關鍵詞是“網感”,從文案到周邊,主打真情實感的生活洞察。在盒馬,沒有戀愛腦的生蠔火了。戀愛腦與肥美品質之間有什么必然關系?無厘頭式的文案,卻有讓人一眼記住的心智能力。
沒戀愛腦也不是空穴來風,盒馬亦在小字中解釋:每年春夏,生蠔都會因為繁殖而變得體瘦肉少,盒馬的生蠔把戀愛的時間用于吸收營養元素,所以肥美。
不僅如此,盒馬還有“冬季跑步夏季游泳”的豬,“味道有點莫名其妙”的樹番茄,“仿佛穿越回盛唐”的嶗山水密杏,“早餐必貝”的貝果……
生動的賣點表達,以豐沛的細節讓品牌故事更為圓滿。貼近生活的靈感,巧妙消解了日常倦怠,以更新鮮的方式,帶來趣味調劑。
這也讓人聯想到一度風靡的宜家文案。共同點在于,打破了圍繞產品說話的片面性,站在了與人們共鳴的高度,表達出人情味與生活味。
盒馬的全方位“造梗”,也將年輕化人設立得很硬。
當品牌LOGO被網友們戲稱為“屁股臉”,盒馬甚至真的跑去申請“屁股臉”商標(但被駁回);當消費者感嘆住在“盒區房”(盒馬可配送區域)的幸福時,盒馬微博粉絲群名也取成“盒區房”。
今年夏天,盒馬以“產品跨界”方式,作為零售品牌首次參與ChinaJoy。盒馬活動贈品“一米八的大黃魚”玩偶從小紅書開始出圈,持續發酵中一度被炒至666元。
狂歡與熱梗的雙重加持下,人們顯然更愿意主動地參與到品牌故事的波瀾中,并再融入進去、翻出細浪。
“沖突”的奇妙杠桿,引發了刷屏風暴,也讓品牌敘事轉變為品牌故事。
二、開店升級、聯名創新提升粘性與驚喜感的“用戶心計”
做營銷,不止于當時當日的品牌“種草”,更追尋長此以往的價值“種樹”,品牌創新的重要性也由此凸顯出來。
內容營銷是盒馬構筑起品牌屏障的關鍵一隅,但品牌角度的真正護城河顯然不止于此。
深一度看,業務端與營銷的深度結合,也構筑成了品牌獨特性的第二道“護城河”。
作為新零售的開山鼻祖,盒馬在線下店的玩法多元,盒馬鮮生、盒馬奧萊店、X會員店三種主力業態,分別為消費者提供不同層次的購物體驗。
而就在今年9月,盒馬再次顛覆自我,在上海開出了首家高端超市Premier黑標店,占地6000多平方米。
全新店型,也在內部配備上帶來了全面升級:澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區……50%是進口,主打西方“尖貨”,但比傳統精品超市更“本土化”。
有趣的是,雖然定位高端超市,但盒馬卻說:“我們主打‘高貴不貴’,市民能享受到高品質的商品和高水平服務,但卻只需花更少的錢!
”體驗為王,高端且平價,這也是一種令人印象深刻的認知“沖突”。
再來看“交朋友”層面的品牌聯名,盒馬也堪稱交際花。當下大火的聯名營銷,這個領域盒馬早就戰績顯赫。
作為平臺型企業,盒馬充分發揮了自己的供給優勢,不做“LOGO×LOGO”的簡單搭配,而是從不同維度的推新來演繹聯名的特色。
與青梅酒品牌梅見聯名,推出“蟹逅梅見”,不僅以新鮮感滿足味蕾,更以1+1>2的限定創新玩法破解了時令營銷的同質化難題。
更有形神相近的勇敢嘗試,盒馬與迪士尼合作推出“三眼仔紫米芋泥青團”,傳統青團與國際IP巧妙結合,一下子有了全新的創意想象力。
我們看到,這些聯名并非只是品牌之間的融合碰撞,更多建立在情投意合的產品創新之上。聯名的靈感,帶來了限定的味蕾驚喜,并提升了產品力。
消費本質,就是供需之間的博弈。透過盒馬的聯名,我們也能看到更深一度的聯名營銷本質——以興趣驅使的消費不再是為了單純的“需要”,而是更有個性化的“想要”。
在好吃的基礎上,更會去猜消費者到底想要什么樣的產品,同時為聯名伙伴提供渠道力支持,這成為盒馬保持驚喜感的“秘訣”。
三、盒馬“移山”背后爆款制造機的成長焦慮
提升到品牌競爭的角度,盒馬更是將“沖突”概念進行到底。
近來,盒馬以“移山價”開路的“移山”之戰更是引人關注。移的這個“山”,顯然是山姆超市。
商戰起始于一塊榴蓮千層。原價128元/kg的榴蓮千層,是山姆會員店里最標志性也最長盛不衰的超級單品之一。于是榴蓮千層成為了盒馬的“靶子”,盒馬把同款價格打到39.9元/470g。
不止于榴蓮千層,盒馬以“更多、更先、更實惠”的戰略主張,不斷擴充“移山”品類,逐步擴展到奶制品,水果、牛羊肉等生活必需品。
簡單粗暴的價格戰,直接體現在APP產品詳情頁的標簽之上。在盒馬App搜索“移山”,可以看到諸多擁有移山藍色banner顯示的產品。
不同于一般價格戰,盒馬的價格營銷來得“山雨欲來風滿樓”,直擊競爭對手。
更有博主爆料,盒馬甚至在山姆門口搞起了“移山美味大巴”,去線下精準攔截流量;改造奧特曼主題店,從山姆吸引客流,該事件一度成為熱門微博。
盒馬保持高調行事風格,并火熱造勢,將“沖突”的營銷法則吃透了,再次獲得巨大的關注流量。
深入看,這場商戰,當然不止明面的價格鏖戰,背后其實是一場與國際巨頭之間更為激烈的供應鏈競逐。
這場商戰不僅是貨架爭奪,考驗的更是企業層面的資源整合能力。這也是一條基本功修煉之路,在盒馬內部,外界看不見的組織和供應鏈變革已然啟動。
更深層看,不斷制造“沖突”的盒馬,要解決的是存量市場博弈的品牌成長焦慮。當競爭進入深水區,擴展市場的每一步都是虎口奪食,需要不一樣的打法。
如果說盒馬“移山”本質是想抓住城市新中產,那么在沖突敘事吸引注意力之后,更好的購物體驗才是改變格局的關鍵。
年輕化的品牌長板,離不開盒馬對“沖突”品牌故事的深入理解。但想憑此重塑零售江湖顯然是不夠的,恐怕盒馬需要帶來更為多維的努力與創新。
作者:yummy,微信公眾號:休克文案
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