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現在的營銷推廣，并不是以前無腦的循環廣告內容，或者簡單的增加更多廣告位就可以實現的。在弄清楚自己定位的同時，與用戶的場景相匹配，才是“新營銷”的正確打開方式。

許多令人印象深刻的產品廣告都與某個具體場景有關。

像“怕上火喝加多寶”“沒事就吃溜溜梅”，還有“小餓小困就喝香飄飄”，品牌在營銷中先找到自己的核心定位，再抓住一個清晰的、與用戶息息相關的生活場景，通過場景突出產品特性，可以很好地在消費者心目中建立起“場景=產品”的強認知，被用戶進一步記住。

這套方法論的核心是定位+場景營銷，企業做好這兩點，就相當于找到了突破營銷定勢的核武器。

一、場景營銷的前提：定位

在競爭激烈的市場環境中，建立品牌的差異化競爭優勢至關重要。通過獨特的定位，企業可以塑造出自己獨特的品牌形象和品牌價值，從而與競爭對手進行有效的區分。

想要做好這點，不僅需要品牌對于自身有足夠了解，對目標人群所處的環境和狀態也需要有敏銳的感知。

小罐茶誕生之初，中國就已經有6萬多家茶葉公司，但上市兩年之后，小罐茶就成了茶葉市場的龍頭企業，年銷售額突破20億。

最重要的原因就是小罐茶找到了自己的精準定位。

中國人送禮走人情不外乎幾樣：煙，酒，茶。在當時，煙有中華，酒有茅臺，唯獨茶葉沒有一個在國人心目中形成共識的高端品牌。

小罐茶正是瞄準這一空白，將自身定位于中高端禮品市場，迅速站穩了腳跟。

去年，瑞幸簽約谷愛凌為品牌代言人，并推出“年輕就要瑞幸”的品牌slogan，明確自身「年輕」的品牌定位，將咖啡受眾由白領精英逐漸廣大年輕用戶。

這一全新定位讓瑞幸抓住了機會，迅速向年輕化和大眾化市場滲透，做到了星巴克多年來始終沒有做到的事情。

無數的案例都可以證明“定位”的重要性。

在藥企中，也有這樣一個善于找準自身定位的產品——康恩貝腸炎寧。

產品上，康恩貝腸炎寧區別于市面上其他的止瀉藥，主打“不僅止瀉，更能消腸炎”，讓腸道恢復健康，腹瀉不再反復。

這不僅是多了一個產品賣點，更是真正深入用戶的痛點。

對于腸道不適的患者而言，“止瀉”只是表層需求，“腸道健康”才是深層需求，康恩貝腸炎寧正是洞察到這點，才建立起品牌差異化的競爭優勢。

在用戶價值層面，康恩貝腸炎寧也根據自身定位，找到了新的營銷場景。

今年以來，出游成了人們關心的一大熱門話題，且在旅行過程中，水土不服、腸胃不適、廁所難找等情形時常出現。

康恩貝腸炎寧瞄準這一痛點，將自身產品打造成了“出游必備腸道藥”。

原本人們可能在發生腸胃不適、腹瀉等癥狀之后才去購買藥品，但當人們形成”出行要最好帶腸胃藥應急“這一觀念之后，等于將需求前置了，沒有出現不適癥狀的人也有可能產生消費行為。

精準的目標市場定位是場景營銷的基礎，在這點上，品牌至少應該做到以下三件事：

1. 明確目標用戶是誰；
2. 深入理解目標用戶的需求、興趣和生活方式；
3. 打造出更具針對性的產品和服務。

二、場景營銷：創造獨特的消費者體驗

當目標市場被精準地定位后，企業需要創造出獨特的消費者體驗來吸引和留住消費者。場景營銷可以通過營造特定場景的氛圍和情境，讓消費者在購買和使用產品或服務的過程中，獲得一種獨特的體驗和情感聯系，從而增強消費者的忠誠度和口碑傳播。

好的場景營銷能在過去很久后依舊被人記得，就像許多人在長大后依然記得《家有兒女》里餐桌上總是出現的巧克力味高樂高，依然記得南方黑芝麻糊廣告里那個舔碗底的小男孩。

找到了產品的精準定位，企業可以在此基礎上打造自己的需求鏈條，做有針對性的場景營銷。

比如康恩貝腸炎寧在找到了“出游必備藥”的新定位之后，將自身產品與出游場景相結合，打造了一支“美食吃吃吃”、“景區擠擠擠”、“高速堵堵堵”的15s廣告片。

廣告片站在出游者視角，指出了在游客在吃美食、逛景區、上高速時最擔心的事情——拉肚子。

隨后再給出解決方案：康恩貝腸炎寧，不僅止瀉，更能消腸炎。

今年五一假期，“進淄趕烤”的游客發現淄博公共廁所的物資籃里，不僅有濕廁巾、酒精棉片、衛生巾，甚至還有康恩貝腸炎寧。

隨后，話題#淄博公廁配衛生巾和腸炎寧片很快在微博上走紅，之后還被其他國家抄走了作業：泰國最大的NAKA夜市，也復刻了淄博的物資籃。

線上社媒全方位傳播+線下渠道精準展示，幫助康恩貝腸炎寧將應用場景從家庭拓展到旅行、聚會等多個領域，從家庭小藥箱走向出行應急包，帶來了新的增長空間，釋放出更多品牌勢能。

通過構建生活化場景，康恩貝腸炎寧先與用戶站在了同一陣線上，拉近了品牌和消費者的距離，再去推銷自己，企業將場景描繪得越真實，越與用戶息息相關，被用戶記住的幾率就越大。

美團去年圍繞著“萬物到家”的思路做了一系列場景營銷：過年時買年貨，露營季送5L奶茶桶，還有寵物版美團外賣和“送手機”“送飛盤”等。

在無數真實場景的填充之下，美團的“能送萬物”便不再只是一句喊得漂亮的廣告，用戶接收到這些場景，便可以逐漸在心目中建立起美團“萬物到家”品牌認知。

有句老話說，用戶想要的不是產品，而是要它的理由。因此品牌光是做好產品遠遠不夠，更重要的是要給用戶一個恰當的購買理由。

這些場景打造其實就是品牌在告訴用戶“我們還可以這樣”。

三、定位+場景營銷=企業突破營銷的核武器

看起來獨立的兩件事疊加，可以取得1+1大于2的成績。

2022年，康恩貝腸炎寧銷售額突破10億大關，而截止今年8月，康恩貝腸炎寧已經提前實現了銷售額突破10億門檻，并且有望在年底實現13億歷史新高的業績。

僅用了不到一年，康恩貝腸炎寧就實現了從銷量第一到遙遙領先的爆發性增長。

除此之外，康恩貝腸炎寧還獲得了許多明星、達人的自發推薦。谷愛凌拉肚子時，谷愛凌媽媽會第一時間給她吃腸炎寧片；國慶假期前，女星鐘麗緹在快手視頻中分享自己的出行好物，其中便有康恩貝腸炎寧。

市面上很多成功的營銷案例也都符合這套公式，比如涼茶加多寶，自從找到了“涼茶+火鍋”這一場景，便勢如破竹從嶺南走向全國，直到如今“怕上火喝加多寶”的廣告語依然廣為人知。

比如曾經家喻戶曉的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，都是精準定位下場景營銷的成功案例。

品牌搭建的場景越貼合用戶的真實需求，與產品相關度越高，就越容易被消費者記住，同樣是場景營銷，“累了困了喝東鵬特飲”就比“下雨天和巧克力更配”的德芙廣告更加深入人心。

因為下雨天雖然也是一個高頻場景，但和巧克力的關聯性并沒有那么強。

其底層邏輯是品牌需要找到自己精準的產品定位，立足于用戶的情感，洞察用戶的需求，在此基礎上打造需求鏈，將產品與消費者的生活場景緊密相連，提高消費者的購買欲望和忠誠度。

找到了適合的場景，品牌可以優先選擇那些容易引起話題度流行元素進行表達，比如對于國慶長假來說，旅游就是熱點話題，比如一首魔性洗腦的品牌歌，比如借助明星、大V等超級IP參與傳播。

在快手，康恩貝腸炎寧發起品牌話題，為用戶提供品牌相關的創作背景、BGM、魔法表情等素材，將空間留給用戶，鼓勵用戶自由地進行創作，也因此誕生了許多精彩的內容和有趣的梗。

這種做法相當于品牌與用戶共創，消費者自己也有在為作品投入時間和精力，品牌可以借此機會與用戶建立更深的情感鏈接，同時，抖音快手的平臺特性也讓好作品得到更快速的曝光，加速傳播路徑。

精準的產品定位是核心，根據產品定位延展出系列使用場景，再圍繞這些場景，在不同的渠道用不同的方式表達，像一張蜘蛛網一樣，由點及面。

現代營銷學領航者菲利普·科特勒將營銷的發展分為三個階段，以產品為中心的傳統時代，以消費者為中心的互聯網時代，再到現在以場景營銷為中心的移動互聯網時代。

在這樣的環境中，消費者的購買決策過程更加復雜，品牌能夠如果找到適合的、有針對性的場景營銷方式，便可以為消費者提供更加溫暖、人性化的服務，更好地滿足消費者的需求，進而擁有更大的把握在競爭激烈的市場中脫穎而出。