電影票房,被抖音拿捏了?
曾幾何時,短視頻行業還和電影行業對簿公堂,電影行業認為短視頻侵犯了自己的權力。而這幾年開始,已經有電影主動在短視頻行業做宣發,效果還不錯。但顧慮就是,容易被短視頻影響票房。
“兩對情侶,丁點被余飛挽留了下來,最意難平的林佳和孟云,徹底結束。看到那句‘我們都想要he(happy ending)的結局,但be(bad ending)卻是常態’,我直接忍不住哭了。”
某天工作日晚上,靈靈刷到《前任4》的宣傳視頻,選擇一個人走進電影院。“《前任3》是和我前任看過的唯一一部電影,《前任4》來了,和逝去的青春說個再見吧。”她感嘆。
雖然國慶假期已經結束,但幾部在國慶檔上映的片子,還在賣力營銷,試圖把票房再往上沖一沖。主創掃樓、直播等大型活動一個不少,片方也不斷往各大平臺上拋宣傳物料,有些片子甚至能在抖音上保持每天近十條的物料更新速度。
從事電影宣發的夢夢告訴「定焦」,現在距離下一批能賣座的新片上映,還有一段時間,國慶檔這些片子能再賣賣。短視頻是他們最重要的營銷陣地,其中,抖音是重中之重。“相比快手、視頻號等平臺,抖音用戶量更大,和電影受眾也更加重合?!眽魤粽f。
多位制片人、影院和營銷行業的從業者也向「定焦」表示,抖音成了今年電影營銷的主場。代表性的案例是,2023年的兩大黑馬片《孤注一擲》《消失的她》在抖音上爆火,吸引著一撥又一撥觀眾,最終票房均破35億。
不過,在越來越多片方看到短視頻營銷的力量,開始大舉發力后,內容也越卷越“邪門”。
比如,他們會摘出電影部分片段,以“擦邊解讀”的方式吸引觀眾,或者制造“狗都看哭了”等抓馬戲份博取流量。這也讓短視頻營銷遭到反噬,有網友吐槽,請來的“托兒”比片子還有戲,短視頻營銷比“緬北詐騙”還狠。
短視頻營銷為什么火了?對影視行業是好是壞?還會有下一個借助抖音,成為票房黑馬的神話嗎?
一、刷完短視頻,走進電影院
國慶檔結束后,電影《堅如磐石》依然在賣力營銷,在官抖上發布了不少“揭秘內容”。
“鄭剛不僅有情人,連情人的外甥女都不放過,鄭剛和曉薇居然是情人關系?!崩凇秷匀缗褪返墓俜蕉兑糍~號上刷到這一片段時,她震驚了,“還有網友評論,曉薇可能是鄭剛的私生女”。這讓她對這部片子的尺度產生了好奇,并貢獻了一張電影票。
如今,該條視頻的點贊量超過了20萬,觀看量還在上漲。
多位業內人士告訴「定焦」,今年吃到抖音營銷紅利的片子不少,這個趨勢在暑期檔時就已經非常明顯,國慶檔只是延續。
他們都提到,《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部:朝歌風云》(以下簡稱《封神》)《八角籠中》等電影取得不錯票房的背后,都有抖音的助推,甚至不少營銷人士直接叫它們“抖音電影”。
資深營銷人何淼透露,現在劇影綜的營銷都非常重視抖音投放,效果也很直觀。在抖音上發布短視頻,能直接增加電影的“想看人數”,這是她的親身體會,“一旦某條視頻爆了,登上抖音熱搜榜,想看人數直接從幾千變成上萬。”
從整體數據來看,這幾部被稱為“抖音電影”的片子,其票房走勢和抖音話題上榜量、在榜時長呈正相關,抖音熱搜話題超200個。
短視頻營銷怎樣助推觀眾走進電影院?
何淼透露,短視頻營銷一般會做四方面內容:花絮向、演員向、劇情向、情緒向。其中演員向和情緒向內容,是今年短視頻營銷反饋比較好的兩個維度。
首先來看被業內公認為吃到抖音紅利最大的兩部片子——《消失的她》和《孤注一擲》,它們都是捆綁社會話題,用情緒向內容引發觀眾關注。
雖然大眾對《消失的她》口碑褒貶不一,但捆綁反戀愛腦、泰國孕婦墜崖案、畸形秀等熱點話題,搭配該片的獵奇畫面,讓《消失的她》迅速破圈,創造了“口碑不斷下滑、票房逆勢生長”的反常一幕。貓眼數據顯示,《消失的她》抖音累計上榜話題274個,累計在榜時長超800小時。
《孤注一擲》也是借“緬北詐騙”這一全民關注的話題,抓住了觀眾的情緒。
在官抖中,該片圍繞詐騙團隊魔性洗腦口號、分工明確體系的視頻不少,特別是演員王傳君喊出“想成功先發瘋”的短視頻物料,不僅讓這部片子火了,也讓營銷團隊轉變了打法,將宣傳重心放到王傳君飾演的詐騙頭子身上,最終熱度不斷提升。
截至目前,該片在抖音累計上榜話題230個,這個數量雖不及《消失的她》,但在榜時長反超,達到963個小時。
再來看看《封神》,它憑借短視頻營銷的走紅之路很有代表性。
與《消失的她》《孤注一擲》不同,缺乏社會話題的《封神》在宣發上走了不少彎路。比如前期一直宣傳劇組服化道的用心,被觀眾吐槽為“放不下架子”,不夠接地氣。直到后期,片方瞄準短視頻后,制造了哈基米、U23、質子團等熱梗,讓《封神》話題度大漲。
其中質子團這種演員向的“男色”話題,為《封神》迅速打開了下沉市場。
據「定焦」統計,在官抖發布的555個作品中,直接點名整個質子團、封神男團的視頻不下50個,這還不包含質子團單個成員的視頻。在介紹質子舞、展示片中名場面、曝光演員訓練場景時,質子團的“荷爾蒙視頻”多次出現?!斗馍瘛飞嫌骋粋€多月后,片方還放出了一段質子團們剛入營,在海邊奔跑的視頻。這些視頻的點贊量10萬起步,最高的超80萬。
如今該片在抖音上的影響力超過《孤注一擲》《消失的她》,累計上榜話題403個,累計在榜時長超1000小時。
作為直接觸達觀眾的影院從業者,也認同抖音營銷對電影票房的影響力。
一家影院的陶經理告訴「定焦」,他們會參考抖音熱度進行排片?!?strong>前期排片,片子口碑還沒出來時,哪部在抖音上排名越靠前,就給更多的排片占比。”
二、為什么都在拼抖音營銷?
事實上,影片借助短視頻營銷撬動高票房,早在《前任3》于文文吃芒果時便一戰成名,也成了日后電影宣發的標配,為什么今年會被屢次提及?
這先要了解宣發對一部電影有多重要。
雖然影視作品最重要的是影片本身的質量,但與劇集、綜藝這類內容相比,電影更重視宣發?!八且婚TTo C的生意,直接面對觀眾而非平臺,所以宣發和影片制作都很重要。”資深制片人大麥表示。
他透露,商業大片尤其看重宣發,比如一部頭部商業電影,宣發費用甚至能占到制作費的50%。
具體到今年,各家都在拼宣發,是因為今年電影市場的整體特點——卷,影片扎堆在大檔期。今年五一、暑期、國慶上線的片子數量都超過了以往,類型也更為豐富。
“片子一多,更考驗宣發團隊的能力。誰的宣發做得好,誰就能率先吸引到第一批觀眾。今年有不少片子的表現超出預期,很多都是通過宣發實現了票房逆襲?!币晃粯I內人士認為。
一位營銷方也表示,今年片方給的宣發費用并沒有比往年少。資深制片人關爾估摸著,如果不劃分頭部電影類型,聚焦整體頭部片子,宣發費用大概是成本的三分之一。
根據從業者介紹,宣發即宣傳和發行。宣傳主要是指曝光度,這一般會交給營銷公司來做,內容涉及傳統媒體、新媒體、口碑維護、短視頻營銷四個維度,主要集中在線上渠道。發行可以簡單理解為,和影院談排片以及路演等活動,一般會交給貓眼、淘票票這種有渠道的公司,一些電影公司也會有自己的發行部門。宣傳和發行相輔相成,何淼透露,投入的費用大概是各占一半。
不過,無論宣傳還是發行,短視頻都是重要渠道。
這背后的原因,首先是因為渠道越來越多,讓原本的營銷效果被分散得很厲害,需要尋找流量更大、人群更廣的平臺。
如果將電影宣傳物料進行分類,可大致分為線上、線下兩大部分。“線上主要指圖文、視頻、直播。針對這部分,原來大家熟知的主要線上渠道是微博、公眾號、豆瓣等,現在又多了抖音、小紅書、視頻號等。至于線下,雖然變化不大,還是主創掃樓、快閃、街采等形式,但這部分素材也要延展到線上發布,渠道還是多了。”大喵表示。
渠道變多的同時,各個渠道的影響力也在下降。
作為片方的大麥坦言,不想把太多的宣傳費用花在微博上,“這個平臺已經被粉絲占據了?!薄艾F在豆瓣的公信力也有所下降”,營銷人員絲絲表示,今年某個大檔期,他自己就幫某頭部大片寫了50多條五星好評,整個公司加起來能有上千條。他們還會實時監測各個平臺上不利于電影口碑的評價,利用關系網、舉報等手段進行刪帖控評。
不止一位營銷方表示,很多時候片方提出的宣傳要求是,“讓影片覆蓋的人群更多一點?!边@讓掌握著巨大用戶數、占據著用戶大量時間的短視頻平臺,成了當下最好的營銷陣地。何淼透露,“現在一些業內小有名氣的短視頻營銷公司,活兒都排到了明年?!?/p>
眾多短視頻平臺中,各家重點看上了抖音,則源于不錯的投入產出比。
大麥表示,“抖音不僅用戶數高,年輕群體占比也大,和電影受眾重合度比較高,而且算法精準,能保證物料有效性,也更有利病毒視頻傳播。相對來說,快手就比較下沉?!?/p>
如今,抖音是從業者眼中最省力且有效果的電影營銷方式。
“一條抖音短視頻的制作成本大概是幾百到幾千元不等,一部片子至少會發300多條。粗略算下來,30萬算是基礎投入,這個價格雖然比其他平臺花費高,但效果更好?!焙雾当硎尽?/p>
從事電影營銷的大喵告訴「定焦」,“目前市場上一部電影(包含文藝片)總的宣傳費大多在100萬-2000萬+不等,重要檔期的大片子投入會更多。其中在抖音上花的錢,相對來說是比較多的?!币苍忻襟w報道,目前主流院線電影大約有30%的營銷預算投給抖音。
三、“詐騙式營銷”,正在被反噬
短視頻營銷火了,隨著入局的人越來越多,內容開始越來越卷,質疑聲也逐漸出現,最突出的問題是被指“詐騙式營銷”。
首先是營銷視頻與片子實際故事貨不對版。
比如《燃冬》本身是一部文藝片,但為了迎合短視頻較為下沉的風格,被片方宣傳成了三角戀故事,喊出了“七夕必看愛情片”的口號,讓很多沖著奇情去的觀眾直呼被騙。
其次是一些路演視頻過于離譜,擺拍痕跡嚴重。
比如《忠犬帕爾瑪》“狗都看哭”的短視頻一出,被不少網友吐槽“尷尬”?!恫璋《小返挠^影現場,片方安排了一出“打工人帶著電腦邊看電影邊工作,后來看哭”的戲碼,“茶啊二中宣傳方式”登上熱搜,很多網友指出擺拍明顯。
這也暴露了當下電影營銷的一大問題——缺乏創意,過度追求戲劇化的情緒營銷。
不止一位業內人士表示,近兩年情緒營銷受到片方青睞,短視頻用戶也非常吃這套。
這讓宣發內容陷入同質化,一個片子的宣發視頻火了,其他片子都開始模仿,甚至更加極端。
“一部片子里有一個演員在現場哭,另一部片子就恨不得拉出二十個演員哭,甚至人哭還不夠,還得讓貓貓狗狗都看哭,現在的短視頻營銷都往離譜了搞?!睆氖聽I銷工作的大象基本在每場電影的路演活動上,都能看到這種事,他表示很多時候自己都不知情,片方會主動安排。
雖然大家都知道,這類“虛假”視頻隨著越來越多觀眾走進影院會被識破,容易遭到口碑反噬,但很多人還是默認這種方式?!半娪盃I銷的主要任務,是讓觀眾知道這部片子,并利用各種方式吸引大家觀看?!币晃粯I內人士表示。
不過,被短視頻營銷騙了一次又一次的觀眾,也不是那么好糊弄了。
比如,面對國慶檔《貝肯熊:火星任務》導演在大街上發傳單的視頻,不少網友表示,對這一賣慘營銷并不感冒。以及近期電影宣發三件套,“霍思燕淚灑、吳京探班、張藝謀震驚”登上熱搜,被網友指出宣發乏力。
一些粉絲也開始反感。作為朱一龍粉絲,妙妙越來越看不慣短視頻的套路營銷。
近期,由朱一龍主演的電影《河邊的錯誤》定檔,官方開始在各個渠道大力宣傳。妙妙看到圍繞朱一龍“演技炸裂”“敬業”等內容刷屏,感覺用力過猛。她補充說,之前某電影上映,幾乎每天刷到上十條“某某一場戲滾下山洞17次”的視頻?!艾F在的電影宣傳套路都一個樣,主演是去拍電影了,又不是去歷劫,這種東西說多了,哪怕是粉絲也會產生質疑?!?/p>
甚至一些身處營銷行業的從業者也感到迷茫,絲絲說,“現在電影宣傳的門檻在于技術和人脈,比如是不是有網感,是不是有客戶和媒體資源,但創意向的內容越來越少?!?/p>
何淼也深有感觸,“現在抖音上比較火爆的短視頻,很多都是之前火過的內容,然后又卷土重來,這會減弱對觀眾的吸引力?!?/p>
他雖然贊同“電影票房看抖音”的說法,但也坦言,即便和抖音簽了獨家合作,約定宣傳物料首發權在抖音上,他們也不會放棄其他渠道。
* 應受訪者要求,文中靈靈、何淼、大麥、大喵、絲絲、大象、妙妙為化名。
作者:星星,編輯:方展博
來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創新。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @定焦One 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!