高ROI,內容營銷的5點思考

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對于工作內容是營銷類型的同學,是不是經常會覺得學的不夠多。下面這篇文章是筆者整理分享的關于內容營銷的相關內容,大家一起來看看吧!

上周六,我在杭州做了一場線下內容分享會,其中一多半外地的會員,連續7天上班也沒有阻擋大家的熱情。用1天時間,主要分享了2大部分:

1)結合實戰操盤,內容營銷方面我最新的思考。

2)5個細分賽道品牌(內衣/母嬰/保健品/飲料/香薰),體量在千萬級和億級,拆解了他們的內容打法、內容框架、以及整體的內容方向。適合品牌0-1階段學習。

選取分享會中幾點思考,劇透分享下:

一、打法、技巧只是“術”

如果產品定位都出問題,再好的技巧、再多的預算也不一定有好效果。就像打仗,策略都出了問題,士兵在研究射擊的技巧,搏斗的技術,一窩蜂的沖上去,只會有更多無謂的犧牲。

分享會上有個鯊魚褲品牌和我說,他們產品都做好了,交給團隊推廣,結果產品力、成本都沒優勢,咋辦?

推廣團隊也很為難。關鍵是他們競品在小紅書上還推的都猛。這是他們1.0的產品,之后會有2.0的產品,產品力有會很好的提升??申P鍵是如果1.0如果沒做好,可能就沒有2.0的升級。

如果你是這個品牌怎么辦?更精細化的篩選達人?精細化投放的內容?關鍵是你的競品推廣的早,沉淀的量還多,硬推效果肯定不好。

核心還是產品定位沒想清楚,想種草給用戶的點沒找到。

舉個例子,內衣這個賽道,非常卷吧。但是還是有各種品牌爭奇斗艷。

大杯文胸、無鋼圈內衣、小胸顯大,半杯內衣中小胸顯大的、裸感聚攏、性感內衣。

如果你說自己是個內衣品牌,別說消費者記不住,你的員工都不知道你的優勢是什么?

鯊魚褲品牌這種情況下,要想清楚在0-1階段,產品到底打什么人群,什么樣的場景更有效?

先把這個購買理由給到消費者。這些沒想清楚,只是找達人投放,肯定沒效果;

PS:

“術”層面的拆解,應該細分到標題公式,內容框架的研究,否則出了爆文,都不知道如何復制;

二、早期預算有限,節奏是什么?

99%的品牌0-1的時候預算都不多,這是常態,就算預算充裕,很多老板剛開始也不敢放量,畢竟沒見到效果,誰也不想讓錢打水漂。

預算有限,那必須是提高資金利用率。1元錢當做2元花,甚至3元花。節奏無非是,在什么平臺,不同階段,做哪些不同的事情。

為什么大家喜歡選小紅書,相比抖音一個小達人都是幾千的報價來說,小紅書對品牌太友好了。其次,在人群端,細分人群,提高轉化率。不要想著什么人群都是目標用戶,一個人群打透,再擴人群。人群確定,內容也更有針對性。

早期階段,先不要著急信息流投放,信息流投放的前提一定是找到優質的內容放大。另外,信息流投放對預算要求比較高。有了銷售額,有利潤,才敢提高預算,放量。

怎么判斷一個細分人群是否打透?看單品月銷是否破百萬。

三、關于人群

很多品牌都是,都是在存量人群里廝殺,其實存量人群基本飽和,搶來搶去挺累的。要彎道超車,一定是找增量人群。

直板夾這個品類,其實大家的產品都非常接近,直板夾能帶來的效果,也都是一樣的。無非是做不同的發型,大波浪、小波浪、劉海等。

一個新品牌,如何更有效的營銷呢?

各個品牌的重點,都是會做出好看的發型,畢竟這是大家買直板夾的主要目的,美女+好看的發型,也是小紅書上數據不錯的內容。

當時我們服務的一個品牌,我們剛開始,也找了長發美女,內容以產品賣點+發型進行呈現。數據確實不錯,但是天貓旗艦店的銷售額卻增長緩慢,這說明一個問題:沒轉化。

其實分析下來,也容易理解。直板夾類產品,愛美的女生基本都有,新品牌的功能、賣點和競品們都差不多,女生憑什么要買一個差不多的?有錢也不是這么花。

長發美女是各個品牌都在搶的人群,這就是存量。所以,要彎道超車,就要找增量人群。我們發現,直板夾品牌都沒有發力在短發人群,因為短發不太適合做各種發型,甚至很少存在直發的需求。

但是短發女孩有個強需求:蓬松發根,讓臉看起來變小。所以,那時候就調整人群,全力放在短發女生,聚焦于強需求。結果也是非常明顯的,3個月做到了細分類目TOP1。

四、同質化怎么辦?

大部分品都是沒有差異化的,這個時候,不要想著什么都說,反而要聚焦,通過內容反復說,讓用戶形成一個心智,比多點開花更好。

香腸這個賽道,雖然品牌不多,但其實很卷,產品同質化,很難有壁壘。基本大家通過口感、配料來突出自己產品的優勢。

有的說自己更好吃,有的說自己配料表干凈。

抖音有個“烤腸大叔”,從他在青島開始直播時候我就關注,之前打的是配料表干凈,但是這樣的產品定位,其實都差不多,現在,他的產品定位是“鮮前腿肉烤腸”,通過原料進行產品定位。

那其他的烤腸品牌難道沒有用鮮肉的嗎?其他烤腸不用前腿肉嗎?

有的!

只是他把這個作為產品定位,并且持續不停的告訴用戶。

五、洞察消費者

同一個產品對于消費者有不同購買理由,有的因為顏值,有的因為成分,有的因為適合送禮,不同理由意味著不同人群、內容,前提是要洞察你的目標用戶。

大家喜歡海底撈是因為它的口味嗎?好吃是餐飲的根本,消費者去海底撈,主要是沖著“服務”來的。

理想汽車,有的人覺得是工業垃圾,增程式就不是純電車,但是買的人,又會覺得很想。

難道那些買理想汽車的都是傻子?他們才不管什么增程式,還是純電車,他們看中的是家里人多,奶爸車出門方便。

大家中秋節、端午節送禮,真的有幾個人研究什么口味、什么餡料嗎?送人的,禮盒好看、價格貴,越送的出手。

所以,一千個人眼中,有一千個哈姆雷特。同理,不同消費者眼里,購買同一個產品的理由也是各不相同。

不同的人群、不同的理由,意味著更多元化的達人選擇,以及內容方向。

專欄作家

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。覺智營銷創始人,15年專注營銷,前阿里巴巴營銷專家,累計服務50+新消費品牌,多個品牌成為行業TOP1,多個品牌0-1拿到千萬融資。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 人無我有
    人有我先
    人先我響
    人響我反
    營銷賣點上就這4句話
    戰術就如老王說的 這是基本??
    怎么測到爆款還有轉化力的作品,才是品牌內容營銷的核心??共勉

    來自浙江 回復
  2. 老王說的有理

    來自廣東 回復