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榮耀標識瑞幸的「海盜」生存法則
為什么瑞幸咖啡的聯名時?；鸨恐皇窃鲩L動力是來自價格驅動和運營手段，還是品牌精神內涵？瑞幸咖啡頻繁推送，卻不引人討厭，它是如何做到用戶留存的？
一個奇怪的現象發生在瑞幸身上。
當與茅臺聯名的「醬香拿鐵」占據各個社交平臺，瑞幸輕而易舉又打造出一個爆款。而且據說這個合作是茅臺主動發起的，被國民殿堂級白酒王牌加持，瑞幸品牌的段位瞬間也被拉升。
但同時我們也聽到其他聲音：謹慎消費的背景下，對于每天借助咖啡提升的打工人，瑞幸越來越成為首選。敏感的人們發現，酷暑過去，9塊9一杯的咖啡輕易買不到，18元、24元這樣的價格太不友好。
甚至一位公司創始人直言，除非商務約見去星巴克，自己平時喝一杯就是瑞幸，還要格外注意別漏掉優惠券。這可能是大多數人的心聲。
一邊是與高端醬香聯姻，一邊是承接9塊9消費降級，但集中在這個曾經備受爭議的本土咖啡品牌身上，似乎毫無違和，邏輯自洽。因為瑞幸符合當前時代的消費需求。
爆品策略+流量池運營+低價策略，這也是瑞幸在國內門店數、利潤率等維度比肩甚至超過星巴克的一個原因。
當然最重要的是，瑞幸作為一家零售企業，在移動互聯網時代找到適合自己的生存法則——用戶運營與門店運營的結合。這也是包括庫迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。
如果從各項數據維度來看，瑞幸儼然是一家成功的零售商。只是增長動力是來自價格驅動和運營手段，還是品牌精神內涵？
答案如果是前者，瑞幸被替代的可能性隨時存在。答案也不太可能是后者，至少目前很難是。
一、頻繁推送卻不惹人討厭？
生活在成都的曉晨，每天雷打不動一杯咖啡。
瑞幸咖啡逐漸成為她每天必備的「口糧」，她也很難說清楚原因是什么，好像就是慢慢形成一種習慣。一開始，她最愛的是大眾都喜歡的生椰家族，現在，她愛上了純黑咖小黑杯，尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。
上班三年，在曉晨的印象中，瑞幸的門店一直都離她很近，搬了幾次家，瑞幸要么在家樓下，要么在公司對面。總之，走路不到十分鐘，總能買到一杯咖啡。「就像在我家樓下的早餐店買豆漿一樣。」
值得一提的是，服務速度正是星巴克價值理念中很重要的內容。因為沒有人愿意排隊等著買拿鐵，也不愿意為了咖啡多走幾個街區，星巴克縮短顧客等待時間的方法就是開更多的門店。
除了廣開門店，瑞幸還在教育用戶自助點餐。小程序或者APP下單，到店掃碼，就能帶走咖啡，沒有任何繁復溝通和漫長等待。即便你人在門店，也是要自己通過小程序點單。門店只是瑞幸用來履約的一個承載，做好咖啡，負責交付。
這可能會讓人覺得瑞幸缺乏服務意識，卻得到了一些年輕人的共鳴，他們覺得瑞幸是一家「社恐福利店」，不需要跟人多說一句話，就完成一次購買。
曉晨一開始并沒有喝咖啡的習慣，她是在優惠券不斷轟炸下，開始接觸瑞幸。小程序、APP、小助手，折扣真的是哪里都有。
「我每天九點出門，早晨，瑞幸在微信服務通知里的優惠券九點半左右提醒我，每天都是這樣子，不買感覺虧了?！箷猿扛嬖V新莓daybreak，從6元一杯的瑞幸開始，她一直喝到現在固定16.8元一杯，漲價也沒有影響到她的消費習慣。
優惠券推送是瑞幸做大用戶流量池的不二法寶，也是刺激消費者復購的重要工具。這些操作主要是基于微信體系完成的，而且他們做到了精細化運營。
溫度和天氣是決定瑞幸產品推送的重要因素。一個自動化推行規則是，30度推冰咖，20度以下推暖咖。分區域、分用戶群推送。
所以，北方天氣轉涼后，用戶接收到的推送是絲絨拿鐵類的暖咖。下雨天，因為到門店自提不方便，瑞幸鼓勵大家拼單。因為曉晨留意過，分享券（購買多杯咖啡的優惠券）出現最多的時候就是下雨天，有時候還會免配送費。
瑞幸的營銷部門十分關注每個城市每天的天氣變化，建立了自動天氣群，每天早上在固定時間推送每個城市的天氣情況，哪些城市有天氣異常就做特殊標識，以此提供是否向用戶發放外賣券、優惠券的決策幫助。瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛說，自動化值守機器人在做這件事情。
除此之外，一天內不同時段也是不同的運營策略?？Х葟臉I人員的一個共識是，咖啡沒有下午，只有早上和中午，基本3點鐘以后峰值就會回落。所以，在合適的時間推送合適的產品非常重要。
如此高密度的推送，本身就是一種冒險。在信息爆炸的當下，被頻繁打擾可能就是一種騷擾。匪夷所思的地方是， 微信所有的社群和福利小助手，曉晨都沒有關閉和拉黑。
接近瑞幸的一位行業觀察人士告訴新莓daybreak，截止去年8月，用戶對企業微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸現在連接了超過3000萬用戶。
二、留存解決生存？
2020年4月，瑞幸財務事件爆發，公司內部亟需商業模式的調整，市場營銷預算大幅削減，這時的瑞幸面臨著拉新和留存的急迫需求，擺在面前的是兩個選擇，做直播和私域。最后他們選擇了后者。
瑞幸首席增長官楊飛的思路是，直播路徑不符合瑞幸彼時構建流量池的思路，那時候流量池的思路是用戶留存第一，但是直播仍然是偏公域的。
對當時的瑞幸來說，生存是關鍵，而留存解決生存。
2020年5月，瑞幸從4000家門店選出200家做私域測試，三個多月拿下180萬用戶，每天通過私域下單3.5萬杯。這讓瑞幸初嘗甜頭，也開始構建自己線上運營的壁壘。
而私域著手點是一對一、社群和朋友圈三種形態。具體運行機制是：門店服務人員進群，「一對一」與用戶客服型溝通。社群和朋友圈則更多是做通用型的服務告知、通用型的產品曝光。
同時，算法、自動化任務、門店人員服務三方合力完成。比如，自動化的推送不僅可以根據用戶個性化的需求觸達用戶，避免騷擾，還可以解決人力和效率的問題。
曉晨加了好幾個瑞幸門店的社群，每天、甚至每天里的不同節點的推送都不一樣，有時是新品推送，正午12點秒殺，有時周五是4.9折的大額券，搶不到都覺得虧得慌。有時候也會出現「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黃流心可頌」這樣的咖啡與餐食優惠套餐。
每當通過小紅書、微博等社交平臺提前知道瑞幸有新品要上線時，曉晨就會格外留意社群里的消息推送，生怕錯過。最近的TOM & JERRY聯名款10月9日上新，曉晨頭天晚上還特意設置了手機事項提醒。
這天是周一的早晨，社群里，福利官在9點、11點、12點三個時點發布了聯名款的新品推送消息。但只有12點才有限量的優惠券，熟練操作的曉晨拼手速，搶到馬斯卡彭生酪拿鐵優惠券。
私域做到極致可以被認為是瑞幸翻盤的秘籍。而瑞幸對私域也有自己的理解，楊飛將私域定義為大、中、小三種形態。
小私域是大眾對私域的理解范圍，即企業微信、朋友圈、社群，這部分私域可以帶來一定的用戶沉淀和用戶復購，但如果沒有大私域的數據支撐，小私域和用戶的溝通很容易變成一個低效率的騷擾，這正是瑞幸極力避免的。
中私域是指整個微信生態的公號、私號，以及企業號、小程序，以此形成一些組合打法，讓私域運營更加豐富，轉化率會超過小私域。
大私域則是基于企業自有APP和用戶數據管理平臺而形成的更大范圍的用戶群，當然也可以視為一個企業的數字化運營體系。
正是有了這個體系，平臺才能真正理解用戶。小私域、中私域成為用戶觸達工具，真正的核心實則是大私域形成的對用戶分層之后的規則的理解。
瑞幸內部已經用「流量池體系」替換掉「私域」這個詞，大家只把企業微信叫私域。正是基于以上對私域的深度理解，瑞幸可能是為數不多把企業微信用到極致的品牌，也是從中獲益最多的零售商之一。
在基于預算精簡的背景下，在擴張型公域思路和留存型私域思路之間選了后者。但是當他們業績向好時，很快向直播殺了一個回馬槍。
2021年下半年瑞幸開始通過直播賣券，單場百萬銷量不在話下。這為瑞幸帶來新的增量。
三、數據的魔力
瑞幸脫胎換骨的分水嶺是在2020年，這一年，瑞幸很重要的一項任務是打通營銷和用戶運營，二者整合，讓用戶運營的顆粒度變得更精細。
這類似于左右手的關系，左邊是產品價格、渠道促銷，右邊是拉新留存、提頻裂變。怎么讓傳統營銷模式和互聯網兼容，這是楊飛出任首席增長官后的一項重要工作。
因為只有這樣，才能節約大量的營銷或者運營成本。原來，傳統市場營銷部負責花錢，用戶運營部門負責賺錢，兩相結合后，品牌營銷花錢效率變高，錢花出去之后的效果在哪里也才能做到可視化。
除此以外，過往市場營銷只負責增加流量，用戶運營只負責流量轉化，這種彼此獨立的關系，并不能實現整體流量的閉環，流量轉化效率也不高，兩者結合后，營銷能真正為運營提供保障。
用戶運營是一個偏線上化、偏數據用戶數據資產沉淀的系列動作，就像講述企業用戶增長秘密的《海盜法則》一樣，拉新留存、提頻裂變。
由于聚焦線上，新產品上架通知、激勵用戶消費，統統都能在線上完成。門店只需要集中精力做好履約，把咖啡和服務做好。經常到門店取餐的顧客都知道，即使你站在店員面前，店員也會提醒你掃碼點餐，這背后都是瑞幸對線上化運營的高度追求。
一切追求線上化，能徹底改變一家消費企業的商業內核。比如選址，大多數咖啡品牌一定要開進人流量大的商城，瑞幸反其道而行之，將門店選址分散到寫字樓、學校的各個偏僻的角落。
經常光顧北京朝陽大悅城的周月就發現，這座商場聚集了星巴克、喜茶和各種精品咖啡店，但要想喝一杯瑞幸，只能穿過馬路，在對面一堵圍墻內的底商才能取到餐，當時她跟著導航繞了一圈才找到這個偏僻的位置。
線上反哺線下，瑞幸對門店位置的追求就沒有那么嚴苛。別人要正面，那瑞幸要背面。別人要一樓，瑞幸要二樓。租金成本就降低了。
瑞幸對「場」的理解也更加獨特。比如，學校、寫字樓、商城等不同場景下的店鋪，會形成不同的消費特征，在一些商場中的店鋪，通過歸因分析之后可能會發現，它其實更符合寫字樓的消費模型，因此這個門店雖然開在商場里，但其實更貼合寫字樓店。
瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明曾說，瑞幸不相信碰巧，更相信數據。就連形容味道的「香、甜」也改成了數字，后期研發通過數字尋找對應的原物料。
今年，瑞幸門店數量已經超過星巴克，但僅從這一維度衡量一家商業機構的影響力，還是很單一。
除去商業價值，星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標志，瑞幸的社會意義是什么？
作者：李歡
來源公眾號：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，發現變化。
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