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作為熱門的內容營銷渠道之一，小紅書的受關注度一直相對較高，那么對品牌或商家來說，是否存在新的玩法和策略，可以讓內容營銷開辟出新的增量？這篇文章里，作者拆解了相關的玩法和策略，一起來看看吧。

臨近雙十一，商家在各個平臺的營銷活動又熱鬧起來了。小紅書作為大熱的內容營銷渠道，再一次回到了我們的視野。

之前我們已經系統研究過一次小紅書營銷的新策略和新趨勢，發現品牌還是普遍在應用種草的模式，來實現人群破圈和心智拓展的作用。同時，借助新的系統和工具，不少品牌也已經將小紅書當做用戶共創的陣地，反哺產品創新。

然而，我們也在思考一個問題：按照現有模式，在小紅書做內容不可避免的成為“成本中心”，而非“利潤中心”。在降本增效的大環境下，小紅書上是否存在其它類型的新策略，能夠讓內容離錢更近？

帶著這些疑問，我拜訪了一位深耕新媒體行業多年的老朋友，而他告訴我：小紅書上確實存在一種悶聲發財的玩法，商家能夠過得很滋潤，頭部規模也能做到上億，美妝個護、服裝、保健品、旅游、培訓、家居等眾多toC行業都有應用。他們以“帶貨”為核心目標，能吃到現有大部分品牌方接觸不到的流量，讓內容變成公司的“印鈔機”。

與我以往的認知不同，這種玩法可謂簡單粗暴：

• 純粹：他們認為小紅書這一個渠道就有足夠的精準人群，可以支撐起生意。因此把小紅書作為最主要的流量入口，不在抖音、天貓上做營銷投入。其它的投入會放在微信私域上。
• 直接：他們不做品牌破圈、心智占領、人群資產積累等工作，而是直接降低獲客成本，內容產出變成利潤，商業模式鏈路短。習慣把用戶資產沉淀到私域里。
• 自營：他們并不認為爆款的創意只能由頂尖的agency和博主做出來，而是“從群眾中來，到群眾中去”。不買博主的內容，100%自己做，整個團隊最重要的工作就是生產內容。
• 人力：他們認為算法充滿了不確定性，再豐富的數據洞察都不能消除不確定性。那么就干脆不去看大數據，用人工來“破解”算法，反倒能找到貼合用戶真實需求和爆點的內容。
• 持續：他們并不以大促、上新等campaign作為主導，而是每天連續不斷的更新海量內容，并優化和迭代。頭部團隊每天甚至能產出500條筆記。
• 圖文：他們只生產圖文內容，一方面小紅書60%的內容是圖文，另一方面生產成本更可控。

這可太有意思了，必須分享出來讓大家一起看看！經過我一番軟磨硬泡，終于讓他詳細拆解了一下這種玩法的邏輯。

首先他提醒大家，對于不同類型的商家來說，可以參考借鑒的維度是不同的，也不能有過高的“萬能鑰匙”預期：

1.中小商家、實體生意、工廠轉型等無法在品牌建設上投入太多的生意：更適合復制這種商業模式，相當于增加了一個線上曝光、引流渠道，預算有限的情況下也能執行，試錯成本低。一旦嘗試成功，直接產生業務收入和利潤。

2.新銳、傳統品牌等投入大量預算到品牌建設上的生意：不適合直接復制這種商業模式，因為對于品牌資產積累的效率不高。值得借鑒的是高效生產碎片化內容的思路，來提升自有媒體運營、經銷商賦能、私域運營等，從而增加了內容供給的效率，帶來了更多銷售轉化的機會。在現有內容營銷策略飽和的情況下，嘗試開辟出新的增量。

那么，如果你也有興趣，就請接著往下看吧。

一、內容印鈔機是如何運作的？

整個生意運作的鏈路大致分為兩種：

種草模式：做好內容后通過素人投放直發出去，一般自己不建矩陣，跳轉天貓轉化。進店成本可被壓到很低。由于營銷渠道單一聚焦在小紅書，所以投入產出比較好衡量。但內容是批量發布的，無法具體到單個內容與銷售的歸因。

私域模式：自己建立素人矩陣，做好內容自己發?？梢赃x擇一部分投放信息流，引流到私域轉化。加微信的成本可以被壓到很低。由于加私域有清晰的數據鏈路可以追蹤，后續直接對接銷售團隊，投入產出計算很清晰，能夠具體到每個賬號、每個內容的效果。

（也存在小紅書電商即時轉化模式，但目前不是市場主流）

無論鏈路怎樣設計，與常規策略最大區別在于內容100%由內部生產，沒有第三方達人或機構介入，也沒有UGC。

營銷預算越充足的品牌，越傾向于找專業的達人或機構制作和分發內容，而不是內部制作，這樣花錢的效率才高。比如新榜曾經整理過2023年上半年的小紅書商業筆記數據，投放金額TOP10的品牌半年投放開支都超過2700萬元。其中歐萊雅旗下10個子品牌加起來，半年就花了2.9億在商業筆記上，而雅詩蘭黛8個品牌花了1.5億[1]。

這么大一筆錢，其實主要花在“買內容”上：給博主們掏的錢，讓他們出創意和內容才是大頭。

如果自建內容團隊的成本遠遠小于博主和代運營，在小紅書的營銷費率就能顯著降低，折算到經營目標上就是單個用戶拉新成本降低，且源源不斷有新用戶進來。那么，在后鏈路店鋪運營和轉化的效率不變的情況下，利潤空間就提升了。打個比方，傳統方式要100塊買一個新用戶進店，單月產生200元消費，但現在用內容拿到一個新用戶進店可能只需要10元，同樣產生200元消費。

因此，這種玩法最重要的事情就是具備持續不斷、低成本生產爆款內容的能力，從而實現降本增效。

我們之前的調研也發現，“打造爆款內容難”、“流量越來越貴”已經不僅局限在小紅書，而是成為整個社媒營銷領域最大的兩個痛點。聚焦到小紅書來看，“KOL合作效果不達預期”又是一個最大的難題。

那問題就來了：憑什么商家自建的“草臺班子”能夠解決上面的難題？

把內容變成印鈔機的秘訣在于“套模板”：你不需要知道爆款為什么是爆款，它們存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重復它們的成功。

經典的操作方法遵從“1+4”的框架：

“1”是指前置條件，并不是所有品類都適合在小紅書上進行內容營銷。選品是玄學和科學的混合體，也涉及公司戰略的布局，所以考量的因素很復雜。這里不展開贅述，就提供兩個該玩法比較重要的參考指標：

1. 長期群眾基礎：小紅書上相關的搜索關鍵詞趨勢、內容數量趨勢、互動量趨勢等。如果消費者在小紅書沒有相關的需求，那就不做。
2. 短期爆款存在：即在48小時內，有相關的內容火起來過，存在幾百點贊的“小爆款”，甚至有競品取得了一定業績。如果短期內沒有出現相關爆款，那也不做。

如果主推的產品和賣點已經確定，就可以向下面的“4”推進了（注意：該策略僅針對圖文筆記?。?/p>

二、找模板

所謂模板，其實就是一種較為固定的筆記形態，包含頭圖、標題、正文、鉤子、評論五個組成模塊。它的特點是：

• 能通用：當你把該筆記中推廣的產品換成另一個的時候，會發現完全沒有違和感，或者說套到同類目的哪個品牌上都可以
• 可復制：在小紅書的同類話題下多次出現，且都能取得不錯的數據效果，不是偶然或者運氣
• 活得久：由于小紅書平臺本身的算法規則變化慢，所以一個成功的模板可以持續復制3-6個月，而不是一次性的

由于我也不太方便把別人的“財路”都亮出來，所以最新的模板和套路就不在這里講了，大家可以按照下面的方面自己去試試，不難找（有需要的話大家也可以翻到文末加我朋友私聊）。

舉一個典型的例子吧：N帶1種草模板，過去經常在美妝、個護、保健等行業看到。

這種圖文筆記會推薦5款功效性產品，將自己的產品與其它知名產品放在一起，但頭圖里只放4個知名產品，滑動才可以看到自己的產品。同時在正文中預留鉤子，介紹自己產品作用和賣點，預埋獨特的產品關鍵詞，并在評論區留下用戶反饋（針對自己產品的）。

現在，最關鍵的問題是：我們怎么設計出這種擁有爆款潛質的模板呢？又該怎樣構建自己的模板庫？

按照市場洞察的思路，做小紅書內容是“先驗”的：先做大數據研究、消費者調研，充分挖掘競爭機會、細分場景等要素，然后指導內容的制作，匹配產品賣點。比如在官方提供的IDEA方法論中，小紅書還專門推出了“靈犀”這個產品來幫助品牌做數據洞察。也就是說，我們要了解“為什么爆款能夠成為爆款”，才能借助底層邏輯持續設計出創意和套路。

（資料來源：小紅書官方）

然而，找模板是完全不同的思路。不去過度糾結爆款的原因，而是“后驗”，直接拿結果說話：我們只需要知道哪種類型的內容更容易被算法推薦，從而有機會成為爆款。

無論我們拿到多么豐富的數據，都無法100%還原一條內容成為爆款的原因，畢竟推薦算法在大多數時候還是一個黑箱 – 就如同chatgpt的開發者自己也不知道chatgpt為什么會這么回答。因此我們不借助任何數據，而是人工對算法進行“調教”，讓算法告訴我們哪種相關內容會被推薦到首頁，我們把其中最適合的來當模板來用。

（注意：這里不去比較不同方法的優劣，各自都有適用的業務場景，以下僅僅提供一個參考思路）

第一步，找到足夠多的相關內容。

不用大數據工具去抓取，而是用自己的賬號去手動刷、手動搜。

• 通過小紅書的搜索下拉詞、通過數據工具找到行業熱詞直接在小紅書app內進行搜索拓展。
• 通過筆記內的標簽進入集合頁面進行拓展。
• 通過搜索結果頁面中系統自動分類的標簽進行拓展。

第二步，篩選出符合要求的筆記并進行點贊和收藏。

具備下列多條特征的圖文筆記，更值得我們去關注：

• 內容主題與自己的行業和產品強相關，甚至已經有同行帶貨成功了。
• 發布時間在48小時之內，最好不超過1周。
• 素人賬號產出的高贊爆文。賬號粉絲量往往都低于1000，但筆記點贊量遠高于行業水平線。
• 模板化明顯，同一個樣式多次出現，一眼就能識別出套路的那種。
• 內容很吸引人，自己控制不住想點進去。

看到這種內容，首先進行記錄，然后在點贊收藏二連，讓算法充分了解我們聚焦的話題領域，比如“去痘印”。

第三步，清除不相關的推薦筆記。

如果我們用自己的賬號，不斷重復上述兩個步驟，我們就能充分觀察到什么樣的內容被算法推薦了，什么樣的內容能夠成為爆款。從而讓首頁推薦信息流成為一個精準的“模板庫” – 一些細分需求、高質量的爆款內容就會源源不斷出現在小紅書首頁。比如在與“去痘印”相關筆記進行大量互動后，首頁推薦的筆記幾乎全部都聚焦到了祛痘相關話題，且符合第二步的多條特征。

接下來，要做的就是從推薦流中找到不符合要求的筆記（比如偶爾出現一條“新房裝修”相關的），點擊“不感興趣”，這樣算法偏差就會越來越小。

最終就可以從這個內容“魚池”中不斷捕撈爆款作為模板。每個行業選擇模板的要求不同，但重復出現、最新發布、低粉高贊是必要的前提條件。對于成熟的商家來說，會配有專職團隊來完成這個內容池的積累：每天的工作就是不停的刷小紅書，而且建立了SOP和模板篩選標準。

需要注意的是，內容團隊必須要長時間實戰得到體感和網感，才能提升爆款模板的命中率，并不是一件順手做做就能成的事。比如我自己對于“去痘印”相關話題進行訓練之后，自以為發現了“手寫體”這個吻合特征的模板。但經驗豐富的朋友卻告訴我，這種模板已經過時了，對用戶吸引力比較弱，轉化效果可能不理想。

三、做內容

假設我們已經成功鎖定了一個模板，下一步如何將它變成給自己帶貨的1條、甚至100條新筆記呢？

模板相當于為我們構建了一個骨架，其中的血肉還是要根據實際情況自己來填充。

畢加索說過：Good artists copy，great artists steal。優秀的內容創作者有能力將模仿的事物賦予新的含義和內涵，使這些元素服務于自己的作品，把競品成功的筆記一模一樣搬過來大概率行不通。

另外，我們在內容池中持續開發的模板，并不一定都是同行產出的推廣筆記，很可能是用戶自己寫的非商業筆記，沒有任何種草帶貨屬性。進行調整修改后，依然可以當做帶貨模板使用。

具體的做法，就要參考廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在《創意的生成》中的兩大原則。

首先，創意來自于舊元素的新組合。當我們發現了一個有潛力的模板，就要從頭圖、標題、正文、鉤子、評論五大模塊內，識別出中包含哪些關鍵元素。既然要組合，那總該知道現在手頭有什么。

其次，洞悉事物之間的關聯性才能成功組合。我們必須能夠區分哪些是可變元素，哪些是不可變元素。不可變元素是構成模板的基礎，一旦變了就沒效果了；而可變元素能夠作為參數自由調整，從而產生新的創意。區分這些元素，一方面要靠平時的經驗積累、實戰體感，更重要的是洞察消費需求痛點，了解背后的動因和人性。

舉例來說，下面這三個筆記，都來自于同一個品牌的贊助。雖然投放的博主屬性區別很大，乍一看卻有種”一個模子印出來“的感覺，且數據表現都很不錯 – 這就是典型的模板化內容。

如果我們對頭圖進行拆解，會發現四格均勻分布屬于不可變元素：因為8張圖會看不清，兩張圖又沒法體現內容的豐富性；而實物的擺放角度屬于可變元素，無論斜45度擺放還是90度垂直擺放，都不會影響突出產品的效果。

當然，標題、正文、鉤子、評論模塊都可以進行這樣的拆解。比如標題中體現價格賣點的“幾十塊”、“平價”就是不可變元素，而是否加emoji，用感嘆號還是句號，都屬于可變元素。

五大模塊的配置也不是定死的，模版A的頭圖如果效果更好，完全可以替換模板B中的頭圖。將模板庫積累的夠大時，五大模塊都可以更換組合，每個模塊中又能組合多種可變元素，從而無窮無盡產生新內容。

由于單個元素或模塊的生產并不復雜，做內容反倒成為了一件最簡單的事 – 內容團隊的配置并不需要很高的人才密度，甚至不用專業的設計師、編輯等崗位。

一個標準的團隊配置可以從5人到50人不等，有兩種角色：

1. 內容主管：實戰經驗豐富，有管理能力，整套標準和SOP都由他來制定。小紅書內容模板怎么選、元素怎么做、怎么組合能夠高效完成業務目標，他心里都有數。這種人才在市面上非常稀少，一般都是商家自己培養，慢慢摸索學習成長起來的。
2. 內容寫手：普通學歷、0經驗即可上崗，根據主管制定的標準每天制作內容，并完成獲客的KPI。制作圖文筆記甚至不需要會PS畫圖，用美圖秀秀等小工具就能做出來。如果是自建賬號矩陣，寫手還要負責多個賬號的運營工作。寫手是流水線運作，工作試用一段時間產不出好內容直接走人，網感最好的人留下接著干。

整個團隊只為純粹的拉新目標負責，不承接后鏈路的轉化和運營工作。每人每天需要完成8-10篇小紅書圖文筆記的制作，并通過內容獲取一定數量的新客戶（比如加微信）。在體系化的運作下，頭部的團隊每天甚至能夠產出500條內容！

更重要的是，內容生產在這種模式下屬于“一把手工程”，主管都是直接匯報給老板，而內容是全公司運作的核心。多個合伙人之中，必然有一個非常精通內容營銷，能夠長期指導業務發展。

四、做分發與優化

內容產出的問題解決了，那么流量從哪里來？

在不同的鏈路模式下，手段也有所區別。種草模式比較簡單，就是通過廣鋪素人來直發內容：從蒲公英平臺篩選大量1000-5000粉絲的素人，讓他們直接把做好的內容發布出去，每個素人的合作成本僅有100-200元。1000粉絲以下的素人上不了蒲公英，那就走水下。下面這張圖可以說明與傳統投放矩陣有什么不同：

私域模式就要復雜一些，因為博主投放不可能給商家向私域引流，前置條件是必須要養大批賬號，自建素人矩陣 – 頭部的商家手里可以掌握上萬個小紅書賬號，讓其中一部分保留活躍狀態。

日常制作的內容，將直接發布到自營的賬號矩陣中，通過自然流和投放兩種策略搭配來獲得流量：

• 按照行業平均狀態來看，通過算法推薦的自然流量與聚光平臺投放筆記獲得的流量保持1:1的狀態。
• 如果團隊處于高線城市，人力成本很高（即內容生產成本遠高于買流量的費用），那么絕大部分流量都會向投放傾斜，用廣告費用來撬動流量杠桿。
• 如果團隊處于低線城市，人力成本很低（即內容生產成本遠低于買流量的費用），那么絕大部分流量都會向自然推薦傾斜，靠堆內容數量獲取線性增長。

另一方面，流量獲取也不是一次性的。雖然該策略并沒有特意去做SEO，但數量在這里擺著，不少內容都可以被小紅書收錄，占據搜索排名靠前的位置，從而持續帶來長尾流量的收益，算是復利積累了。

雖然會制作和分發大量的內容，但實際效果都是由20%爆款內容帶來的，成為大爆款的比例就更低了。所以，穩定的業務模式是建立在大量實驗和測試基礎上的，誰也無法事先有100%把握一種模板、一篇筆記能夠有效果。

如果是種草模式下做測試和迭代，自然面臨著一個經典難題：沒辦法將每篇筆記的效果直接歸因到站內轉化上，因為數據是打不通的。但該模式下商家將小紅書當做唯一的流量渠道，從而排除了其它渠道的誤差，按照固定周期內的搜索和進店數據，再配合互動量、CPE等前置指標，還是能夠得到相對合理的估算。

如果是私域模式，則可以實現全鏈條數據追蹤和歸因：在添加微信私域時，每個賬號的內容都會配備唯一的追蹤碼。這樣一來，能夠明確知道每個筆記帶來了多少個新用戶、這些新用戶有多少轉化了、后續有多少復購了。銷售團隊會配合記錄這些數據，從而精確分析每一條筆記的實際效果，指導后續的優化。

五、總結

本次拆解小紅書的“另類策略”，主要目的就是去探索市場上是否還存在鮮為人知的、新增量的機會，同時在”怎么做出能帶貨的爆款內容“上給大家一些啟發。

我們沒有必要在內容上刻意追求創新或與眾不同，重復市面上已有的成功才是穩定的方式。

2019年，哈佛商學院與斯坦福大學的共同發現了一個非常有趣的規律：對于剛剛進入新市場的初創公司來說，他們的經營行為與三歲小孩的自然行為高度一致。如果讓兩個幼兒互不干涉，獨立玩耍，他們還是會不由自主的去模仿周圍人的動作。心理學家稱之為“平行玩?！保╬arallel play），這代表了幼兒認知世界、學習知識的本能反應。在商業上重復別人的動作，并不意味著競爭和抄襲，而是學習與成長的方式[2]。

通過“套模板”，能夠成功解決內容創意和靈感來源的難題，并利用元素拆解組合讓內容生產過程變得簡單、可規?；?。而通過不斷的分發和測試，內容帶貨的效果大大提升。最終，自建的內容團隊能夠代替博主和專業機構，持續輸出爆款筆記，降低了獲客成本，讓利潤空間提升。體系化的運作模式，也使得該策略能夠被廣泛運用到眾多的toC行業中。

總體來看，該玩法雖然有降本增效的優勢，但也存在一定局限性：

• 解決的問題是低成本獲客并擴大規模，并不能一次性實現品效合一，也做不出最頂級的品牌創意。
• 對于內部團隊搭建要求很高，需要花成本來搭建。甚至還需要客服和銷售團隊跨部門配合。
• 品類有一定局限性，轉化鏈路太長的不適合做。

參考資料：

[1]《盤完最舍得在小紅書花錢的100個品牌 我得出了3點結論》，新榜

[2]《Parallel Play: A Kid-Approved Startup Strategy》，Stanford