起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識消費風向突變：為何元氣森林、鐘薛高、花西子等頭部新消費品牌開始失色？
本文以元氣森林、鐘薛高、花西子等頭部新消費品牌為例，具體分析了消費降級導致消費風向突變的原因，一起來看一下吧。
市場的變化總是讓人捉摸不定，似乎昨天大家還在談論消費升級，將購買高品質、包裝精美、外觀亮眼的品牌視為身份的象征。今天就一下子開始適應消費降級，提倡反向消費了，品牌不重要，性價比才是王道，5.9元的粉底液是最香的。
在這種變化中，新消費的頭部品牌經歷的沉浮一定是最讓人感嘆的，僅舉一些數據感受：
2021年，元氣森林的營收就飆升至70億元，在2020年雙11活動中，元氣森林超越了可口可樂等國際品牌，榮獲天貓和京東水飲品類銷售的冠軍。
2021年，鐘薛高的銷售額突破了10億，2萬支雪糕曾在短短15個小時內便被搶購一空。
喜茶在2021年7月，完成新一輪融資后，刷新了中國茶飲界的融資紀錄，估值高達600億元。
花西子在2021年全年銷售額高達54億，位列2021-2022天貓TOP品牌力的美容美妝榜單國貨品牌榜首。
新消費品牌巔峰的時候，有人喊出了所有消費品牌都值得再做一遍。
正當這些新消費的頭部品牌準備大干一場，顛覆現存的消費市場時，讓人想不到的消費降級到來了。
最近鐘薛高被爆料欠薪，引發了不少人的擔憂，而在去年“雪糕刺客”的名號已經讓其品牌和銷售都受到了影響。
消費者說喜茶、奈雪不香了，因為蜜雪冰城的飲品更有性價比。
花西子79元眉筆被網友抱怨太貴，因而涌向了老國貨品牌的直播間，他們說79元可以買到5斤半的蜂花護發素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……
元氣森林今年的聲量和贊許也不如往年高了，其最新的消息是內部換將、改架構。
本以為新消費品牌們要讓現存市場洗牌，到頭來卻發現，姜還是老的辣，即便是新消費頭部品牌們，在面對老消費品牌時，也沒有占到一點便宜。
2023年老消費品牌們給新消費品牌上了一課，這一課值得好好學習。
01 元氣森林vs農夫山泉：欲望越低，口味越淡
元氣森林的快速爆火曾給可口可樂和百事可樂造成威脅，去年有消息說可口可樂和百事可樂內部已經決定，要滅掉元氣森林的氣泡水，元氣森林的快速增長也似乎是一副要沖入兩樂腹地的架勢。
但現今發現，元氣森林最大的對手其實是農夫山泉。
同樣主打無糖的東方樹葉在近年來銷售快速增長，2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達100億。
有人說元氣森林好不容易培養起來的無糖飲料被東方樹葉收割了，其實事實正好相反。
2011年，東方樹葉就在市場上首次亮相，它以“無糖、無添加”為賣點，創造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標準（這五個0可比后來元氣森林的三個0早了很多年）。
然而，在當時的市場上，消費者還沒有對無糖茶產生足夠的需求，銷量不高。
但是農夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數據后，認為無糖茶飲一定是趨勢。
2019年，一個里程碑式的數據是中國的人均GDP達到一萬美元，而經過多年的經濟狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營養缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。
正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發式增長。
東方樹葉堅守了近10年無糖茶飲市場，最終獲得了成功，它的一個回馬槍讓元氣森林措手不及。
那么消費降級跟這有什么關系呢？元氣森林和東方樹葉不都是無糖飲料嗎？
消費升級對應的是高欲望消費，而消費降級對應的是低欲望消費。
當人們消費欲望高的時候，味蕾也會比較喜歡刺激性強的食品，比如甜、辣等，而當人們消費欲望低的時候，人們不僅是花錢少了，更重要一點是對于刺激性強的食品也不感興趣了，什么甜味劑、油炸食品，統統不喜歡，就喜歡純粹、簡單、健康的食品。
元氣森林雖然不含糖，但卻甜，并且除了糖，里面還有不少添加劑，比如檸檬酸、食用香精等，這是很多追求健康人士所不喜歡的，而東方樹葉的配料，除了水、茶、維生素C和碳酸氫鈉，就沒有任何別的東西了。
一開始我以為東方樹葉都是中年人喝的，但當我在上周發布《中年男人的消費觀：喝東方樹葉，穿優衣庫，看曾國藩》一文后，很多年輕人甚至學生留言說喝東方樹葉。我才發現，現在的低欲望消費是整個社會的低欲望。
對于飲品來說，從高欲望消費到低欲望消費的三個階段是：喝高含糖量、甜的飲料——喝不含糖、甜的飲料——喝不含糖、不甜的飲料。顯然，如今的市場已經進入第三階段，這也是東方樹葉在近年來大賣的原因。
當人們進入低欲望消費的時候，元氣森林面對農夫山泉沒有什么優勢。
02 花西子vs老國貨：高質低價是王道
今年9月，李佳琦因為在直播間一句“79元不貴”的話，引發了網友的反感和諷刺，他說的79元不貴的東西，正是新國貨品牌花西子的眉筆，而這句話，無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。
蜂花、郁美凈、活力28，這些老國貨品牌趁機出擊，在抖音等平臺開啟了直播營銷。這些老國貨品牌以高性價比和國貨良心為賣點，吸引了大批消費者的關注和購買，創造了驚人的流量和銷售。
這一波老國貨們借李佳琦的流量火爆全網當然是偶然，但背后其實與當下人們的消費心態有密不可分的關系。
當李佳琦說花西子眉筆79元不貴，應該思考自己有沒有努力工作，工資漲沒漲的時候，這句話戳中了很多人的痛點。因為在當下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒有漲工資，還有可能降了。
在這樣的大背景下，大家開始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認為商品越貴越好，而是要購買更適合自己、性價比高、實用性強、質量可靠的產品的品牌。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，本身就有一定的質量保證，經過多年的研發投入、市場檢驗和消費者認可，這些老國貨能夠讓消費者放心購買。
并且這些國貨品牌高性價比為賣點，比如，79元可以買到5斤半的蜂花護發素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……
這些老國貨的產品價格遠低于所謂的新國貨，且質量也不差，這些產品集中了追求性價比的消費者。
這幾天5.9元的粉底液上了熱搜，一位博主測評一款粉底液，活動價才5.9元，而且成分安全養膚。這讓人不得不感嘆化妝品的暴利。
事實上化妝品的成本并不高，更多的費用花在了包裝和營銷上。
比如同樣是新品發布。
2021年在蜂花上架了洗發水和護發素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。
蜂花官方抖音賬號內，不少網友評論區表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。
花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷量達到10萬件，成為助推花西子出圈的爆品之一。
花西子在產品包裝上，采用了中國傳統的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物雕刻在口紅上，形成了獨特的國風產品的差異化定位。
在營銷上，它綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發時，成為最早一批享受直播紅利的品牌。當然其在小紅書上投入的眾多KOL和KOC營銷也讓自己的信息受到極大關注。
在營銷上花了大費用的花西子當然需要通過提高銷售價格來賺錢。
相比于花西子，老國貨由于品牌力的問題，在未來的市場上也未必能占據優勢。但李佳琦的事讓消費者意識到了，自己可以有更好的化妝品選擇，未來他們就會越來越多地選擇高性價比的化妝品，比如同樣是眉筆，有人選擇6塊多錢買7根。
03 鐘薛高vs伊利巧樂茲：好吃不貴贏市場
鐘薛高是比較典型的乘消費升級的風口起來的品牌。
鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點，這與元気森林的無糖有異曲同工之妙。購買低糖或無糖的虛高，降低了消費者的負罪感，也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。
鐘薛高的設計風格具有獨創性，瓦片式設計代表了古典中國式審美，據說其瓦片型模具需要幾十萬，他們獨特的設計申請了專利。鐘薛高三個字本身也是“中式雪糕”的諧音。
同時其命名如全家福、中意你、一個都不能少等系列，創造了不同場景的消費需求，買給情侶，買給自己，買給家人，更將與消費者的情感共鳴細分化。
從定位到外觀到情感，鐘薛高都給了市場在功能價值之外的東西，也非常適應消費升級的市場需求。
2022年夏天，”雪糕刺客“登上熱搜，消費者在線下冰柜拿一根鐘薛高，結賬時發現非常貴，打開包裝袋，發現除去托盒，根本沒多少。這本身就說明消費者開始反思這種高價雪糕的價值。
當消費降級來臨時候，所謂包裝、顏值、情感體驗這些東西并不解決本質問題，屬于有更好，沒有也無所謂的存在，因而這時候比一般的雪糕貴了5-6倍的鐘薛高就會遇冷。
比如當有人問道性價比高的雪糕時，售價不到1塊的小布丁依然非常受歡迎。
據艾媒咨詢的數據，2021年伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌占據線下雪糕市場的一半以上，而即便在當年比較火爆，鐘薛高的銷售也沒有占到市場的1%。
同樣是艾媒咨詢的數據，70% 的消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元，其中在3.5元以下的占比37%。比如像巧樂茲這種3、4塊錢一根，且味道不錯的雪糕就比較受歡迎。
鐘薛高、巧樂茲代表了雪糕市場的兩端，一端是高端、品味、情感價值，另一端是味道、性價比，相比于伊利，鐘薛高還有很長的路要走。
04 喜茶vs蜜雪冰城：新鮮感和社交不是強需
今年有一個熱搜是”喜茶、奈雪又不香了“，一個”又“字體現出了市場的變化。
喜茶曾經是消費升級的代表，其定位為“靈感之茶”，打造了時尚、高端、創新的茶飲品牌。喜茶曾經引發過排隊熱潮，消費者為了品嘗一杯喜茶，不惜花費時間和金錢。
喜茶之所以能夠吸引消費者，主要有以下幾個原因：
首先，喜茶的產品質量得確高，喜茶使用新鮮的水果、奶源和茶葉，制作出各種顏色、層次、口感的茶飲。
其次，喜茶的品牌形象強，設計感強，滿足了消費者對于高顏值和審美的需求。喜茶的門店、杯子、包裝等都有著獨特的設計風格，讓消費者有更好的體驗。
最后，喜茶的營銷策略新，社交屬性強，滿足了消費者對于新鮮感和歸屬感的需求。我記得當年喜茶北京大悅城開店的時候，消費者排著長龍隊等著購買，很多人買了之后拍張照片，發個朋友圈，非常有面子。
但在消費降級時代，二三十元買一杯奶茶得確有些奢侈了，現在都瑞幸都可以9.9元購買了，蜜雪冰城更是幾塊錢就能買一大杯，并且味道也沒有比喜茶差多少，為什么還要花冤枉錢呢？
同時，隨著喜茶店的擴張和多年的營銷，喜茶的社交屬性和新鮮感也逐漸減弱了。消費者對它們已經產生了審美疲勞和麻木感，不再覺得它們有多么特別和值得曬。
今天你再在朋友圈曬喜茶，別人可能會認為你沒見過世面。反而去曬一杯雪人，別人可能會認為你省錢有道。
新浪熱點發起過一個投票，很多用戶認為喜茶、奈雪越來越貴，也沒新鮮感了。
因此從價格到分享欲上，喜茶在今天都沒有非常強烈的驅動力讓消費者源源不斷地購買自己的奶茶。
而隨著蜜雪冰城門店的快速擴張，以及營銷投入的逐步加大，蜜雪冰城正拉開與喜茶的差距。
根據媒體報道，截至2022年2月，蜜雪冰城的門店數量已超過2萬5千家，而喜茶在全國的門店數量剛剛突破900家，在消費降級啊下，二者的差距恐怕會越來越大。
05 結語：新消費品牌依然有未來
本文的立意是觀察消費降級環境下，那些乘著消費升級之勢起來的新消費頭部品牌的現狀，如果頭部品牌都不好過，就遑論長尾品牌了。
在近年的環境下，新消費頭部品牌得確遇到了困境，但我認為它們大部分不是品牌做的有多大問題，而是命運不好趕上了消費降級。
但經濟總有變好的一天，如果立志于長期做品牌，就不要在乎一城一地的得失，努力提升產品力，經營品牌形象和消費者關系，那么等到市場回暖的時候，新消費品牌依然有廣闊的市場。
專欄作家
尋空，微信公眾號：xunkong2005，人人都是產品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
