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榮耀標識用戶分層，讓你的推廣精準到位！
不同類型的用戶之間存在著很大差異，這個時候，企業需要采取針對性夠強的推廣策略，以達到更好的推廣營銷效果。那么，如何提升營銷效果，讓推廣可以更精準到位呢？這篇文章里，作者提出了用戶分層這一策略，一起來看一下。
對于相同平臺上的不同用戶，我們常常會發現它們獲得的產品推送卻不盡相同。比如，同樣是淘寶的用戶，為什么寶媽可以被準確推送奶粉、尿布等母嬰類產品，而老年人卻能獲得精準的保健品推薦；同樣是美妝用戶，為什么有人獲得的廣告是雅詩蘭黛，而我卻是花西子呢？
這是因為不同用戶類型之間存在著很大的差異，這些差異與用戶的信息特征、消費習慣、興趣愛好等因素有關。如果企業只采用普遍的推廣策略，可能會導致針對性不夠強，效果也不夠顯著，從而浪費了推廣的真正價值。
在這種情況下，通過用戶分層，企業可以采取定制化的推廣策略，針對不同用戶群體的特點和需求，推出更加實用和有針對性的產品。
本文講述用戶分層的相關內容，重點闡述用戶分層的定義與步驟。
一、用戶分層是什么
用戶分層是根據一定的標準和指標將用戶分成不同的群體和層級。
它的出現是為了更好地了解和滿足不同用戶的需求。
以電商的美妝用戶為例。
同樣美妝類的用戶，大家的需求不盡相同：
- A的消費能力強，購買頻次低，喜歡購買國際大牌，尤其鐘愛臘梅、蘭蔻等；
- B的購買頻次高，對商品價格敏感，喜歡購買國貨，像自然堂、百雀羚等；
- C的購買力一般，通常是在買其他產品時，湊單帶一件美妝產品。
對待ABC這三個用戶，用同一種營銷方式去運營是很低效的；通常我們會對用戶進行分類。
分類后，針對不同類別的用戶有針對性的運營：
- A用戶就增加高價國際大牌的推送；
- B用戶就需要適當推送優惠產品，發放優惠券；
- C用戶就需要考慮捆綁銷售。
用戶分層的目的是發現和解決用戶的問題。通過用戶分層，我們針對不同維度的用戶指制定相關的產品策略和營銷方案。
那么，針對上述例子中美妝品類的用戶，為什么要這么分呢？分類的依據是什么呢？
二、用戶分層怎么做
在了解用戶分層的定義之后，我們來講述用戶分層的具體步驟：
1. 了解目標與資源
正確認識業務目標是用戶分層的前提。
在正式敲定目標之前，我們有必要充分地了解和分析產品的歷史背景和定位，以防對目標的理解出現問題。
比較常見的是對產品的生命周期進行分析：
- 若產品處于成長期，用戶的增長速度很快，產品各方面優化的速度跟不上用戶增長的速度，這時候精細化運營程度低，用戶分層相對粗放；
- 若產品處于成熟期或衰退期，用戶增長放緩甚至衰退，那么精細化運營必不可少，用戶分層更要考慮業務的方方面面。
總之，通過全方位了解產品的發展狀況，我們可以進一步理解業務目標。
此外，我們還需要充分考慮目標與資源的關系。
以電商大促為例，假設目標是提升潮鞋類目的GMV。我們有以下方式來達成目標：
- 提升潮鞋忠實用戶的復購；
- 實現類目間的交叉銷售，比如服飾。
交叉銷售是指向用戶推銷多種相關的產品。例如，當用戶在平臺購買了一款羽毛球拍時，平臺就有策略地向其推薦相應的羽毛球。
很顯然，就上述場景，第一種方式更為直接有效。
在短時間內實現交叉銷售往往比較困難。
我們不可能要求經常買T恤的用戶，看一遍Nike的廣告，就掏錢買了相關產品。
對于交叉銷售來說，往往需要長期的低價商品和優惠政策來吸引用戶。
換句話說，平臺要一遍遍地告訴常買衣服的用戶，“我的鞋好看”、“我的鞋便宜”、“我的鞋真”、“我的鞋在別處買不到”，一遍遍地給用戶洗腦，給用戶留下“這鞋看上去還不錯”的印象。
當然了，給用戶留下印象，還不足以讓用戶心甘情愿地掏錢。用戶心里還打鼓呢，“這鞋到底行不行啊”、“這宣傳騙人的吧”……
平臺需要讓用戶低成本試錯，換句話說就是讓利，大白話講就是發券、給優惠，讓第一次買鞋的用戶嘗到甜頭。
交叉銷售的實現需要長時間的精細化運營，需要平臺投入大量的資源，不是短時間內可以實現的。
與交叉銷售相比，復購更符合大促資源的特點和時間限制。
在大促期間，很多商品會打折、平臺也會發券，這些資源適合潮鞋用戶的購買轉化，畢竟他們對鞋子的購買意愿比較高。
平臺需要充分利用有限的資源，重點關注提升潮鞋類目的復購率來提高GMV。
總之，充分考慮目標和資源的關系意味著在制定用戶分層策略時，需要合理考慮和分配有限的資源，重點關注能夠最直接促成目標實現的方式。這樣才能更有效地利用資源，實現預期的目標。
2. 明確分類依據
在明確目標與資源之后，我們正式對目標進行拆分，明確用戶的分類依據，主要從分類維度和分類標準兩部分展開。
分類維度是實現當前業務目標的關鍵要素。
通過深入分析業務目標，我們可以確定影響目標達成的關鍵問題，并將其作為分類的維度。
還是以電商大促為例：
如果我們希望提高鞋類忠實用戶的復購率，那么分類標準可能包括用戶的購買頻次、消費金額等。
分類標準是根據業務動作直接相關的用戶分類依據。
標準的選擇一定要是具體的、可實現的。
標準的選擇應該與我們的業務目標密切相關，以確保分層方案的有效性。
例如：
提高潮鞋忠實用戶的復購，我們可以將這些老用戶進行分類：
將一年內的消費金額、消費頻次設定為分類維度，200元以下、200-1000元、1000元以上，以及1次、2-3次、4次及以上設定為分類標準。
通過具體的標準，我們能夠將用戶分成不同的層級，以更有針對性地開展活動。
明確用戶分層的分類維度和分類標準是制定有效的分層策略的關鍵一步。
只有通過深入分析業務目標，將其拆分為關鍵要素，并與業務動作直接相關的分類標準，我們才能更準確地了解不同用戶群體，精細地進行運營和營銷。
3. 制定營銷方案
針對已建立的用戶分層，我們要制定有效的營銷策略，充分考慮用戶的需求和平臺的效益，才能提升平臺效益。
首先是用戶需求。
不同用戶的需求不同，購買的商品也不一樣，對待他們的運營手段也不一樣。
比如：
價格敏感型用戶喜歡薅羊毛，我們可以派發平臺優惠，像補貼、商品券等。
高消費人群需要體現差異化，我們要傳達商品的稀缺性，可以給他們推送稀缺的高端產品，比如茅臺原價券。
其次是平臺效益。
在這里需要特別注意的是：效益不是收益，而是投入產出比。
我們要根據自己的業務需求，充分考慮投入與產出之間的關系。
成本投入則要因人而異。同樣的手段對于不同平臺來講，意味的成本可能不一樣。
拿大家都熟悉的平臺優惠券來舉例：
對于B2C、C2C電商而言，意味著1:1的補貼，是實打實的資源投入；
對于自營電商來說：由于掌握了一定程度的定價權，優惠券可玩的套路很多，成本不會像優惠券顯示的那樣高。
比如某些電商平臺的常用套路，下單前會讓用戶抽一張券，券的額度特別高。用戶很容易被優惠所吸引而下單，但事實上券指向的商品都是一些價格虛高的自營商品；對平臺來說，投入的成本很低。
綜合收益與成本，你就可以做出決定，即這個分層，是否成立，值不值得運營。
4. 評估方案有效性
評估用戶分層方案的有效性是根據是否實現了設定的目標來衡量的。
將業務目標與實際運營結果進行對比，我們能夠全面評估用戶分層方案的有效性。
只有當方案成功地達到了預期的目標，并對業務產生了積極的影響，我們才能得出方案是有效的結論。
三、總結
在施行任何營銷策略之前，用戶分層可以說是必不可少的。
通過用戶分層，我們可以得知不同群體的特征和行為，了解他們的需求，基于此可以更好地制定營銷策略，提供個性化推薦或者更精準的服務。
值得注意的是，用戶分層必須要考慮投入與產出的關系，找出合理的目標用戶，實現效益最大化。
作者：燒肉女士，目前任職于某電商App，在廣告增長領域具有豐富的實戰經驗，實現千萬級年均降本。
本文由 @燒肉女士 原創發布于人人都是產品經理，未經授權，禁止轉載
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