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本篇文章從面向企業的B端經營模式出發，詳細闡述了B端產品的基礎配置，并從獲得客戶、市場推廣及客戶維護三個方面分析了如何進行B端運營。推薦對ToB營銷感興趣的同學閱讀。

一、B端概述

B端，即to B – to business（企業端），B端獲客和c端獲客最大的區別在于B端面向的是企業用戶，而c端面向單個的消費者，由于兩種面對用戶不同，B端的轉化周期要比C端要長的多，運營模式也有很大的區別。

針對企業用戶，最大的特點是轉化周期長，項目價值單價比C端用戶高的多，C端可能一次性促銷、打折都可以刺激消費，B端則是細工出慢活，慢慢磨。

B端通常價值比較高，決策周期長，決策者通常不僅僅是一個人，而是不同層次的一個群體，甚至企業端的管理層的層層把關，故而考慮決策類型也尤為重要。

B端決策主要有幾大方面：

1. 理性型決策C端用戶適用于較多感性，可因促銷、雙十一、直播等氛圍或者其他影響因素產生購買欲望下單幾率較大，B端客戶更偏向于理性地考慮所提供的產品或服務所帶來的價值、所付出的成本以及售后的一系列服務支撐等因素。

2. 長鏈條決策涉及多個部門決策者的評估，可能一開始來尋找系統的是銷售，使用者是技術工程師，真正做決策購買的確實企業管理者，各層級間相互影響，長周期轉化時間，影響因素諸多。

3. 高成本決策產品價值也是影響決策很重要的核心因素，產品、服務、售后均是客戶考慮的指標，購買高價值產品以后，服務是否周到，產品使用是否方便，站在企業端，決策者需要站在職位層面承擔相應風險，考量更多。

二、B端產品營銷基建

工欲善其事必先利其器，B端營銷基礎需要配套的產品支持，需要進行產品定位、特點、場景、資料。

• 相對完整的產品：相對完整，其實很多產品是不完善的，都是通過客戶實踐中逐步迭代的，所以在初期需要有一個可以演示、甚至可以操作的demo版本，便于銷售和客戶快速了解產品。
• 清晰的產品定位：在B端營銷初期需要針對產品及客戶進行定位，產品需要提煉和新關鍵詞，【數據】【營銷】【私域】都可以作為產品定位，衍生出的slogan：【一站式數據服務中心】【內容營銷戰略升級】【私域流量管理神器】等等，產品定位同時需針對客戶進行定位，產品要服務的客戶量級、客戶類型、客戶行業，因此可大致整理出，需定義客戶的數據/服務用戶量級，客戶是私有化還是SAAS模式、產品可支持哪些行業，客戶可支付產品價格，是否支持定制開發等等
• 突出的產品特點：在相對完善產品中，需要進行拳頭產品的定義，也就是在所有產品中該產品是在市面中較為為優質的產品，可以與多家競品進行比對甚至有更全面的場景。
• 完善的產品官網：B端產品很多時候都是信息不對稱的，多數企業都是非互聯網企業，在需求軟件過程中，往都是通過搜索獲取信息的，因此有個SEO較優質甚至增加些投放的完善的官網很重要，不僅僅在產品展示層面同時也作為營銷的著陸點，客戶線索的獲取點進行推廣。
• 完善的商機系統：商機通過各個渠道獲取，獲取后的商機通過系統將進行跟進，其實就是CRM能進行整體進度的把控和階段的跟進，從而進行資源的分配，當然前期沒有系統可以通過excel進行管理也可。
• 優秀的標桿客戶：標桿的樹立是重中之重，在任何層級都是最為重要的，銷售可以通過標桿來與客戶溝通，市場能通過標簽確立品牌認知，運營通過標桿來延展內容營銷，因此很多企業前期通過虧錢實現標桿的構建。

標桿的設立需要伴隨著市場和運營的支持，才能讓標桿的價值發揮到最大化，圍繞標桿企業沉淀解決方案是在公司初期最為重要的事情，最終目的是做到，提到某某企業就能知道是某個B端公司做的。

標桿是有生命周期的，要在成熟期進行引爆，衰退期進行新標桿樹立，周而復始才能更好地讓企業品牌信任度逐步生成。

標桿的口碑也是重中之重，垂直行業圈子其實并不大，各個公司都是有或多或少的聯系，因此標桿除了服務期交付優質，同時還有進行售后的持續性支持。

三、如何獲取客戶

首先要進行客戶定位，產品面向的是小、中、大類型的公司，賣的產品是saas、pass、解決方案，不同的客戶所進行的獲取用戶方式及推廣方式有比較大的區別。

1. 產品篇

如同基建所說的，獲取用戶前需要進行產品定位及特點突出，為了更好地定位特點則需要前期進行大量的客戶訪談和競品分析，從而提煉出相應的需求、場景、痛點，圍繞這些點進行梳理，結合產品進行方案、內容的產出，很多公司進行功能堆砌，功能的堆砌如果講的清楚還好，如果講的比較模糊，客戶就更加懵逼，客戶是否感興趣重點就在于你的方案是否get到用戶的痛點。

2. 銷售篇

不同類型的客戶所需要銷售是不同的。

SAAS類的銷售需要公司有專業的培訓，標準的SOP，招聘大量薪資較低的銷售，多數通過陌拜、線索分配、電話跟進的方式進行推廣。

PAAS類屬于底層基建，這塊往往跟研發相關負責人需要有良好的客情，決策核心在研發部門身上，這類銷售不僅需要客情，也需要研發知識，從而推進成單。

解決方案則更為全面，不僅僅需要有成熟的產品，還需要有標準的邏輯方案及定制方案的能力，這類客戶往往是中大型客戶，一般跟進周期比較長，決策鏈路比較長，相關部門較多，因此銷售在客情上重點比較大，需要快速定位到核心決策人，從而進行單點突破，此類一般都采用競標的方式，銷售與售前配合需要進行人員的調動以支持競標，銷售需要進行逐層突破獲取信息，售前需要協調各個部門進行信息剖析及方案構建。

四、如何市場推廣

一般B端拉新引流獲客通過線上、線下、商機共享、銷售客情等方式，下面針對線上、線下、商機共享進行說明，因很多B端公司把運營和市場放在一起，市場偏公域，運營偏私域，市場更多關注品牌營銷和線索獲取，運營更關注線索來源轉化，可以說市場和運營是相輔相成。

市場運營篇：分為線上、線下、商機共享的方式進行宣傳推廣。

1. 線下：線下展會、行業論壇、線下代理、地推

展會和論壇需要在標桿客戶之后進行大力推廣，這類會議往往增加了產品品牌的曝光，快速的建立品牌心智，在會議上盡可能去獲取線索商機，除了競品的人，其余的人必然是精準再精準了；同時多少要弄一些水的獎項，客戶對獎項含金量是不了解的，但足夠多的獎項證明行業認可，是可以成為勛章墻和營銷點的。

線下代理和地推一般適用于SAAS類產品，通過代理實現更全面性的客戶拓展，通過地推去海量獲取目標微小客戶。

總結來說，解決方案公司要利用好展會和論壇，SAAS公司不僅利用好展會論壇同時要結合代理地推等基礎營銷方法實現快速的拓展擴量。

2. 線上：搜索引擎、商機共享、投放推廣、內容營銷、企業包裝

（1）搜索引擎：這塊就不多說了，首先要建立官網，盡量去覆蓋關鍵詞，當然現在搜索引擎的惡劣SEO有用但意義沒那么大，還是需要投前進行關鍵詞推廣，但前期還是需要SEO去提高排名。

（2）商機共享：現在大多數B端解決方案公司都會掛靠騰訊、阿里、華為等公司，因為他們有大量的客戶，與流量及公司合作會有更多的優質商機，例如騰訊的千帆計劃，就是千個解決方案公司進行扶持，優勝劣汰。其次就是與其他公司聯合，解決方案進行打包，雙方共享商機實現共贏。

（3）內容營銷：內容營銷涉及面就比較廣了，針對多音的營銷、針對公眾號的營銷、針對小紅書的營銷、針對知乎的營銷、針對內容傳播的營銷等等。這里就不展開說了，有時間單獨針對內容營銷進行梳理。

（4）名人背書：千人推不如明星一張嘴，找到行業專家，專家在直播、視頻、課程帶有解決方案進行軟推廣是最優的，與行業專家進行分成線索結算或其他方式結算（當然產品得先做到一定能力）

（5）公開課：說是公開課其實就是科普+軟廣+商機獲取，這時候需要老師足夠的專業，足夠的落地，結合標桿客戶的一些案例分享，抓痛點、講方案、深探索，最好形成連續性分享，持續獲客。

（6）白皮書：某行業或某產品的白皮書，一般跟行業有關，代表自己在這個行業的實力、認知，通過白皮書下載獲取商機。

（7）口碑營銷：口碑是最有價值的傳播，一個優質的交付所能產生的未來價值有更多的可能性，如何帶動客戶一并為品牌背書，甚至加入到宣傳推廣中，為口碑營銷的核心。

解決方案公司一半都會采用線上訪談或行業峰會的形式，通過客戶價值分享從而引導出相關解決方案的價值。

針對SAAS客戶除了代理還可進行推廣大使類的活動，推送客戶去分享客戶，從而達到裂變營銷的目的。

其實口碑營銷有很多活動方法，但是根本核心要獲得客戶信任的構建，對產品的認可，再結合營銷方法達到宣傳推廣。

五、客戶維護

售后篇：針對于B端公司在有穩定的客戶售后著為重要。

SAAS或PAAS類客戶因為都是年費使用，因此在產品不斷迭代提升能力同時，需要給到客戶驚喜（小功能升級迭代，大功能模塊還是需要另外付費），需要結合一些免費的培訓分享等內容，從而不斷提升品牌在客戶心中的地位，進行持續性復購。

解決方案因多數都是私有化部署，不涉及功能迭代和升級，除了運維費用，最大的一點是要持續性挖掘需求，從而進行新的產品切入，因此在此類客戶時需要售前的間接性跟進，在原有產品交付后找到新的突破口，挖掘新需求，為了找到更好的突破口可以通過協助運營，培訓分享等方式，進行切入點探索，從而實現持續性轉化。