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在做公域流量投放時，產品經理需要注意哪些方面？如何實現公域流量投放高增長？這篇文章里，作者總結了公域流量投放要素及相應策略，一起來看一下吧，或許會對增長產品經理有所幫助。

一、主流公域流量陣地概況

目前企業數字化營銷獲取公域流量核心渠道主要有：朋友圈、抖音、百度，3種渠道從流量到投流策略上各不相同，其中，朋友圈和抖音主要是以信息流廣告為主向，自身流量規模較大并且投流智能化程度比較高所以相對容易出效果。

百度渠道投流方式有兩種：搜索廣告+信息流投放，但由于百度渠道相對流量規模小，所以在表單量上會相對較弱，但百度渠道用戶相對精準后續轉化率會比較高。

二、關于公域流量投放的5要素

公域渠道流量的獲取關鍵在于信息的傳播效率，如何將高價值的消息傳播給最廣泛，最合適的人群是實現公域流量投放高增長的關鍵，在傳統的傳播學當中能夠實現高效的傳播需要五項基本要素：傳播者、受眾、訊息、媒介、反饋。

而在公域流量的投放模型也基本與之吻合，只是在應用的實踐中會有不同的定義：

1. 內容創意

內容創意質量對獲客模型非常重要，在內容和圖片創意上需要能夠快速的抓住用戶爽點和痛點，在營銷內容上有一個比較實用的內容思維方法——黃金圈法則：

• what：直接點出主題，我們做了什么，目標是什么（營銷主題、目標、規模）。
• how：我們怎么幫助客戶達成目標（產品品類豐富度數據、影響力展示、品牌商展示等）。
• why：我們為什么要做這些（例如：為了幫助客戶達成更多商機等等）。

思維方式只是一種思維引導并非是萬能模型，具體效果還需要大家多多實踐總結。

2. 線索采集

公域流量采集本質上是將用戶從公域名引導至私域的過程，無論是獲客類的表單采集或引導注冊，還是品牌認知曝光，最終目的是與用戶直接建聯并能持續觸達用戶，線索采集的方式有很多種，例如：下載注冊產品、表單收集信息等，不同的線索采集的方式直接會影響用戶轉化效率。

以下介紹最常見的兩種表單方式：

1）平臺自有表單

優點：

1. 創建成本低，可配置程度高、可以隨時迭代更改表單內容。
2. 平臺表單一般可以直接讀取用戶信息，所以用戶手機號等信息可以一鍵添加，不需要再手動輸入，減少用戶操作成本。

缺點：

1. 平臺表單格式和類型比較簡單，無法滿足復雜的預登記報名表單要求。
2. 平臺表單數據入庫后，需要再次短信或CC觸達用戶完成預登記填寫，所以實際上增加了用戶報名路徑和運營成本。

2）自建表單

優點：

1. 可定制化程度高，可以完全按照業務預登記要求來設計落地頁表單內容。
2. 用戶填寫表單可以直接完成預登記填寫，減少了中間再次觸達催促完成預登記的過程，對用戶來說避免重復填寫信息，對業務來說用戶報名數據更加精準。

缺點：

1. 表單制作成本高，往往需要技術團隊參與制作表單并且要嵌入平臺渠道代碼。
2. 和平臺表單相比增加了預登記表單填寫門檻，所以表單收集數量上可能不會起來的很快，但是會更加精準。

3. 用戶定向

用戶定向是選擇投流用戶范圍，可以選擇地區、年齡和投放時間段等，除了常規的選項外，平臺還會對特定人群進行精準、拓展或過濾策略投放。

1）精準人群定向

通過上傳自有人群包在系統中進行定向精準曝光投放，一般是針對老用戶推動二次轉化的投流場景。

2）人群拓展

根據上傳人群包系統自動拓展相似人群進行投放，拓展人群對上傳的人群有數量要求：最低3W起，一般需要上傳6-10W之間，數量越多匹配的就會越精準，拓展的數量也會越多。

3）過濾策略

為了提升成本使廣，出價高低會直接影響表單量和ROI，所以一般初期會設置多個價格，先看那個計劃容易跑量，再逐步用最大化，可以上傳已轉化的人群包或者對渠道中已經轉化的人群過濾不投放，盡量把流量曝光給還未轉化的用戶。

4. 出價策略

1）出價方式

抖音和朋友圈渠道的出價方式都有兩種：OCPC和OCPM，兩者的區分簡單來說：

1. OCPM：是根據曝光出價，用戶進入落地頁產生一次曝光就收一次費用，此類投放一般使用在品牌推廣和打造知名度場景，如果以獲客轉化為目標的計劃以此出價就不合適，會造成獲客單價奇高。
2. OCPC：是根據實際點擊轉化付費，比較適合以實際獲客為目標的投放場景，比如展會招觀或招商就很合適。

2）計劃出價

計劃出價是指對推廣計劃的意向定價，設置計劃出價后，系統就會根據計劃的價格來進行曝光推調整，一般一次調整的幅度在10%左右，一天調整不超過兩次，頻次太多或幅度太大都容易影響投放質量。

3）價格上限

價格上限是指單個賬戶/推廣計劃每日可花費的預算上線，當賬戶或單個計劃達到預算上線后，系統就會停止當日的投放，待下個周期自動啟動投放，當然也可以不設上限，直到賬戶預算跑完為止。

5. 投放策略

項目整體的投放生命周期我認為可以分為三個階段：學習期、成熟期和衰退期，在不同的周期中對投流定價和內容更新頻次上會有區別：

1）學習期

項目投放伊始，為了盡快跑通用戶投放模型迅速提量，建議多創建幾個推廣計劃（一般為3-5個），不同的推廣計劃可以在價格、內容和表單形式上做區分以來驗證計劃的可行性。

尤其是在價格和內容差異化驗證上尤為重要，價格上可以設置高、中、低三檔出價，每檔價格差額不大于50%，內容上可以配置純圖文、圖文+視頻或純視頻內容，例如抖音的話可以嘗試豎屏展示和橫屏+靜態廣告的方式驗證。

2）成熟期

一般驗證模型是否跑通只需要1天即可看到效果，當模型開始穩定獲客就進入了投流的成熟期，并且獲客成本會再逐漸降低，當表單成本低于計劃出價時，就可以對表單計劃出價進行調整。

一般一次調整的幅度在5%—10%左右，一天調整不超過兩次，頻次太多或幅度太大都容易影響投放質量，成熟期后對于表現比較好的推廣內容復制創建新的計劃內容，在設置較低的價格來跑，如果能跑通就是新的意外收獲。

3）衰退期

在整個計劃投放的過程中，可能會出現一些預期外的因素導致表現較好的推廣計劃突然成本升高或者流量降低，這些都有很多因素影響，例如：大廠大促活動影響、時政新聞、熱點事件等。

此時只需要對價格、預算和內容做微調即可，如果仍然持續不出量，則需要創建或更新新的計劃。

一般來講，好的計劃模型的生命周期會比較長，只需要在日常的監控中實時微調計劃就可以保障計劃的周期延續。

6. 賠付政策

關于各平臺的賠付政策，我覺得是一個比較人性和公道的政策了，由于推廣計劃創建初期的不確定性，往往系統本身也會根據你的計劃策略有一段學習期，在系統學習期間，當獲客的實際價格遠高于計劃出價時，平臺方會根據實際的獲客數量賠付多于計劃出價的部分。

例如：抖音官方的賠付政策三天內需要收集至少6個表單，1天修改計劃不能超過2次，不能用一鍵起量且實際平均成本與計劃成本差額不大于120%。不同平臺賠付政策會有很大不同，所以具體賠付政策可以在各個平臺中查閱。

最后，非常感謝在學習和實踐過程中給到支持的團隊伙伴。