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近年來直播帶貨在爆火的同時也發生了各類翻車危機實踐。本篇文章從直播進化的本質及達播的趨勢演化方面深度探討了直播帶貨領域背后的運營邏輯，并為品牌直播提出了方法建議。推薦對直播電商行業感興趣的同學閱讀。

今年8月，芋艿在抖音達播：爆發、混亂與危機里，講了抖音達人直播的風險、問題，果不其然，今年雙十一期間，頭部主播之間、主播和平臺打架互掐，各種直播翻車事件，熱度甚至超過了戰報成為行業最熱的話題。

面對整個直播行業日趨復雜的情況以及多方利益博弈的局面，作為品牌方和營銷操盤手，我們有必要去進一步探究其中的本質和發展趨勢，以便正確制定品牌的直播策略。???????????????????????

因此，今天這篇內容將進一步深究直播帶貨，分為三個部分：

1. 直播進化的本質問題
2. 達播的趨勢演化
3. 給品牌的策略及方法??

一、直播進化的本質問題

今年，直播難做，是業內共識。

前幾個月，有個主播和我們談合作，看上一款產品，我說這款不行，平臺盯的很緊沒辦法降價，而且毛利不高，也給不出你想要的傭金比例。他說，那這樣，這款品給我做一個定制版，就隨便改改，包裝和名稱可以換一下，價格可以往上翻一倍，我有信心給你包銷10萬臺。

我們沒答應，覺得也太不合理了。后來想想，花西子其實也就是這個邏輯，只不過不是定制產品，而是全品牌反向定制。

這種模式，最終割的還是消費者，看似占了便宜，實際付出代價。其本質原因還是：????????

品牌要靠直播拿增長，又要維持利潤，又不能降價得罪其他平臺，似乎只有這一條路：在成本和品控上做文章。

其實，剛開始的時候，博弈還沒這么激烈。達人直播是雙邊游戲，主播和品牌一拍即合就可以干，對主播來說，正好踩著平臺捧主播的節點，有利潤就能開播；對品牌來說，付出折扣和傭金賬也算得過來，且當時被冠上一個「品效合一」的名頭，對比別的投放，曝光的同時有ROI承諾，業內一片叫好，大呼新的營銷模式來了，保證不會再浪費「一半的廣告費」。

然而，盤子逐漸大了，利益相關方越來越多，開始從雙邊游戲發展為多邊博弈。

首先，越來越多的主播和品牌涌入：主播多了，拿流量成本變高了，品牌多了，價格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播間，不僅是傭金、價格機制，甚至還要品牌方自己買流量給直播間喂投流量。傭金+坑位+降價+贈品+投流，成本顯著提升。

其次，不同平臺方的拉扯也進來了，自從淘寶、京東開始猛打低價心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要么直接降價、破價，甚至直接把商品下架，明晃晃告訴你，現在，「低價」這個心智，每個平臺都嚴防死守，對每個平臺都是底線和護城河。

對品牌來說，現在怎么選好像都不對：

如果不上達人直播，不僅流量折損和熱度下降，競品還能輕松低成本收割品牌人群：這個品牌不上，換個同類品牌填坑是常事，而剛剛說過，品牌有時還要給達人直播間投流，那就意味著：達人把品牌A投流拿到的精準人群，將絲滑地轉到品牌B的池子里。

如果咬牙上了，一類電商平臺的價格你不可能不動，又陷入了價格不斷卷低的循環。價格一亂，消費者對品牌該賣什么價也亂了。短時間好像能收割一部分用戶，但過幾個月就發現，真正的大促節點，爆發力顯著變弱了。到最后，用戶永遠不知道這次是不是真便宜，還是等下一次直播更劃算。

同時，商業和內容對流量的競爭也加劇了。前幾天芋艿參加了抖音的品牌分享會，整個分享都在強調兩個字：“娛樂”，明年要大搞娛樂內容，回歸到娛樂平臺的定位。

因此，年底或者明年，抖音對自然內容和電商內容的流量權重，很可能又有大調整，畢竟，現在的抖音，可看性越來越差（打開就一堆廣告、直播、軟廣），尤其高凈值用戶的流失是比較嚴重的?？匆幌陆衲觌p十一抖音和天貓的美妝top5，就能發現端倪：

因此，流量搶奪加?。▕蕵泛碗娚?、主播和主播、商家和商家）、低價內卷嚴重、平臺競爭激烈，身處直播漩渦中心的品牌們，越來越難定義直播的價值，尤其是達人直播：

• 把它作為渠道，必須付出價格和流量雙重成本
• 把它作為廣告，高密度節奏中無法有效被記憶??????
• 把它作為背書，主播不可控且信服力正在減弱

那，直播這條路，該怎么走呢？

二、達播的趨勢演化

在我們看來，直播將從瘋狂GMV將回歸到正常、合理的狀態，不以價格和流量壟斷來做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿態存在，超頭部主播的熱度和話語權將下降，原因在于：

平臺側：超頭部主播對平臺來說，一直是一把雙刃劍，而發展到現在的存量用戶時期，其流量的虹吸效應并不利于平臺的資源分配（對平臺無法收益最大化）。因此，流量平權策略是正在執行且必將加大力度。

品牌側：對品牌而言，上一次超頭主播的直播間，會帶來大批量的無效一次性認知和購買用戶，在資本泡沫繁榮的時期，這些把GMV拉高的效用是顯著的，而回歸到利潤為王的時期，健康的高復購客群才真正有效。

當直播回歸常態，可能以三類狀態為主：

1. 折扣店模式

對應具備規劃化和供應鏈成本優勢的商家，日常以常態化低價吸引價格敏感性消費者；在折扣或促銷季，拿到品牌更好的機制，承接品牌商家的促銷、清倉需求。

大家可以關注下這次雙11京東采銷開的「發瘋直播間」，上面明晃晃寫著「不要傭金和坑位費」。主打一個直接五折、便宜到底，其實是模糊了直播和大促間的界限，直播是大促的另一種載體。

2. 買手店模式

對應高品牌溢價、偏小眾、高客單價產品，以挖掘和分享好物為主，吸引高凈值人群。小紅書目前在做的電商直播，就是走這一道路，繞開價格內卷和流量競爭，大家不是為了「主播能談到低價」而買單，而是「主播的推薦真得好用」。

3. 專營店模式

主要是垂直賽道主播，長期綁定某些品牌，憑專業人設日常種草和推廣對應屬性的產品，擁有固定粉絲群或者強需求人群。

三、品牌直播的策略及方法???????????

在直播業態的變化過程中，品牌（注意，這里指的并非白牌）要獲得收益，并不容易，但也有解法。

在芋艿看來，最底層的邏輯在于：用增量思維做直播。

有人說，直播本來不就是拿增量么？實際上，在很多實際直播的執行中，已不是增量思維。直播開始變成“低價獲取原已有購買意向的潛在用戶”的游戲。

也就是說，品牌把自己的存量用戶送給達人們做增量。把本來可能正價購買的用戶，反手推給達人低價收割：

「你看我們把價格打下來，幫你省了錢」

這是典型存量內卷的邏輯。

而增量的邏輯是，把因品類選擇困難、價格略高無法下定決心、對產品實際質量或體驗不夠了解等原因「差一點就成為品牌用戶」的人，真正變成用戶。

增量模式運作的關鍵，在于真正識別出、能轉化這些「差一點」用戶。?????????

要做到這一點，在直播策略的設計上，可考慮兩種方式：

（1）達播自播化，用「價格歧視」而非「全網大促」進行用戶分級?????????

（2）自播達播化，注重增量用戶獲取、沉淀和轉化?????????

先說第一點，達播自播化的路徑是：綁定垂類主播達人長線合作（專營店模式），不給低于平臺的折扣，而是通過差異化贈品合作。

因為本身達人量級不大，所以在話語權上并沒有像頭部主播那樣說一不二。品牌可用長線綁定撬動合作，給贈品而不輕易降價，是親測可行的。且可考慮和主播簽激勵機制，如達到某個GMV量級，可適當增加傭金比例，或者加上短視頻植入合作的權益等。

如果品牌知名度不高或還是從0到1的時期，為了撬動合作，可以拉高傭金比例或者是做一些種草視頻提前引流，但不輕易動價格。

原因是，“價格歧視”才能區分好愿意正價購賣和必須折扣才能下單的用戶。我們回想一下之前KFC、麥當勞發優惠券，往往需要找到優惠路徑、下載APP、完成分享任務等，更早的時候甚至需要打印優惠券。這讓那些價格比較敏感但有時間的人，通過找優惠券的方式，去購買產品。這里的關鍵是“獲取優惠有一定門檻”或“信息有一定隱蔽性”，對本來愿意正價購賣的人而言，這么做太浪費時間精力，因此可以直接購買。

垂類主播們合作也是如此：有人愿意正價買可以直接去商城買，但是想要贈品或直播間福利，就要花一點時間找到這些直播間，蹲在直播間等一等。

注意，頭部主播的合作就不一樣了：由于頭部主播覆蓋的粉絲大，流量大、且直播前做了大流量的預告。讓每個人都知道你那才便宜。這樣，本來可以正價買的用戶，也被卷入了低價去買的直播間。

因此，對于頭部主播的合作，恰恰要“克制”。它只是扮演低頻大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平臺大促（618、雙11、雙12）靠前的時間或者品牌自己的節點。把原本積贊的人群資產做一次集中變現，也可以乘機收割品類需求人群。

第二點，自播（店播自播）達播化。包含兩個部分：

1. 自建自有達人矩陣。
2. 模仿達播，靠內容吸粉和養粉。

在說這點之前，我們可以先關注一下今年雙11淘寶的店播，沒錯，淘寶正在大幅流量傾斜扶持店鋪自播，以夯實“低價”心智并借此和抖音PK。平臺統計，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播超過27000個，破千萬的有近4000個。??

除淘寶之外，我們能看到的是，小紅書、視頻號、以及京東等平臺，今年開始對店鋪自播的扶持力度都在加大。因此，做好自播發力，是這兩年的一個機會點。??????????????

那么如何具體如何做？

有兩類產品，搜索型產品和體驗型產品，產品賣點和營銷方式各不相同。同樣，對于自播（店播），這兩類產品也有不同的側重點：?????????????????

（1）搜索型產品（指需要通過搜索信息了解價值的產品）

這類產品的自播重點在于自建矩陣，因為能最大限度斬獲需求人群。

舉個例子，不少3C類產品，會讓員工們都開自己的直播間，這些直播間用來干嘛呢？專門做類似客觀測評的直播。就是站在客觀立場去推薦各個品牌的產品（當然其實是更多偏向自己品牌）。這樣不僅能通過搜索結果拿到品類流量，還可以通過信息流定向投放拿到競品流量。

（2）體驗型產品（需要體驗后才了解價值的產品）

這類產品的自播重點在于模仿達播養號，通過內容吸引粉絲和沉淀粉絲。即靠內容場景吸引用戶，并反復多次觸達后轉化。

在這里，再說一個執行細節，兩大店播陣地，抖音和淘寶，今年采取的具體執行也應有所差異，在抖音，應把重點放在提升內容素材質量上，而非擴大投流預算（說實話現在真得太貴了）；在淘寶，可適當增加商業化投流并做好會員轉化。??????????????????????

抖音屬于內容電商，重點應放在打造有吸引力的內容（千川素材）去主動”招惹”用戶，投放過的同學都知道，現在素材跑得好的，一般都是降價、打折類。但隨著電商流量大盤進一步收緊以及內卷，這類素材必然效率會降低。因此，設圍繞產品本身打造場景、利用情緒引導行為等方式，是必須重視的內容優化方向。

淘寶是貨架電商，以往的店播主要是充當詳情頁和客服的角色。但今年，平臺在發力店播，品牌有更多的機會利用店播拿公域流量扶持，因此，現在可以適當增加這部分投流的預算，或者在直播間打造一些差異化、風格化的特色。更重要的是，重視通過直播轉化店鋪會員。淘寶的店鋪會員價值，說實話遠高于抖音粉絲——高頻觸達和差異化運營，以此增加轉化概率，并進一步成為高復購人群。

說完短期，我們再說說長線。

就從一個概念說起叫做“種割一體”或者“種割閉環”。

說實話，這個概念很聰明，很多人也覺得是完美的營銷閉環。然后，這里的問題在于：成本。

種要成本，割也要成本——產品要降價割，流量要購買割：千川、CID、看后搜、品?！?/p>

但實際上，如果種有效，割不必花錢，或者花那么多錢。也就是，直播作為收割工具，本身的成本應該更嚴苛地去控制。

而錢應該花在“種”上，這里的“種”不是“種草”，而是真正把產品種進用戶的心里——記憶、認知、認可、信任，成為高潛用戶，而不是隨時可以流失的“人群資產”。

怎么做呢？還是那句老話，在精耕細作地營銷中，慢慢積累（利潤），以此有投入資本養品牌，并在全過程中重視品牌價值觀的長線塑造和用心維護。

寫到這里，我突然覺得挺有意思，每一個營銷的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表著一種捷徑。大家幻想著什么「出奇制勝」、「品效合一」，在社交裂變的狂歡結束后，直播出現了，直播的狂歡結束后，可能又有其他類似的方式出現。???????????????????????

但真正有效的，永遠是樸素的道理：?????

基于人性做全鏈條精細化營銷，在此過程中著眼長線做品牌；不把生意輕易押注在流量上，堅持積累用戶、打造自身的影響力。??????????????????????????????????