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榮耀標識消費降級時代，為什么瑞幸降價，茅臺漲價？
近期，出現了諸如5.9元買粉底液，逛商場只去B1B2，反內卷購物等的詞語，不禁讓我們思考：消費降級時代，為何部分商品選擇降價，部分選擇漲價呢？讓我們來看看作者怎么說~
5.9元買粉底液，逛商場只去B1B2，反內卷購物……
年輕人在消費降級時代，購物欲望越來越低，就連雙十一也買不動了。
咨詢公司貝恩最近發布針對“雙11”大促的研究報告，其調研結果表明，與2022年相比，77%（超過四分之三）的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出，或維持和去年相同的水平。
為了應對消費降級，不少品牌開始拿出降價的殺手锏。
喜茶、奈雪等新式茶飲在2022年就相繼宣布降價，原本走高端路線的他們，開始走起了平價奶茶路線。瑞幸咖啡在庫迪咖啡的卷動之下，推出9.9元喝咖啡的優惠。
蘋果在中國的官方渠道也首次進行了降價。10月30日，蘋果京東自營旗艦店的iPhone 15系列手機提供了高達801元的優惠；蘋果天貓官方旗艦店則提供了500元以上的優惠券用于購買iPhone 15系列手機。
隨著年底的臨近，包括比亞迪、極氪、零跑在內的六個汽車品牌宣布了降價優惠，成為年終價格戰的一部分。
然而，并非所有品牌都選擇了降價應對市場。
星巴克在中國面臨激烈的競爭，但并沒有通過降價來應對，它的咖啡價格長期保持在30多元一杯。雖然沒降價，但星巴克的收入依然保持在不錯的水平，2023財年第四季度，星巴克在中國市場的收入達到8.406億美元，同比增長了15%。
貴州茅臺在2023年11月逆勢上調出廠價格，平均提價幅度約為20%，對此不少評論認為這是茅臺品牌力強的表現。
在同樣的市場環境下，有的品牌選擇降價，有的品牌選擇漲價，那么品牌在消費降級時代，是否應該降價來應對市場？
一、成本影響價格，但市場決定價格
說到產品價格，不少人有一個誤區，認為成本低，價格就應該低，成本高，價格就應該高。事實并非如此。
比如iPhone 15pro前段時間被爆生產成本500多美元，合4000多人民幣，這達到了歷代成本最高水平。生產成本提高了，按說不應該降價銷售，否則賺得就更少了，但雙十一周期，這款手機卻降價500-800元。
iPhone成本上漲，但價格反而下降了，顯然商品成本并不決定價格。
商品的價格是由供求關系決定的。
在以前，蘋果一發布新手機，大批人就會線上搶購或者線下排隊購買，所以iPhone很少降價。如今，情況卻不一樣了。
一是在消費降級環境下，大家換新手機動力不足，以前有錢的時候，新手機出來換一個沒啥，現在大家普遍沒那么有錢，手里的手機也還能用，所以就省點錢不換了。二是蘋果的競品也越來越強了，華為和小米在iPhone15發布前后分別出新機，并且市場一片叫好，搶占了iPhone不少市場份額。
這時候iPhone 15不得不選擇降價來應對。
所以iPhone 15降價不是成本低了，而是因為市場需求不足，即供大于求導致的。
供求關系是決定商品價格的原因，也是商品是否要降價考慮的核心因素。下文所有的分析本質都是圍繞這條最簡單的經濟學規律來討論的。
二、為什么瑞幸降價而星巴克不降？
庫迪咖啡在2023年2月期間啟動了“百城千店咖啡狂歡節”，活動中單杯咖啡的售價一度降至8.8元，此后也長期維持這一水平。
很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“萬店同慶”活動，提供9.9元人民幣一杯咖啡的優惠，并宣稱這是一次長期的價格戰略。
庫迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意圖很明顯，作為挑戰者它想用成本價甚至更低的價來搶占瑞幸的市場。
這時候瑞幸有兩個選擇，要么保持現有價格不變，這樣利潤會保持，但會失去不少用戶和市場份額，收入減少；要么跟著降價，這樣可能不會失去多少用戶，但結果也一樣，收入減少，還有一個附加后果——利潤降低。
所以瑞幸面臨的是兩難的選擇，最終它還是選擇了降價。
降價首先會帶來威懾，瑞幸通過降價，可以壓縮挑戰者庫迪的利潤空間，尤其是如果庫迪無法承受長期的低利潤率甚至負利潤率。瑞幸聲稱9.9元是長期戰略，就是要告訴庫迪，如果你一直低價，那么你就永遠不會賺錢。
如果庫迪意識到瑞幸這個回應背后的考量，并且長期低利潤甚至負利潤是自己無法承受的，那么它就不會把低價再持續下去。市場將在此后逐漸恢復正常價格。
對于瑞幸這樣的品牌來講，用戶是其核心價值所在，長期的運營能夠讓用戶的LTV提升，因此對于它來講，不降價，雖然可能保持高利潤率，但用戶流失帶來的損失，長期來看，可能更大。
瑞幸面對庫迪的挑戰選擇降價，實屬無奈之舉，因為降價之后再回調不會是一個短期過程，且可能會讓品牌價值受影響，但為了維持用戶和市場份額，威懾庫迪，也不得不降價。
同樣是咖啡品牌，星巴克就沒有降價，本質是因為其定位和用戶群與瑞幸和庫迪不一樣。
有人說星巴克之所以不降價還有人去，核心差異化是它的椅子，這句話背后其實代表了星巴克提供產品的差異性，相比較瑞幸和庫迪，星巴克提供的除了咖啡其實還有覆蓋的空間，這是其“第三空間”獨有的價值。
從供求關系來看，星巴克的用戶受競品降價的影響不大。
原來去星巴克的人大部分還是要去星巴克，因為他們去星巴克是要休息、要工作、要小聚的，這些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顧客是它的忠實粉絲，他們愿意為這個品牌溢價，掏更多的錢，對他們來說，星巴克的綠色人魚就是購買原因。
三、茅臺為什么漲價？
很多人稱茅臺的漲價策略為逆勢漲價，因為消費降級下，大部分人都降低了開支，這時候漲價，不更沒人買了嗎？
這對大部分品牌確實如此，對茅臺這樣的奢侈品卻完全不同，奢侈品的邏輯是，經濟越差，反而要越漲價，比如像LV、GUCCI這樣的大牌近幾年也頻頻漲價。
奢侈品漲價的邏輯其實很清晰。
在經濟不好的時候，大量以前有點錢買奢侈品的中產已經不再購買奢侈品，而以前那些買奢侈品的富豪則不受影響，繼續購買。這時候用漲價剔除那些本來就已經不再買奢侈品的中產，而從那些一直買奢侈品的富豪身上獲取更高的收入和利潤，才是最佳選擇。
比如，以前偶爾喝一瓶茅臺的中產在現在已經捂緊錢包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅臺的富豪，不可能把茅臺換成二鍋頭。
像茅臺這樣的奢侈品，如果降價，反而會造成一些問題。
首先，價格是會驅動價值認知，如果茅臺降價了，就像是在告訴大家：“其實我們的酒，原來標的高價都是吹的。” 價值感就會一落千丈了。
其次，如果哪天茅臺回到了高價位，那些因為便宜才來的新顧客還是買不起，所以拉新帶來的客戶并不創造未來增值收入。
最后，如果老顧客們都習慣了打折的甜頭，當茅臺價格一旦回升，他們可能就要搖搖頭，轉身離去了。
所以奢侈品品牌要抵制通過價格戰來贏得市場的誘惑。
四、用品牌而非降價驅動市場需求
用降價應對市場變化，是一個選擇，但不是最優選擇。
2000年2月，南澳大學的幾位學者，凱西·哈蒙德、安德魯·艾倫伯格和斯蒂芬·龍————動手分析了150個大牌、30個種類的200場促銷活動，結論是：降價促銷雖然能讓銷售額發生變動，但用不了多久就會回到原點。這類促銷無法為品牌吸引到新的顧客，所以也并不具備長期效益。
對于一個知名品牌來說，降價可能會在短期內創造收入高峰，前提是競爭對手沒什么大動作（但這會讓你的利潤縮水）。這種降價，通常只會吸引那些不太在乎品牌，只在乎價格的顧客，他們對便宜貨總是格外敏感。但這就像是給了他們一點甜頭，當沒有優惠時，他們就不再回頭了。
更優的選擇則是用品牌來維持和提升需求，就像星巴克那樣，讓消費者看到綠色人魚就愿意付出更高價格。
消費者只會為品牌而非產品支付溢價。假如你沒有品牌，只有產品，人們在購買你的產品時，就只愿意為成本付費喜愛你品牌的人越多，你的企業價值就越高。
一旦人們愛上一個品牌，不斷為了這個品牌支付額外的費用，品牌就會占據消費者的心智。這樣，消費者在面對琳瑯滿目的商品時，會徑直選購自己偏好的那些品牌，即使競品的價格更低。
這樣的人就是品牌的忠實消費者，對他們來說，這個品牌具有唯一性、差異性和特殊性，這其實也是愛的本質。
專欄作家
尋空，微信公眾號：xunkong2005，人人都是產品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
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嗯，所以最大的價值是品牌本身吧，我覺得一個品牌最成功的地方就是消費者愿意為了這個品牌買單而不是因為各種優惠措施，一個品牌的顧客忠誠度高才能走得更久一點。