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如果說第三消費時代是繁榮與泡沫的共存，現如今，對虛榮和奢華倍感疲累的消費者，開始將質量與舒適度放上首位。本文對此進行探析，一起來看看吧。

如果你定位到上海，在大眾點評按照「價格從高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定會進入到前三，這是上海最貴的餐廳之一，人均消費超過5000塊；而現在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡廳，喝上一杯特調咖啡只要38塊。

幾乎同一時間，另一個版本的故事發生在湖南長沙。

「高鐵站一下車，就被黑色經典的車隊拉到五一廣場」，網友@今天要吃飽 在大眾點評發布筆記：紅色跑車的車身漆著「長沙沒白來」，五一廣場人山人海，行人拎著同款的時髦紙袋，里面是活動主辦方新出品的臭豆腐伴手禮。

一盒只賣十塊錢的臭豆腐登上大雅之堂，用跑車拉人搞活動；而高嶺之花黑珍珠餐廳，轉而潛入街頭巷尾，洞悉年輕人新的消費偏好。

這不是短期的營銷噱頭，伴隨著國內消費結構的轉變，越來越多人從購買商品到購買體驗，「服務」從消費附庸的角色脫離，成為與產品質量一樣重要的主流評價標準。

按日本社會學家三浦展的說法，我們開始邁入「第四消費時代」。如果說第三消費時代是繁榮與泡沫的共存，現如今，對虛榮和奢華倍感疲累的消費者，開始將產品質量與舒適度的需求放在絕對首位。

供給與需求關系發生的本質變化，「服務零售」成為下一賽段的關鍵制勝點。

一個典型案例是，海底撈重回業績巔峰。更大的變化是，海底撈推崇的服務零售圍繞場景服務、區域特色化管理以及新消費群體洞察展開了一系列的嘗試。

疫情煙霾散去，煙火氣正在回歸。

雨后春筍般冒頭的街頭小店在平臺賦能下，以服務為錨點找到了新的增量，與之相伴的是移動互聯網平臺的價值重估，在「效率」之外，平臺開始和商家合力，用數字化手段讓「體驗」升級。

一、商家卷出「讀心術」

在主題樂園見到跳舞的Labubu時，小許意識到自己和閨蜜的夢想竟然成真了，她在社交平臺發出動態「追星成功！」

趕在十一之前開門迎客的泡泡瑪特城市樂園，雖然被吐槽「門票太貴」，但仍是一次頗為成功的商業嘗試。在大眾點評搜索「主題樂園」，其熱度碾壓了同在北京的環球影城，而后者的占地面積是其10倍。

心滿意足的潮玩愛好者就是免費的自來水和宣傳員。為了討好消費者，商家正盡力讓他們的夢想照進現實。

不止泡泡瑪特，一夕之間，實體商家們仿佛都掌握了「讀心術」。

年輕人最愛的自習室——麥當勞——正從「民選」變成「官推」。去年7月，42家云南麥當勞餐廳宣布開放「麥麥自習室」，除卻提供免費的學習場所，還有免費飲用水、WiFi，部分自習室也有USB充電口。

「如果能常態化就好了」，「麥門信徒」們紛紛表態，心聲又迅速被「聽到」。

今年9月，麥當勞正式在官方APP和小程序上線了自習室預約并進行了相關規則的細化，北京等地有近20家門店開放了「麥麥自習室」。

同樣卷出新高度的還有海底撈，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃飯之后，海底撈部分門店開創了一系列新的巔峰操作：現場洗頭、露營火鍋、夜市擺攤——這一波又贏麻了。

所有商業行為背后都不是空穴來風。「讀心術」的背后，是泡泡瑪特從盲盒的效率經濟轉向體驗經濟的第二增長曲線，是麥當勞對「第三空間」躍躍欲試的探索，也是海底撈將營銷權限下放給區域教練后的各出奇招，但共同的大背景是——服務零售的崛起。

今年8月15日開始，國家統計局首次增加發布「服務零售額」數據，并給出官方定義：即企業（產業活動單位、個體戶）以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產、非經營用的服務價值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。

服務零售額被納入統計數據是第一遭，但吃喝玩樂等服務消費并不是新鮮事物，從1980年第一家個體餐館開業，40多年來經營者圍繞服務的「整活」就從未停止，卻在如今被提到前所未有的高度。

究其原因有二：

其一，供給和需求關系發生變化，消費者從追求購買「體面」到購買「體驗」。以麥當勞為例，上世紀90年代，深圳開出第一家麥當勞，500個座位人滿為患，一餐花掉一天的工資，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成為省錢之選，幾乎沒有人會為了嘗鮮或者彰顯品味專程去吃一頓，除非它能提供更多附加的體驗。

兩組數據可以佐證變化的發生。第一組來自國家統計局。據10月18日發布，我國前三季度社會消費品零售總額同比增長6.8%，服務零售額同比增長18.9%，明顯高于商品零售，同時，居民人均服務消費占總消費支出的比重達46.1%；

第二組數據來自美團、大眾點評，今年「十一」期間，全國服務零售日均消費規模較2019年同期增長153%，迎來了五年以來最旺的「十一」。其中，全國餐飲堂食消費規模較疫情前的2019年增長254%，「夜間游玩」搜索量環比節前增長228%。

服務零售正在成為國民經濟增長的新引擎，而對于商家而言，想抓住新一波消費紅利，必須快速響應。

其二，移動互聯網成為商業經營的空氣和水，帶來行業標準化和規范化的同時，也讓洞悉消費需求成為可能。

事實上，麥當勞最早關于共享自習室的嘗試是在2018年和晨光文具聯名推出的「高考陪戰室」，而共享自習室元年是2019年。為什么麥當勞會在創業者之前發現共享自習室的需求？因為答案早已擺在那里。

在大眾點評上，關于「麥當勞上自習」的相關筆記早已有多達7萬多條。越來越多經營者，開始一條條看消費者的到店評價，不只為了五星好評。

這也帶來了互聯網平臺的價值重估，據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2023年上半年大報告》，以「吃住行游購娛」為主要業務的美團，整體用戶數增長超30%，增速居互聯網零售行業首位。

二、海底撈有多「卷」

服務零售就是卷「服務」、「口碑」，就是討好消費者嗎？這樣就想窄了。

因錯誤預判形式盲目擴張，海底撈在2021年虧損40億元，隨后推出「啄木鳥計劃」，關閉約300家門店，嘗試斷臂求生。

而根據今年上半年的財報，海底撈取得營業收入188.9億元人民幣，較去年同期持續經營業務收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，已接近2019年全年凈利潤。

重回巔峰的背后，「服務零售」是核心關鍵詞，但遠不是「洗頭」這么簡單。

事實上，海底撈基于數字化經驗的新一輪「整活」開始了。

2023年上半年，海底撈將總部管理的權限下放給19位區域教練，不同地區的門店有了更大的權限去洞察消費需求并進行創新，「洗頭服務」就由此而來，而從餐飲本身來看，也推動創新研發。

美團數據顯示，「味蕾游」成為新的趨勢，組織變革后的海底撈輕裝簡行，在不同地區門店都有特色菜品推出，比如北京的糖葫蘆，江蘇的揚州炒飯，廣東的生蠔火鍋，上新速度一個月一次，遠超同行。

像開盲盒一樣的用餐體驗，讓「黑海會員」們平添了對海底撈的熱愛。數據顯示，海底撈今年的翻臺率為3.3次/天，較去年同期的2.9次/天有了顯著回升。

海底撈私域流量和平臺公域流量的打通進一步提升了會員體驗?！杆{洞商業」發現，如今在美團、大眾點評搜索海底撈，在任一門店下滑都會看到自己的海底撈會員卡Tag，點擊進去可以了解積分并領取常客禮，不再需要跳轉多個平臺，整個流程相當絲滑。

一系列操作下來，海底撈收獲了新的行業認知，從「賣火鍋」到「賣服務」，再到最新的「賣用餐體驗」。基于對消費者的洞察，海底撈有了更多場景化體驗，包括夏天的火鍋夜市，秋天的露營火鍋，以及層出不窮的應季新品菜單；為了抓住年輕人群體，海底撈在今年TFboys演唱會的時候提供免費大巴送歌迷吃火鍋，甚至安排了粉絲的Afterparty。

對此現象，對外經濟貿易大學國際商學院教授、博士生導師孫瑾認為：「服務消費的關鍵在于顧客所感知到的服務體驗，而顧客的心理因素、所處的服務場景、服務方與顧客的相互信任和全程關系互動質量對服務體驗均具有重要影響。」

這意味著正中靶心的服務體驗，而非純粹把顧客當做上帝的過度服務。正如711的創辦者鈴木敏文曾說，「現在的消費已經完全進入心理學的領域，而不是經濟學」。

在大連開餐館的李楊，作為餐飲經營者，對服務零售也有著自己的體會。

三、餐二代「喚醒」老店

幾年前，李楊開始正式接手家里的清真菜館。

在他看來，「餐二代」和父輩相比最大不同就是會熟練運用互聯網營銷工具，而作為個體餐飲經營者，他們沒有海底撈這樣連鎖餐飲的自建數字化系統，服務零售于小店經濟而言，意味著和平臺的緊密合作。

「現在店里從預訂、排隊、點餐到買單，都是線上進行的了」，李楊說，他身邊很多朋友在開新店時都會用到美團的智能餐飲管理系統，在選址、收銀方面都有一整套的經營工具，「顧客覺得方便，我們也節省人力和管理成本」。

事實上，接棒的餐二代常常在「堅守與創新」之間搖擺。在李楊父親經營的年代，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、贈個小菜是常見的維護手段，到了他這輩，傳統仍被保持下來，不同的是，線上用戶的維護也被提到了新的高度。

李楊告訴「藍洞商業」，他會看每一條大眾點評的用戶評價，包括美團外賣的，「大部分是自動回復，但差評我會自己處理」。

無論過去現在、線上線下，「真誠」都是必殺技。

「點評最重要是真實，找人刷那些定制化的好評很容易被看出來的」，他說，「有一些差評很正常，只要大部分是正面評價就證明你做的不錯」。

近10年，科技的騰飛給小店經濟帶來了翻天覆地的變化，移動互聯網成為空氣和水，平臺也悄然改變著餐飲等行業的服務，讓其更加標準和規范化，此前難以收集的用戶評價開始量化，個體經營者可以和客戶無縫溝通，獲得自家的用戶畫像。

同時，平臺去中心化的展示，拉平了街頭小店和星級餐廳的起跑線，讓他們可以同臺競技，正如開篇所說的，黑珍珠餐廳也可以下凡，臭豆腐小店也能成為城市地標。通過加碼服務零售，億萬小店經營者找到新的經營增量。

首先，地域的邊界在被打破。李楊家的餐館位于大連開發區，近些年東北人口外流，店鋪生意大不如前，加上他們是較小眾的清真餐廳，僅靠老客難以為繼。

李楊接手后，開始用數字化手段改造家里的老生意，入駐了多個互聯網平臺。餐廳服務半徑的擴大，推出的特價套餐帶來了薄利多銷的效果，疫情三年的生意反而好于之前。

他對這些平臺也有著自己清晰的定位：

「你比如小紅書，做餐飲不行，我另外的民宿生意就很合適；抖音探店剛開始的時候效果很好，現在達人探店要價貴了，投入產出比就合不上了，我正在考慮嘗試一下團購」，李楊說，「大眾點評是標配，很多外地的游客都是看了點評套餐來的」。

第二，營業的時間在被拉長。今年開始「夜市經濟」復蘇，美團和全國多個地區政府聯合舉辦夜宵快閃活動，以武漢為例，光谷的「曙光夜市」成為新晉網紅，大眾點評網友主動搜索「曙光夜市」同比增長925%，相關筆記、評價激增1266%。

在平臺帶動和紅利刺激下，武漢不少商戶延長了營業時間并增加了夜宵套餐。如登上大眾點評2023年必吃榜的「肥肥蝦莊」，7月部分門店營業時間從凌晨兩點延長至凌晨五點，菜品上也更新了冰粉、涼面等線上夜宵套餐。

借助平臺力量，夜市小攤從市井小巷開到了線上，流量也變成了確定的「留量」。不少食客跨城而來，只為了吃一口夜市聞名的「鬼包子」、「衢州鴨脖」。

更重要的增量是，年輕的掌柜們開始以服務零售為抓手，給自家生意找到第二條增長曲線。

老字號旺順閣魚頭泡餅的接班人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鴨的創辦者，「2018年我想要創立新品牌，父母和品牌元老們幾乎都不認可。但我希望做一個中外消費者都愛吃的中式正餐，也希望中餐可以走向海外?！勾骷午裨谝淮位顒又刑岬?。

事實證明了他的判斷，2019年第一家提督開業至今，已經連續登上多次大眾點評必吃榜，成為新銳烤鴨店的代表。

而作為御膳制作技藝的第五代傳人，同時也是餐飲品牌宮宴創始人的行斌，則嘗試跳出「傳統餐飲競爭」的桎梏，以餐飲為載體，做出一種生活方式，「餐飲服務和體驗最大的區別在于，服務不一定能帶來回憶，但體驗一定會帶來回憶?！顾f。

行斌的話，一定程度上可以作為當下服務經濟的注腳。這無疑是屬于消費者的最好時代，以數字化為燃料，極致體驗為方向，年輕的經營者們打開了服務零售的新思路。