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榮耀標識瑞幸的生存之道——唯”快“不破
本篇文章從瑞幸產品上新快、代言人換的快、聯名推的快這三方面出發，說明了瑞幸是如何以快賺取流量，使企業絕境逢生，也為許多品牌的市場運營提供了好的范本。一起來看看吧。
都說瑞幸把流量玩兒明白了，但在流量之下，其實藏著另一個殺招。
最近羅翔代言瑞幸的話題又沖上了熱搜第二，人們感嘆還是瑞幸會玩，這上熱搜就跟上廁所一樣，每天好幾次，于是很多品牌也開始學瑞幸，學著它聯名，學著它整活，但其實，流量只是瑞幸的保護色，在這層外衣之下，瑞幸的殺招其實只有一個字——
那就是「快」。
一、產品上新快
人們看到的是，瑞幸接二連三的做出爆款新品，但事實卻是，瑞幸平均每2-3天就推出一款新品。
上一款新品驗證失敗還沒來得及下架，新的產品又又又又上新了。
上新這種事，對每個企業來說都是九死一生、兩眼一抹黑的事，如何把成功的可能性提高一些呢？瑞幸的做法簡單粗暴，多上點新品不就是了。
你現在能叫出名來的瑞幸大爆款，無非就是醬香拿鐵、生椰拿鐵、厚乳拿鐵、絲絨拿鐵這幾個，但瑞幸在2020年、2021年和2022年上半年，推出的新品分別是77款、113款和68款，接近99%的新品，都是默默無聞甚至失敗的，但只要成了一個，那就是一本萬利。
比如幫助瑞幸從財務造假風波之后勉強活下來的，其實就是一款“厚乳拿鐵”，而從勉強維持，到強勢回歸的，靠的不過是一款“生椰拿鐵”。
現在負責瑞幸產品研發和供應鏈的副總裁周偉明曾表示：
“到底什么樣的奶咖是消費者喜歡的？市場沒有定論，因此我們要不停地上新，去發現消費者喜歡的東西?！?/p>
據說瑞幸內部有一套產品公式，比如1代表“香”，2代表“奶”，3代表“糖漿”，根據市場的反饋，把這幾種要素不斷排列組合，推出新品測試市場，失敗的就pass，成功的就在此基礎上繼續研發，比如生椰拿鐵大獲成功后，又在此基礎上推出冰吸生椰拿鐵、摸魚生椰拿鐵等等，最近瑞幸已經把“醬香拿鐵”注冊商標，表示后續將和茅臺建立長期合作，不斷推出相關產品。
所以說哪有什么百發百中的精準研發，有的不過是大數據分析之后一次次的產品重組。
二、代言人換的快
業內有句名言：鐵打的瑞幸，流水的哥哥。
代言人哥哥塌房了，大家正要看瑞幸怎么公關的時候，發現上個周瑞幸已經換了新的代言人……
沒辦法，瑞幸換代言人的速度太快了，基本上這個人本周剛火，下周就開始代言瑞幸了。
《長相思》熱播時，昨天晚上你的張晚意哥哥還在電視劇里瘋狂吸粉，今天他手捧瑞幸的海報就在店里擺出來了。
《封神》大火時，前天你還被姬發的胸迷的人五人六，今天他就手捧瑞幸蘭韻鐵觀音了。
劉畊宏昨天還在抖音上帶大家健身，今天便一手一杯瑞幸冰萃美式。
《脫口秀大會》里，何廣智有一段“帶刺的玫瑰”的段子火了，底下粉絲紛紛@瑞幸 請何廣智代言玫瑰拿鐵，于是瑞幸連夜推出“帶刺玫瑰拿鐵”，簽下了瑞幸首位「被迫」產品體驗館——何廣智。
亞運會期間，汪順以1分54秒62奪得冠軍并打破自己保持的亞洲紀錄，剛從泳池上來，衣服還沒來得及穿，手里就捧上了小藍杯。
北京冬奧之前，谷愛凌才剛剛嶄露頭角，就被瑞幸在她18歲生日當天，迫不及待地簽為了代言人。
《蒼蘭訣》的王鶴棣，《漫長的季節》的蔣奇明，等等等等，只要你敢露頭，我瑞幸就立馬簽走。
那邊大家還在熱烈討論喝了醬香拿鐵算不算酒駕，這邊瑞幸就請來刑法法考專家羅翔代言，順便給大家普普法，瑞幸，真刑！
三、聯名推的快
瑞幸聯名茅臺，你驚嘆瑞幸的聯名營銷真是穩準狠，殊不知瑞幸每年都會搞無數的品牌聯名，這里面絕大多數都不算出圈，但瑞幸依然持續深耕。
我們遠的不看，就從去年拉一下瑞幸的聯名線，就會發現，IP聯名，瑞幸基本上是每月都有。
2022.4.11瑞幸×椰樹
2022.4.25瑞幸×EDG
2022.6.13瑞幸×普洱咖啡協會
2022.8.2瑞幸×孤寡青蛙
2022.9.5瑞幸×瑰夏
2022.10.10瑞幸×《JOJO的奇妙冒險 石之?！?/p>
2023.1.3瑞幸×韓美林
2023.2.6瑞幸×線條小狗
2023.4.10 瑞幸×《哆啦A夢 大熊與天空的理想鄉》
2023.5.8瑞幸×五條人
2023.6.19瑞幸×《鏢人》
2023.7.10瑞幸×鼓浪嶼音樂節
2023.8.28瑞幸×維多利亞的秘密
2023.9.4瑞幸×茅臺
2023.9.25瑞幸×中國女籃
2023.10.9瑞幸×TOM&JERR
由此瑞幸打造出了一套成熟的IP聯名運營體系，而這也是瑞幸能夠成功與茅臺達成合作的重要因素之一。
比如醬香拿鐵的包裝設計公司“潘虎工作室”，是瑞幸常年的合作伙伴，之前還為瑞幸打造過和椰樹聯名的“椰云拿鐵”產品包裝，穩定的設計水準，為醬香拿鐵的出圈提供了足夠吸引眼球的刷屏物料。
長年的IP聯名也讓瑞幸摸索出了一套穩定的口味品控體系，讓咖啡里加茅臺這種奇葩想法，可以被順利落地為一款口味適宜的長銷產品。
四、總結
基本上總結起來，瑞幸是日日有新品，周周上代言，月月搞聯名，外人看到的瑞幸是“你的流量超乎我的想象”，但只有瑞幸自己的市場部知道，是我的加班超出你的想象。
瑞幸的快，在我們看來就是反應快，但只有在市場部工作過的人才知道，這背后的決策系統有多么強大和高效。
在和一些廣告公司的人聊天的時候，很多人都認為給瑞幸做廣告，一定是一件很幸福的時候，并不是說瑞幸對乙方多么友好，而是瑞幸市場部的決策能力太強了，接受度也非常高。
其實作為廣告從業者，看到比如“醬香拿鐵”，比如“利路修的YYDS”，這種創意idea的時候，難免會不屑一笑，這種創意，我在內部頭腦風暴中，一晚上能爆出20多個……
但這些idea，要么被求穩的總監或客戶pass掉，要么就是提案現場給甲方提出，在贏得了甲方全場的嘖嘖稱奇+掌聲之后，就再也沒有然后。
原因很簡單，這種idea想出來不難，但是執行起來，往往都很麻煩，尤其對于甲方市場部而言，廣告公司的一個奇思妙想，可能意味著他們要增加很多額外的工作量，最后提案改來改去，又回到了一條廣告片+一系列平面海報的老路子，無他，路徑依賴罷了。
還有的時候，你的提案在現場被通過了，但甲方內部也要層層上報，層層提案，最后修改+決策之后，往往就是兩個月之后的事了。
而瑞幸能做到“昨天有想法，今天就執行，明天就刷屏”，可能不單是企業決策層的專業與高效，而是因為瑞幸其實是“死”過一次的企業。
是的，只有你“死”過一次，你才知道，能夠活著是多么難得，什么加班、內卷，比起死掉來說，那簡直都是再美好不過的字眼兒了。
這一切還是要從2017年說起，從彼時瑞幸創立開始，它就一直是在夾縫中求生存，在中國做咖啡原本就是一場豪賭，況且還有行業老大星巴克橫在前面，但瑞幸楞是靠著在華爾街割資本主義的韭菜再回過頭暴力擴張、漫天撒優惠券補貼中國用戶，生生砸開了品牌知名度。
原本以為割外國韭菜補貼國人的“民族之光”瑞幸只是一個梗，結果就傳來了瑞幸財務造假的新聞，營收總共20多個億，偽造營收就占了20幾個億，原來它是真的不賺錢，辛辛苦苦就是為了讓我們喝上2.8折券的咖啡……
財務造假之后，瑞幸高層全部換代，用新任董事長郭謹一的話說：除保留著最初的名字，瑞幸已是全新的企業。
然后瑞幸收縮業務線，關停了奶茶、周邊、自動販賣機等，只保留咖啡業務，然后產品上開始快速上新，將品牌營銷和用戶運營整合成一個部門（品運合一），讓營銷完全根據用戶運營的導向去投入，把營銷獲得的流量通過用戶運營進行有效轉化。
然后我們就看到了瑞幸在美股退市和關停幾百家門店之后，第二年就重啟擴張道路，并在2022年門店數量反超星巴克，緊接著營收也超越星巴克，在用戶端我們看到的則是瑞幸三天兩頭的出爆款，出聯名，天天掛在熱搜上。
就像曾經有一個企業抖音運營人說過一個觀點：為什么很多企業做抖音總是做不起來？一個很重要的原因就是他們活的太好了，太舒服了，只有那些瀕臨死亡的企業，本著搏一把的信念做的時候，往往才能把企業的抖音號做起來。
或許瑞幸也是如此，之所以它能一次次做出爆款產品和傳播案例，也是因為它是從懸崖邊爬上來的，所以它只想跑得越遠越好。
這是一條不歸路，這意味著它不能停下，一旦停下，會發現懸崖就在你身后，但同樣也意味著這是一條沒有極限、沒有阻擋的無盡之路。
專欄作家
文案包郵；微信公眾號：文案包郵；人人都是產品經理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關注廣告文案、品牌營銷與自媒體領域。
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