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本篇文章從廣告和內(nèi)容營(yíng)銷兩大營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式的底層邏輯出發(fā)，對(duì)比了二者在核心概念、作用效果等方面的異同，為我們提供了如何做好內(nèi)容營(yíng)銷的方向建議。推薦對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷感興趣的同學(xué)閱讀。

最近一直在忙著做幾個(gè)很不錯(cuò)的IP案例，有品牌IP的、有頂尖文旅的、有文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，后續(xù)再一個(gè)個(gè)分享……

其中，最具年輕文化感的是這個(gè)項(xiàng)目——

一家上市文具集團(tuán)旗下的IP，我們將其升級(jí)，定位于二次元魔法少女，運(yùn)用了一整套二次元魔法文化進(jìn)行品牌IP塑造、內(nèi)容營(yíng)銷、產(chǎn)品消費(fèi)體系設(shè)計(jì)，遲些，再和大家詳細(xì)分享這個(gè)案例。

我們一直在探索內(nèi)容營(yíng)銷，讓省錢的內(nèi)容營(yíng)銷怎么比花費(fèi)大的廣告更有效……

由此也發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷與廣告的底層邏輯差異很大，在這篇文章里想認(rèn)真闡述一番。

以下，分享。

一、廣告看價(jià)值觀，內(nèi)容營(yíng)銷看情感陪伴

有一個(gè)非常明顯卻總被忽視的嚴(yán)重矛盾——

廣告非常重視價(jià)值觀的輸出，但是，這種以價(jià)值觀為中心的東西，在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)卻很容易效果相當(dāng)差。

因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷要做的是日常陪伴，以情感連接為中心，將價(jià)值觀隱藏在后面，甚至一開(kāi)始不強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，先用共情和有趣吸引，提供足夠的情感價(jià)值之后，價(jià)值觀再自然而然傳遞出來(lái)。

情感價(jià)值和價(jià)值觀，真的是兩回事。

打個(gè)比方。

廣告就像在你家樓下拿著喇叭宣講價(jià)值觀的牛人，說(shuō)得再好也不能天天聽(tīng)。

內(nèi)容營(yíng)銷就像你家里的家人、愛(ài)人、室友、寵物，是天天和你家長(zhǎng)里短聊家常，這才是情感價(jià)值的連接。

設(shè)想一下，就算對(duì)方再牛，你能容忍對(duì)方天天呆在你身邊給你做思想教育嗎？不能。

就算是你的家人密友，你也不會(huì)忍受他/她天天和你講大道理吧？

聽(tīng)多了，你只會(huì)感覺(jué)到被家暴。

你更希望是一個(gè)陪伴者，你可以和TA互動(dòng)、吐槽，甚至可以憐愛(ài)對(duì)方，幫助對(duì)方，這樣比接受價(jià)值觀更能發(fā)揮出自己的價(jià)值，讓自己更有價(jià)值。

這就是為什么更受憐愛(ài)的、姿態(tài)更低的、像情人伴侶的、像寵物需要你養(yǎng)成的IP化內(nèi)容營(yíng)銷，更容易受歡迎。

情感陪伴，才是內(nèi)容營(yíng)銷的第一價(jià)值；就像價(jià)值觀是廣告的核心價(jià)值。

廣告往往就一條廣告片、一套形象物料，然后用巨大的廣告費(fèi)用去推這一個(gè)東西。

內(nèi)容營(yíng)銷往往是一系列碎片化東西，在同一場(chǎng)景（社交媒體）中，對(duì)感興趣的用戶進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、高頻次的情感溝通。

已經(jīng)有很多品牌認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但因?yàn)槭軓V告營(yíng)銷影響太深，所以品牌方常常會(huì)做一件出力不討好的事，就是強(qiáng)行揉合。

比如我見(jiàn)過(guò)一個(gè)頂級(jí)感冒藥品牌的社交媒體帳號(hào)，還創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)字人來(lái)讓自己的品牌擬人化，但內(nèi)容真是讓人尷尬……

她被塑造成一個(gè)有高學(xué)識(shí)的知性女性形象，然后每次發(fā)的社交媒體內(nèi)容讓人心累，每一條內(nèi)容，都要既談品牌價(jià)值觀，又試圖進(jìn)行情感溝通，就是既想要理性明智，又想要感性共情，有一種兩頭不到岸的感覺(jué)。

“就像一個(gè)高冷女性既想和你談人生，又想和你談情說(shuō)愛(ài)。”

這樣做，不否認(rèn)也吸引到小部分人，但一定吸引不到大多數(shù)人，也隔絕了需要感冒時(shí)使用感冒藥的大部人。

看反饋數(shù)據(jù)就能看出，雖然每條都有幾十個(gè)或上百個(gè)回復(fù)，但大部分應(yīng)該都是刷數(shù)據(jù)的，因?yàn)樵u(píng)論的內(nèi)容也很干澀。

這背后還有一個(gè)非常普遍的、打造品牌形象的極大誤區(qū)——高端形象才顯得有身份。

本來(lái)，所有得了感冒的人都應(yīng)該是消費(fèi)者，不管對(duì)方是誰(shuí)都可以用，但這感冒藥的品牌形象非要顯得高雅出俗，仿佛消費(fèi)者不夠高雅脫俗，就不配成為其消費(fèi)者似的……

這背后的原因是——

做廣告為了強(qiáng)化價(jià)值觀，很容易將品牌形象拔高、將廣告上的消費(fèi)者弄得比實(shí)際消費(fèi)者高出45度、形成仰角仰視。

但如果在社交媒體、在社交媒體上也這樣做，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得：“就是一款感冒藥而已，要不要這么排斥普通人啊？”會(huì)很容易不受歡迎的。

我對(duì)品牌打造一個(gè)45度仰角的高端形象，一直深表懷疑，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，這種做法的缺陷就更明顯了。

還有很多其他大品牌的社交帳號(hào)內(nèi)容也是如此，一看就知道是在品牌價(jià)值觀的指導(dǎo)下，憋著氣做情感溝通的尷尬之事，很隔靴搔癢的無(wú)感。

那么內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該怎樣做呢？

二、廣告是炮彈，內(nèi)容營(yíng)銷是情趣用品

如果說(shuō)廣告是炮彈轟炸，那內(nèi)容營(yíng)銷就是生產(chǎn)情趣用品。

想想看，這炮彈和情趣用品的兩者差別有多大？！

廣告生產(chǎn)其實(shí)是在研發(fā)炮彈，而且就是一記炮彈，這記炮彈往往用幾百萬(wàn)費(fèi)用做出來(lái)，很貴、很火力。

但是，炮彈并不負(fù)責(zé)拉來(lái)流量。

為了發(fā)出這枚價(jià)值幾百萬(wàn)元的炮彈，品牌方肯定還需要準(zhǔn)備幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的媒體費(fèi)用去引流，去找到流量，轟炸這些流量，否則無(wú)效。這就是廣告式傳播的本質(zhì)。

而內(nèi)容營(yíng)銷，是把原本幾百萬(wàn)用來(lái)做一顆炮彈的費(fèi)用，拆分成碎片化的、日?；?、不斷細(xì)微變化娓娓道來(lái)的幾百個(gè)微內(nèi)容。然后，在固定的社會(huì)化場(chǎng)景（各種社交媒體）中，進(jìn)行不斷地溝通引導(dǎo)，引發(fā)共情，實(shí)現(xiàn)陪伴。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷不需要后面的幾千萬(wàn)廣告媒體費(fèi)用，很省錢，只需要百分之一甚至千分之一就夠，但對(duì)內(nèi)容的情感力、有趣性、有用性要求非常高。

「情趣用品」四個(gè)字，

是小鵬汽車市場(chǎng)總監(jiān)盧小波總結(jié)的內(nèi)容營(yíng)銷四字訣。

• 「情」：內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該是共情的，持續(xù)的情緒推動(dòng)+情感連接是內(nèi)容營(yíng)銷的首要任務(wù)。
• 「趣」：內(nèi)容也應(yīng)該是有趣的，甚至新、奇、特的，才能吸引人們的興趣和持續(xù)關(guān)注。
• 「用」：內(nèi)容不只是品牌自說(shuō)自話談價(jià)值觀，而應(yīng)該有用、利他，對(duì)人們有持續(xù)的幫助。
• 「品」：最后，才是品牌所強(qiáng)調(diào)的有品格，而且這種品格，應(yīng)該更加具有IP氣質(zhì)的文化特性。

我的老朋友盧小波還說(shuō)，在你做內(nèi)容營(yíng)銷之前，要先想好兩件事：

1. 關(guān)注和洞察你的傳播環(huán)境，你的用戶場(chǎng)景是什么？
2. 用戶憑什么喜歡你，你觸動(dòng)TA的點(diǎn)是什么，如何引起情緒共鳴？

因?yàn)楫?dāng)你進(jìn)行傳播時(shí)，首先要考慮傳播環(huán)境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環(huán)境，后者對(duì)效果往往起著更為重要的作用。

所以你要挖掘出這些場(chǎng)景本身的情緒特質(zhì)，而做內(nèi)容就是去貼合它、激發(fā)它、攪動(dòng)它。

以下是和“情”有關(guān)的幾條原則：

• 所有場(chǎng)景都是自帶情緒的；
• 每個(gè)人都一樣，激發(fā)情感比引發(fā)思索更容易引起傳播行動(dòng)；
• 共情是網(wǎng)絡(luò)傳播第一推動(dòng)力。

在目前的傳播環(huán)境里，節(jié)奏太快，如果你的內(nèi)容沒(méi)有趣味，可能就一閃而過(guò)了。

這是和“趣”有關(guān)的幾條原則：

• 有趣的東西，往往來(lái)自新、奇、特；
• 新、奇、特的成功，來(lái)自于細(xì)節(jié)的極度展現(xiàn)；
• 最好的新奇特是發(fā)掘自己、挖出自己最極致的東西。

企業(yè)不是段子手，對(duì)企業(yè)來(lái)講，最實(shí)在的是做出對(duì)消費(fèi)者、對(duì)用戶有用的內(nèi)容，很多時(shí)候，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷能夠成功，都是因?yàn)閷?duì)用戶有用了。

和“用”有關(guān)的幾條原則：

• 只是有利于自己是不夠的，要有利于顧客、甚至每個(gè)人；
• 利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；
• 把一件利他的事堅(jiān)持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀(jì)錄。

之所以提到米其林餐廳和吉尼斯世界紀(jì)錄，是因?yàn)椤?/p>

米其林餐廳本是米其林輪胎的一個(gè)持續(xù)性內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)；吉尼斯世界紀(jì)錄也本是健力士啤酒的一個(gè)持續(xù)性公關(guān)活動(dòng)。（吉尼斯和健力士在英文里是同一個(gè)單詞）

最后，內(nèi)容營(yíng)銷要有品質(zhì)感、品格味，要代表品牌的氣質(zhì)。

為什么很多品牌的內(nèi)容無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有“品”，是因?yàn)槠放茮](méi)有自己的品牌文化，只有價(jià)值觀不足以形成文化，文化是靠創(chuàng)造內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。

這是和建立“品”有關(guān)的幾條原則：

• 品牌文化基于共識(shí)，有品又通俗；
• 品牌文化要有自己的符號(hào)、儀式和標(biāo)簽；
• 品牌文化需要不斷講故事。

情-趣-用-品，這四個(gè)字充分表達(dá)了內(nèi)容營(yíng)銷的高效精髓。

三、廣告人是炮兵，內(nèi)容營(yíng)銷人是療愈師

最后，說(shuō)一說(shuō)營(yíng)銷人職責(zé)的轉(zhuǎn)變。

做廣告的人其實(shí)是做炮兵，要一天到晚想著如何轟炸的事。世界上最有名的炮兵是拿破侖，廣告業(yè)曾經(jīng)有一句名言：“不做總統(tǒng)，就做廣告人?！焙湍闷苼鍪且换厥?。

但是現(xiàn)在，因?yàn)閭鞑キh(huán)境的大改變，做廣告人真的沒(méi)有那么有實(shí)效價(jià)值了。

在傳播改變的趨勢(shì)下，內(nèi)容營(yíng)銷一定會(huì)越來(lái)越重要，甚至成為主流也不出奇。（實(shí)際上在很多行業(yè)，營(yíng)銷的主流已經(jīng)都是內(nèi)容而非廣告了）

社會(huì)化行銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、自媒體運(yùn)營(yíng)、弱傳播大力量、直播帶貨、病毒傳播、社交貨幣制造，等等這些，其實(shí)都是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。

而內(nèi)容營(yíng)銷人更像是做療愈師、做醫(yī)生、做專家顧問(wèn)。

內(nèi)容營(yíng)銷人要有用戶療愈師的技能，需要懂得如何進(jìn)行日常的溝通、和情感的陪伴。

內(nèi)容營(yíng)銷人需要懂的主要不是大眾心理學(xué)，而是個(gè)體心理學(xué)，和亞文化心理學(xué)。

內(nèi)容營(yíng)銷人要有共情之心、利他之心，懂得如何從一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體開(kāi)始，去打動(dòng)他們、讓他們?cè)敢怅P(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容，并愿意傳播它。

內(nèi)容營(yíng)銷人往往更像一個(gè)工匠，事實(shí)也證明，很多網(wǎng)紅的內(nèi)容都是由一個(gè)巧手的工匠做出來(lái)的，用心的工匠才能做出新、奇、特的內(nèi)容。

再拿廣告與內(nèi)容營(yíng)銷做比較——

廣告炮彈經(jīng)常讓人受傷，內(nèi)容營(yíng)銷就是療傷貼貼。

最后，讓我們?cè)倏磶讉€(gè)并不出名、但效果相當(dāng)不錯(cuò)的內(nèi)容營(yíng)銷：

一個(gè)手帳品牌IP的日常貼子，講女生們自己開(kāi)的手帳學(xué)校。

一個(gè)叫“內(nèi)心小孩”IP的日常貼，不斷共情上班族內(nèi)容的暗黑系。

一個(gè)抖音上的情感個(gè)人號(hào)，在日常生活中的情感小確幸。