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優(yōu)衣庫，闖進(jìn)三四線城市

Vinky

2023-12-14

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18 分鐘

最近幾個月消費(fèi)低迷，不論是線上還是線下的數(shù)據(jù)都非常慘淡。在這種情況下，優(yōu)衣庫在三四線的城市還得到了不錯的發(fā)展，是怎么做的？

人們常說，優(yōu)衣庫是經(jīng)濟(jì)衰退時期的「奇跡」——

在日本經(jīng)濟(jì)衰退的20余年，優(yōu)衣庫銷售額增長160倍，利潤增長1500倍。

在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的年代，人們的消費(fèi)能力普遍下降，對價格敏感度高，優(yōu)衣庫的平價定位正好滿足了他們的需求。

然而，優(yōu)衣庫在中國卻是另一番敘事——

2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國，正值中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛的年代：

中國剛加入WTO，外貿(mào)激增，外資涌入，人們消費(fèi)需求旺盛。

在經(jīng)濟(jì)高速增長的20余年，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)了超過日本本土的939家門店，成為家喻戶曉的品牌；2023財(cái)年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營業(yè)利潤占據(jù)海外事業(yè)分部的45%，占據(jù)迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）的27%，成為日本之后的第二大市場。

過去20余年，優(yōu)衣庫在日本與中國經(jīng)歷著全然不同的宏觀環(huán)境，卻成就了同樣的業(yè)績佳話。

也許，優(yōu)衣庫并非是為經(jīng)濟(jì)衰退“量身定制”的，卻巧妙地適應(yīng)了不同時代的發(fā)展——

如同手中握著一根穿越周期的線，在經(jīng)濟(jì)起伏的拐點(diǎn)處，總能恰到好處地縫上關(guān)鍵的一針。

一、優(yōu)衣庫，在中國的經(jīng)營“翻篇”了

21世紀(jì)初，一股來自歐美日韓的「快時尚」風(fēng)潮迅速席卷中國，Zara、H&M、Gap、優(yōu)衣庫等品牌成為中國時尚舞臺的新寵。

時過境遷，舞臺上的劇本已然翻篇。

舞臺上，曾經(jīng)耀眼的一眾主角紛紛退場——

Zara頻繁閉店，其姊妹品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarus）全線退出中國市場；
H&M深陷“閉店潮”，包括位于上海淮海中路，開業(yè)時間長達(dá)15年的中國內(nèi)地首店；
Gap以不高于5000萬美元的金額，揮淚甩賣大中華區(qū)業(yè)務(wù)，退出中國市場。

聚光燈下，優(yōu)衣庫成為唯一的主角——2023財(cái)年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售額同比增長15.2%，營業(yè)利潤同比增長25.0%。

優(yōu)衣庫在業(yè)績報(bào)告中提到，大中華區(qū)雖在2023上半年受COVID-19疫情影響而銷售低迷，但下半年業(yè)績超預(yù)期回升，全年業(yè)績創(chuàng)下歷史新高。

同時，優(yōu)衣庫還公布了未來經(jīng)營計(jì)劃：優(yōu)衣庫計(jì)劃每年在中國開設(shè)80~100家新店，其中一半以上位于三四線城市。

這成為了優(yōu)衣庫開啟“下沉市場”的標(biāo)志。

過去20余年，優(yōu)衣庫在中國大陸市場主攻一線城市，精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)階級。

2002年9月，優(yōu)衣庫以“時尚之都”上海為起點(diǎn)，正式開啟了在中國市場的征程。隨后20余年，優(yōu)衣庫席卷了各大一線城市商圈。

在喧囂的都市，優(yōu)衣庫的店鋪總是人頭攢動。年輕的白領(lǐng)們穿著風(fēng)格簡約的優(yōu)衣庫，在街頭上匆匆而過。在高檔的購物中心里，優(yōu)衣庫的門店總是占據(jù)在最顯眼的位置。優(yōu)衣庫，似乎已經(jīng)成為了都市時尚的代名詞。

在這20余年里，中日宏觀環(huán)境迥然不同——

中國經(jīng)濟(jì)井噴，消費(fèi)能力提升；
日本經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)能力下降。

消費(fèi)能力一升一降，但仍然具有很大差異：中國人均GDP不足日本的3.5%，中國人均GDP為1148美元，日本人均GDP為32820美元。

當(dāng)優(yōu)衣庫把平價基本款遷移到中國時，反而進(jìn)行了價格的提升——優(yōu)衣庫瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)人群，把中國市場的服裝價格提升10%-15%，但仍然比歐美服裝價格低。

直至今天，優(yōu)衣庫在中國一線城市的開店數(shù)量，遠(yuǎn)高于三四線城市。

優(yōu)衣庫門店數(shù)量隨「城市級別」降低而下降。

盡管一線城市的總門店數(shù)量不如新一線城市，但一線城市的「優(yōu)衣庫密度」更高。

（數(shù)據(jù)來源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)）

一線城市的「優(yōu)衣庫密度」遠(yuǎn)高于其它城市。

北上廣深4個城市，平均每個城市擁有60家優(yōu)衣庫（北京75家，上海95家，廣州33家，深圳38家）。相比之下，三/四/五/六線城市的「優(yōu)衣庫含量」低很多，不少城市僅有1家優(yōu)衣庫。

（數(shù)據(jù)來源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)）

過去20余年，優(yōu)衣庫之所以發(fā)力一線城市，看中的是其強(qiáng)勁的商業(yè)輻射能力——

北上廣深4大城市，對周邊城市及地區(qū)的商業(yè)活動有強(qiáng)烈的影響力，帶動了京津冀都市圈、長三角都市圈、珠三角都市圈等區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

以廣深為主導(dǎo)的珠三角都市圈，曾是優(yōu)衣庫的重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域。

2013年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧接受南都記者采訪時曾表示：

“優(yōu)衣庫在日本有850多家店，年銷售額約66.3億美元。廣東省人口規(guī)模跟日本差不多，有1億多人，但他們在廣東的店鋪數(shù)還不到30家。”

彼時，日本深陷通貨緊縮的困境，消費(fèi)者紛紛捂緊錢袋子；相反，中國迎來消費(fèi)升級的喜悅，消費(fèi)者樂于嘗試新鮮事物。中國一線城市及其輻射的都市圈，享受著城市化加快推進(jìn)的紅利，人口流入加快，消費(fèi)支出增長，消費(fèi)品質(zhì)提升。

如今，由中國一線城市主導(dǎo)了將近20年的「消費(fèi)升級紅利」已過去，優(yōu)衣庫再次轉(zhuǎn)舵，駛向三四線城市，又可以把握怎樣的機(jī)遇？

二、更強(qiáng)烈的「爆款效應(yīng)」？

2023年財(cái)報(bào)披露，優(yōu)衣庫中國的業(yè)績增長主要來源于「下半年」——大中華區(qū)上半年受COVID-19疫情影響而銷售低迷，但下半年業(yè)績超預(yù)期回升。

優(yōu)衣庫官網(wǎng)中公布了「2023財(cái)年銷售評價」，展示了每個月的銷售業(yè)績及評價。

我們從這份報(bào)告中可以看到——

優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)，受季節(jié)性因素的影響很大：

在氣溫下降的月份（當(dāng)年9月~次年2月），優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)較好；

在氣溫上升的月份（次年3月~8月），優(yōu)衣庫的銷售表現(xiàn)較差。

以下為其中3個月的銷售評價：

2022年9月，同店銷售額（含線上銷售）同比增長11.0%，總銷售額（含線上銷售）同比增長14.1%。由于氣溫從9月下半月開始下降，推動了秋冬服裝系列的強(qiáng)勁銷售。
2022年12月，同店銷售額（含線上銷售）同比增長16.9%，總銷售額（含線上銷售）同比增長20.7%。由于天氣持續(xù)寒冷，冬季服裝銷售強(qiáng)勁，12月的銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁。
2023年9月，同店銷售額（含線上銷售）同比下降4.6%，總銷售額（含線上銷售）同比下降3.1%。由于天氣持續(xù)溫暖，秋冬產(chǎn)品的銷售在本月下半月舉步維艱，導(dǎo)致銷售下滑。

可見，優(yōu)衣庫的秋冬季服裝賣得更好——9月似乎是一個業(yè)績分水嶺，當(dāng)氣溫如期下降，銷售強(qiáng)勁；當(dāng)氣溫保持溫暖，銷售頹弱。

這也不難理解，因?yàn)閮?yōu)衣庫的三大黑科技王牌正是：

高級輕羽絨、HEATTECH溫暖內(nèi)衣、搖粒絨系列等秋冬款商品。

高級輕羽絨，主打一個時尚且保暖，有著平均每天售出超10萬件的業(yè)績神話；
HEATTECH溫暖內(nèi)衣，優(yōu)衣庫黑科技的代名詞，有著平均每秒售出1件的佳績；
搖粒絨系列，優(yōu)衣庫的首款爆品，讓優(yōu)衣庫一躍成為當(dāng)時日本最大的服裝制造商。

隨著優(yōu)衣庫進(jìn)軍更多三四線城市，尤其是向北方城市延伸，

優(yōu)衣庫的這些爆款銷量似乎更值得期待。

畢竟南方的9月還是炎熱如夏，北方的9月就可以穿上毛絨絨的秋冬裝了。

三、更接地氣的「國際大牌」？

日本社會學(xué)家三浦展著有《第四消費(fèi)時代》一書，將日本的消費(fèi)社會劃分為4個階段——

階段1（1912年～1944年）：東京、大阪等大城市出現(xiàn)，消費(fèi)傾向西洋化、大城市化，以中上階層消費(fèi)為主；
階段2（1945年～1973年）：城市化進(jìn)程加速，大城市消費(fèi)習(xí)慣向外擴(kuò)展；
階段3（1974年～1995年）：個性化消費(fèi)崛起，以追求自我意識為主；
階段4（1996年～2034年）：消費(fèi)熱情減退，以樸素、簡約消費(fèi)為主。

不同于日本的單一消費(fèi)階段，中國的消費(fèi)階段是分層的——

高線城市邁向階段3或階段4，即開始追求個性化消費(fèi)、簡約樸素的消費(fèi)；
低線城市處于階段1或階段2，即推崇大城市消費(fèi)，向往名牌，向往消費(fèi)升級。

隨著優(yōu)衣庫的消費(fèi)渠道下沉，三四線城市的小鎮(zhèn)青年開始接觸國際快時尚，加入小紅書曬優(yōu)衣庫行列，追隨這個連續(xù)6年獲得天貓雙十一冠軍的品牌，試穿這些在大城市頗為流行，設(shè)計(jì)時尚、品質(zhì)不錯、價格尚可接受的基本款。

在三四線城市，國際快時尚品牌鮮少——大型連鎖商場開始增多，客流量逐步增加，但國際服飾品牌仍不多見，尤其是國際快時尚品牌（Zara、H&M、Gap等）更鮮少。

在三四線城市，本土服飾品牌占據(jù)主導(dǎo)地位——包括“男人的衣柜”海瀾之家、傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登、站在國潮風(fēng)口的太平鳥。

以海瀾之家為例。

在優(yōu)衣庫已進(jìn)駐的城市里，海瀾之家的門店數(shù)量遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫，尤其是三四線城市。

（數(shù)據(jù)來源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)、百度地圖）

國際服飾品牌下沉，可能會有“水土不服”——畢竟一線城市與三四線城市在審美上有所差異，比如一線城市可能比三四線城市的消費(fèi)者，更能接受大膽前衛(wèi)的歐美風(fēng)格。

而優(yōu)衣庫恰恰是“沒有風(fēng)格”——主打基本款，簡約，適合日常穿搭，它可以是年薪百萬人群的日常裝備，也可以是小鎮(zhèn)青年們的性價比之選。這樣的優(yōu)衣庫，進(jìn)入三四線城市，是否能為小鎮(zhèn)青年們帶來一股新的快時尚活力？

四、再現(xiàn)日本的增長奇跡？

實(shí)際上，中國下沉市場目前所處的階段，與日本70~90年代有著諸多相似性。

根據(jù)招商證券報(bào)告來看，中國下沉市場（三線及以下城市）目前的人均GDP水平、城鎮(zhèn)化率、人口結(jié)構(gòu)，都與日本當(dāng)年相近。

① 在人均GDP上，中國下沉市場人均GDP與日本1977年人均GDP相近。

上世紀(jì)70年代石油危機(jī)爆發(fā)后，日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為低速增長；當(dāng)下中國GDP增速也呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。

招商證券測算出：2022年中國下沉市場人均GDP約為0.62萬美元，為整體人口人均GDP的48.8%，接近日本1977年人均GDP的水平（0.63萬美元）。

（資料來源：招商證券）

②?在城鎮(zhèn)化率上，中國目前相當(dāng)于日本1975年的水平。

中國2022年城鎮(zhèn)化率為65.4%，由于外出務(wù)工農(nóng)民工不在城鎮(zhèn)人口的統(tǒng)計(jì)范圍中，城鎮(zhèn)化率的數(shù)值會有所低估，經(jīng)調(diào)整后中國2022年城鎮(zhèn)化率約為75.7%，類似于日本1975年的水平。

（資料來源：招商證券）

③ 在人口結(jié)構(gòu)上，中國當(dāng)下的下沉市場與70 年代的日本都處于人口增長的階段。

2022年，中國人口首次出現(xiàn)負(fù)增長，但下沉市場的出生率高于一二線城市，整體人口仍呈現(xiàn)增長趨勢。

（資料來源：招商證券）

因此，我們可以看到，中國三四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然比較早期，商業(yè)形態(tài)仍處于初級階段，但也意味著有更大的爆發(fā)潛力——

麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，2010~2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14~30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。

埃森哲《2022年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，對比一二線城市，下沉市場消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求更旺盛，其中，服飾鞋帽消費(fèi)占比高達(dá)74.4%。

優(yōu)衣庫在中國三四線城市，能否復(fù)制在日本當(dāng)年的增長奇跡？

追求的終點(diǎn)也許相似，但成長的路徑各不相同——

在中國，優(yōu)衣庫滿足的是「消費(fèi)升級」的需求：

中國消費(fèi)者在滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始追求高品質(zhì)、時尚感、品牌化。

在日本，優(yōu)衣庫滿足的是「消費(fèi)降級」的需求：

日本消費(fèi)者在經(jīng)歷了90年代的經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，開始追求實(shí)用性、性價比。

優(yōu)衣庫恰好平衡了這兩種需求——

帶點(diǎn)時尚感的基本款，人人皆可百搭；

打工人可接受的價格，人人皆可入手。