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把握消費者消費心理的動態(tài)變化，才能做好針對性的營銷。本文分析了從有閑階級到志向階級，從炫耀性消費到非炫耀性消費，消費者存在著不同的消費意識。希望對你有所幫助。

富人的消費方式已經(jīng)悄然發(fā)生變化，前幾年“煤老板”、“土豪”們帶著大金鏈子，開著豪車，穿一身名牌那種生活方式在富人身上已經(jīng)越來越少見，社會也越來越痛恨那些炫富行為。

如今，隨著中產(chǎn)能夠購有錢購買與富人一樣的商品，以及富人們對“仇富”心理的警惕，他們越來越少將錢花在炫富上，而更多花在隱形的、能夠給自己帶來長久價值的東西上。

當(dāng)然，這是一個過程，而從炫富式消費到價值型消費，其過渡對于不同的人所需時間也是不一樣的，有的富人已經(jīng)完成過渡，有的富人依然處于炫富式消費的階段，更多的人則正在過渡中，在二者之間搖擺。

要弄明白富人們的消費方式，我們還是需要回溯過去，從歷史上富人們的消費方式上入手。

一、有閑階級的炫耀性消費

一個多世紀(jì)以前，凡勃倫出版《有閑階級論》，并在其中中提出“炫耀性消費”一詞，這個概念對社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在這本書中，凡勃侖對社會中的“有閑階級”進(jìn)行了深入的分析，揭示了他們獨特的消費觀。

其特點如下：

1、消費是為了讓別人羨慕和嫉妒

凡勃倫的理論另辟蹊徑，他沒有從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供應(yīng)和需求角度上分析消費，而是深入到人們的消費心理上，他認(rèn)為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

這個理論可謂是整本書的精華。

正因如此，有閑階級的消費為“高辨識度”消費，花錢買一些高端商品，是為了讓別人看見，尤其是那些價格昂貴、供應(yīng)稀缺、具有較高知名度的商品，例如奢侈大牌、名貴珠寶、名牌包、高檔轎車等。

2、價格越高，需求量越大

炫耀性商品包含兩種效用，一種是實際使用效用，另一種是炫耀性消費效用，滿足的是人們的心理需求，后者由價格決定，價格越高，炫耀性消費效用就越高，炫耀性商品在市場上也就越受歡迎。

凡勃倫效應(yīng)指的就是一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

一個LV的包放在辦公桌上，會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個帶勞力士手表的人，經(jīng)常會把袖口挽得很高，而一個帶卡西歐手表的人則不會這么做。

3、商品購買永遠(yuǎn)不嫌多

擁有商品的多寡會體現(xiàn)出人與人之間的差距，有錢的人會買更多的商品，讓自己看起來充實無比。A除了衣服，全身無任何其它裝飾品，B脖子上掛著精品項鏈，手上帶著瑞士手表，手指上帶著鉆戒，西服上還有精致胸針，當(dāng)A和B同時參加一個Party，A看到B時，便不免產(chǎn)生自卑和嫉妒感。

在這里，炫耀性消費的表達(dá)是我想買的東西，永遠(yuǎn)不是夠了，而是需要更多。

商品購買不嫌多的另一個體現(xiàn)是浪費式消費，即消費并不為滿足剛需而是造成了浪費。

據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時候，每道菜吃不超過兩口，這當(dāng)然是巨大的浪費。

今天很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為這會讓自己顯得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。

想想你有多少次消費造成了浪費？買來很多件只穿過一次的衣服，買了很多本一次都沒有看過的書，買了只用來蓋泡面的電子書，買了多少次只用過一次就扔在一邊的無人機(jī)。

浪費式消費當(dāng)然是非理性的，但這也促成了炫耀，當(dāng)與別人聊天時，買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。

4、更少的勞動，更多的休閑

顧名思義，有閑階級最重要的當(dāng)然是有閑。

人類自有了產(chǎn)權(quán)的概念之后，本能有一種傾向，就是不通過繁重的勞動創(chuàng)造價值，凡勃倫認(rèn)為這些傾向是政務(wù)、戰(zhàn)事、運動比賽和宗教活動。

在古代，通過戰(zhàn)爭、掠奪、宗教獲得財富的人要比通過勞動創(chuàng)造價值的人地位高，在今天，通過政治、資本、金融、運動、科技創(chuàng)造價值的人同樣比通過勞動創(chuàng)造價值的人地位高。

從歷史進(jìn)程來看，低階層人的文化是希望、浪漫和奮斗，高階層人的文化是吃喝玩樂、閑云野鶴、駕車云游、作詩飲酒。

前者的靈感迸發(fā)之地是田間，工作場所，家中，后者則是沙龍、高級餐廳、音樂廳、歌劇院。后者曾被稱為資產(chǎn)階級的陳詞濫調(diào)，但這種陳詞濫調(diào)又有誰不向往呢？

二、志向階級，從炫耀性消費到非炫耀性消費

伊麗莎白·科里德-霍爾基特在2017年出版《微小的總和》一書，她在書中提出志向階級一詞，雖然書中并沒有對志向階級的收入給過明確范圍，但總體來講，他們是一群收入遠(yuǎn)高于中產(chǎn)的人群，是有追求、有抱負(fù)，并努力提升自己社會地位和生活品質(zhì)的群體。

有志向階級的出現(xiàn)有幾個背景：

一是工業(yè)化和全球化使得物質(zhì)商品的供應(yīng)和價格發(fā)生了巨大的變化，一些高端商品價格大大降低，中產(chǎn)也買得起，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的炫耀性消費失去了其作為社會地位標(biāo)志的功能。

二是后現(xiàn)代價值觀誕生，這一價值觀強(qiáng)調(diào)了個性、多元和自我實現(xiàn)，反對了單一、主流和權(quán)威。它影響了消費者的消費選擇和消費動機(jī)，使得他們更傾向于購買能夠體現(xiàn)自己的身份和價值觀的商品和服務(wù)，而不是追隨大眾或者服從權(quán)威。

三是隨著貧富兩極化越來越嚴(yán)重，尤其是08年金融危機(jī)的到來，摧毀了不少中產(chǎn)的生活，“占領(lǐng)華爾街”等運動讓人們對社會不平等的抗議呼聲日益高漲，公開的享樂主義和不加掩飾的奢侈消費已經(jīng)成為爭論的焦點，因此頂層收入群體找到了只有其圈內(nèi)人才知道的花錢新渠道。

在這種情況下，志向階級不僅僅依賴物質(zhì)財富來彰顯身份和地位，而是更強(qiáng)調(diào)對教育、文化、社交關(guān)系等“非炫耀性消費”的方式。

非炫耀性消費有兩種表現(xiàn)形式，1是高信息成本非炫耀性消費，比如特定文化知識等不那么昂貴、與金錢沒那么大關(guān)系的象征性消費；2是超高成本非炫耀性消費，比如育兒、醫(yī)療保健和大學(xué)學(xué)費等異常昂貴的消費。

有志階級的非炫耀性消費具體特點如下：

1、低調(diào)奢華有內(nèi)涵式消費

在商品消費上，有志階級回避logo或標(biāo)識非常醒目的高調(diào)奢侈品，選擇品牌標(biāo)識不明顯的低調(diào)奢侈品。他們規(guī)避具有較高知名度和辨識度的國際大牌，選擇更能體現(xiàn)自身品位和個性的小眾品牌。

他們更加注重品位大于品牌，更加關(guān)注商品的情感價值和精神價值，而不是物質(zhì)價值和社會價值。他們不追求大眾化和流行化的消費潮流，而是根據(jù)自己的個性和喜好來選擇更能體現(xiàn)自己的獨特風(fēng)格和品味的商品。

同時他們不需要通過消費來獲得他人的認(rèn)同和贊賞，而是通過消費來滿足自己的內(nèi)在需求和價值觀。

簡單一句話概括就是他們的消費“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。

2、追求炫耀性生產(chǎn)，追求自然

工業(yè)化時代的產(chǎn)品都是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化制造，這種方式追求效率，但也有一定負(fù)面，比如商品沒有獨特特點，大量使用化學(xué)原料，生產(chǎn)過程有可能存在不公平的現(xiàn)象等。

志向階級不追求炫耀性消費而追求炫耀性生產(chǎn)，所謂炫耀性生產(chǎn)就是對商品的的整個生產(chǎn)過程有要求。

比如他們追求羽衣甘藍(lán)、西藍(lán)花等健康的食物，購買農(nóng)夫市集的水果、蔬菜，最大程度做到自己吃的東西天然、有機(jī)，他們喝精品咖啡店的精品咖啡，以區(qū)別于幾乎工業(yè)化的星巴克咖啡。

就像伊麗莎白·霍爾基特說的“我們之所以會吃農(nóng)夫市集販賣的看上去更小更糟的蘋果，是因為我們見到了那個農(nóng)民，了解到他沒有在水果上使用任何惡心的化學(xué)制品……我們大量使用有機(jī)椰子油而不是維A酸，并在餐館花20美元吃芝士通心粉，因為他們會在餐館門口簡單的招牌上用粉筆標(biāo)明提供乳品的原始奶牛場?！?/p>

3、用時間購買服務(wù)

根據(jù)康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克的研究，從1985年到2003年，富有男性不斷失去休閑時間，這一數(shù)值從每周34.4小時降到33.2小時。

對于志向階級來說，時間是一種稀缺和寶貴的資源。他們需要在工作、家庭、社交、娛樂等各個方面平衡自己的時間分配，同時也需要保證自己的身心健康和生活質(zhì)量。

因此，他們愿意花錢購買一些能夠節(jié)省或優(yōu)化自己時間使用的服務(wù)，如雇傭保姆或管家、購買直達(dá)機(jī)票或私人飛機(jī)、預(yù)訂高級酒店或度假村等。

時間也是一種文化和社會的象征，尤其對于那些追求個性和價值的志向階級成員來說。他們不滿足于被動地接受或消費別人創(chuàng)造或提供的商品或服務(wù)，而是希望主動地參與或創(chuàng)造自己想要或需要的商品或服務(wù)。因此，他們愿意把節(jié)省出來的時間，投入一些能夠提升或展現(xiàn)自己能力和價值的活動，如創(chuàng)業(yè)、發(fā)明、寫作、演講、藝術(shù)等 。

4、更多預(yù)算進(jìn)行教育和投資消費

教育和投資是一種典型的非炫耀性消費，它們往往難以被看到，但卻對這個階級的未來起著非常重要的作用。

教育消費方面，富有的志向階級越來越傾向于為自己的子女提供更優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)會。他們會將孩子送入精英幼兒園和中學(xué)，并愿意為孩子參加考試輔導(dǎo)課程和課外活動支付高昂費用，以便讓孩子成為更具競爭力的申請人。

這些教育消費的行為反映了他們對于子女未來發(fā)展的重視和對于社會地位的追求。

自1996年以來，社會整體教育支出增長了60%，但同一時期，位于收入頂層1%、5%和10%的群體的教育支出占比則增長了幾乎300%

值得一說的是，中產(chǎn)們一直都在模仿富人的消費方式，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)富人在孩子教育上投入更多時，他們很多人也會勉力強(qiáng)跟，但造成的后果則是自己壓力巨大，最終也沒有獲得預(yù)期的目標(biāo)。

比如大部分中產(chǎn)父母讓他們學(xué)習(xí)鋼琴、小提琴，不是因為孩子多有天賦，而是為了模仿富人的教育方式。雖然富人的孩子也不一定多有天賦，但學(xué)鋼琴、提琴對他們只是花點小錢休閑娛樂，而對于中產(chǎn)則要使上吃奶的勁（一架鋼琴的價格可不低）。

雖然二者的孩子最終大概率都不能成為音樂家，因為當(dāng)年的錢在技能上屬于白花，但這個錢對于富人來說不算啥，對中產(chǎn)卻算是浪費了。

志向階級也在未來的投資上進(jìn)行消費。他們愿意支付高昂的個人保險和退休金費用，以確保家人在未來不管發(fā)生什么情況，都能維持相對穩(wěn)定的生活水平，以避免自己家族的人大幅滑落。這些更為昂貴的投資是為了創(chuàng)造生活機(jī)會和代際流動性，而非簡單地炫耀社會地位的物質(zhì)財富。

這也是如今階級固化越來越越嚴(yán)重的原因之一。

1996年以來，位于收入頂層1%的那群人在個人保險和退休金方面的支出占比已經(jīng)提高了25%，現(xiàn)金捐贈占比則提高了28%。

以知識消費積累文化資本

有志階級的一個隱性特點是用知識文化建立自己圈子的門檻，這種圈子即便是有錢的土豪也是難以融入進(jìn)去的。

志向階級通常擁有較高的文化資本和教育程度。他們愿意投入金錢和時間來購買書籍、雜志、藝術(shù)品和培訓(xùn)課程等，以提升自己的知識和技能。

閱讀文化評論、關(guān)注媒體，比如有一定門檻的《紐約時報》或《金融時報》等，也成為志向階級之間連接的一種方式，他們分享著相似的知識體系和價值觀。

比如在一次高端圈子的聚會中，志向階級在聊的一個話題是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對于奧巴馬醫(yī)改觀點的看法，而聊某個熱門綜藝的人壓根就會被排除在外。

文化資本的形成并非僅僅局限于特定的知識技能，還涉及如何將這些知識與社會生活相結(jié)合。

以聽歌劇為例，單純?nèi)ヂ犚粓龈鑴〔荒軉为汅w現(xiàn)志向階級的文化水平，而是需要將其納入日程計劃，去哪里購票，對音樂的欣賞，在討論其他問題時引用歌劇信息的能力，擁有能分享這一經(jīng)歷的朋友——以及最終能理解去聽歌劇是對時間的一種有價值的利用，這些連在一起，才能建立有志階級文化圈層的門檻。

5、回歸內(nèi)心的選擇

當(dāng)志向階級不再以炫耀性為目標(biāo)消費時，他們必然更在乎內(nèi)心的需求，并通過各種方式去尋求和滿足內(nèi)心的需求。

越來越多的志向階級喜歡健身和瑜伽，以前高層人士的外表體現(xiàn)是白凈無暇，而現(xiàn)今則是健康的、有肌肉的體魄。

有數(shù)據(jù)表明，那些位于收入頂層20%的群體每周的健身時間是位于收入底層20%群體的6倍多。畢竟，經(jīng)常健身的人，首先需要有大量的時間，其次要想達(dá)到一定水平，健身和瑜伽還需要花不少錢。

當(dāng)越來越多的志向階級回歸內(nèi)心的時候，像冥想、正念這樣的活動就開始越來越受他們的歡迎。冥想能幫助他們減輕壓力、增強(qiáng)專注力，提高自我意識和情緒管理能力。正念練習(xí)則能幫助他們更加關(guān)注當(dāng)下，從而減少對于物質(zhì)追求的欲望，達(dá)到內(nèi)在平和與滿足感。

志向階級逐漸意識到，追求物質(zhì)財富和社會地位并不能帶來長久的滿足感。因此，他們開始將重點轉(zhuǎn)向個人成長、內(nèi)心的寧靜和精神層面的滿足，試圖實現(xiàn)內(nèi)外的平衡，從而獲得更加持久和深層次的幸福感。

三、針對志向階級的品牌和營銷

有全新的市場人群，就有針對這個人群的全新產(chǎn)品，同樣有一批品牌踩中了志向階級這個群體，并成功占據(jù)這個市場，

1、特斯拉：環(huán)保、極簡、科技

特斯拉不僅提供了高性能、高科技、高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，也提供了一種環(huán)保、前衛(wèi)、極簡的品牌文化。特斯拉讓消費者感覺自己是科技、環(huán)保的領(lǐng)導(dǎo)者和改變者，而不僅僅是汽車的擁有者。

“新潮”、“酷”、“極簡”、“環(huán)保”這些標(biāo)簽和文化最初吸引了大批財富新貴成為它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環(huán)保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。

在Model 3生產(chǎn)之前，特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的志向階級和有環(huán)保意識的潮流引領(lǐng)者中的一員。

2、Lululemon：女性崛起

lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡準(zhǔn)了一點——即女性意識的崛起。

瑜伽在全球的流行時間并不長，最初沒有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色的運動服，當(dāng)然，它們穿起來并不舒適。

20世紀(jì)90年代后期，大學(xué)畢業(yè)的女性越來越多，她們有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運動、旅行、時尚，愿意為高品質(zhì)買單。

Wilson看到這個細(xì)分市場，并結(jié)合女性意識崛起的環(huán)境，將這個細(xì)分人群稱為”Super Girls“，隨后lululemon的故事就開啟了。

lululemon提供了一種健康、幸福、平衡的品牌文化，還通過建立強(qiáng)大的社區(qū)和圈層，以及與運動、旅行、時尚等領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)，增加了這些消費者的歸屬感。

3、全食超市：綠色、環(huán)保、公平

全食超市成功的秘密在于有效地創(chuàng)造了一種令人信服的身份和故事。

在全食超市購物代表你有一種消費者意識，認(rèn)同動物權(quán)利，具有環(huán)保意識，這代表著你是一個有文化、有責(zé)任感的社會成員。全食超市標(biāo)榜的企業(yè)價值正是志向階級所信奉和追求的，僅僅是走進(jìn)這家超市就代表了一個人的價值觀。

當(dāng)一個人走進(jìn)全食超市，買了來自四級認(rèn)證農(nóng)場、每磅售價15.99美元的人道主義牛肉時，他會覺得自己為全球公平做出了貢獻(xiàn)，當(dāng)他與朋友談?wù)撈鹱约喝ト吵匈I東西時，也會為此而凡爾賽一下，并感到自豪。

四、結(jié)語

從有閑階級到志向階級，從炫耀性消費到非炫耀性消費，顯示了社會變遷過程中，富人階層的消費變化，富人整體雖然在社會中占比不高，但他們的財富卻遠(yuǎn)高于中產(chǎn)。

從消費的歷史來看，中產(chǎn)們一直在模仿富人的消費方式，每當(dāng)中產(chǎn)們因為社會的整體進(jìn)步而在消費方式上接近富人時，富人的消費就會升級，拉開跟中產(chǎn)的差距。

在今天，志向階級傾向于非炫耀性消費，一方面是消費意識的升級，另一方面也是為了擺脫中產(chǎn)對他們的模仿。

參考資料:

• 《有閑階級論》
• 《微小的總和》