品牌在與年輕人的互動中扮演著重要的角色，然而，他們是否真正理解年輕人的需求和心理呢？本文將探討品牌是否真的懂得年輕人，并對此進行深入思考。

“我們是針對一個年輕人為主的品牌”、“我們要進入年輕人市場”、“年輕人是否喜歡”……

在品牌方的眼中，年輕人是寶藏。不僅代表著增量市場，也意味著更低的獲客成本、更快速的口碑傳播，以及更有輻射力的引領效應。?????

要搞定年輕人，先要搞懂Ta們。

對品牌方而言，理解當下年輕人也不是一件容易的事。不同代際年輕人有著極大的差異，無法用“我們年輕時候的狀態”去代入理解當下的年輕人。比如，現在的年輕人們好像很容易喜歡某個品牌，又像渣男一樣能隨意拋棄——冰柜里的雪糕刺客，或者主播嘴里輕飄飄一句話，就可以把品牌踩到腳下。

因此，我們希望從時代環境切入，從更深的角度去探究今天的年輕人。從價值內核、工作心態、社交方式和消費心理四個角度去探討和解讀。

一、自我確定性和多元化體驗

最近一年，因為推廣某款產品，我們幾乎看遍了小紅書、B站做vlog的中頭部博主，這些vlog的內容雖然多種多樣，但內核都呈現出一種固定的結構范式：穩定價值觀+多元化生活。

有一個博主叫“蕤人”，一個很可愛的女生，中國美院碩士畢業，她是堅定的“反內卷主義”，對生活抱有熱情，但絕不勉強自己做不開心的事，包括不去減肥隨心所欲放任食物、不去接受自己不喜歡的工作、放任自己多去體驗一些無用卻開心的事：修補陶瓷、畫畫、旅行、桌游、漫畫、看展等等，唯一的評判標準就是絕不內卷，只做自己覺得舒服的事。???

和她一樣，很多vlog博主，有著和年齡相比看上去非常穩定的價值觀：我愿意打開自己多嘗試，但自己的精神內核是穩定、不輕易動搖。

這和這一代人的經歷有關，作為互聯網原住民，在信息爆炸和多元化網絡空間里長大，從小習慣了各種新鮮的觀點和事物，在成長期就能沉浸在海量信息的接觸和交流中，從而精神更早成熟并形成自己的價值內核，且早早鍛煉出對周圍各種噪音的屏蔽力和免疫力。

另一方面，時代的不安全感和不確定性，也在倒逼這些年輕人去向內探索，找到和堅持內心確定性和秩序感：心穩定下來，就不會被環境干擾和焦慮，反而在能豐富自己的生活體驗。

當然，并不是每一個年輕人都有這份篤定，但擁有穩定內核的人，對同齡人的吸引力和粘性是極大的——這些vlog博主們通常擁有穩定的粉絲群和高互動量。

給品牌的啟發：年輕人更需要堅定的價值觀?????

現在，一個品牌從0到1找到嘗鮮用戶是不難的，因為很多年輕都愿意嘗試，愿意給新品牌、新產品一個接觸的機會，但因為大家太過于熱愛嘗試，也更容易喜新厭舊。

對品牌來說，要么高頻推出新品和爆款，不斷提供新的選項，要么就去打價格戰，但通常這么一頓折騰，復購和忠誠還是不斷下降——市場太卷，總有新人去吸引年輕人的眼球。

那么，品牌忠誠是否是一個偽命題呢？

也是，也不是。

在充滿變量的時代，“總是忠誠于一個選擇”是不太可能的。如華衫所說：“顧客沒有任何義務忠誠于企業”。但給予一些品牌特別的優先權和偏愛，是可能的。

讓這些人愿意相信和偏愛的，究竟是什么呢？不是產品，因為總有更新潮、或者更價廉物美的產品出現：瑞幸9塊9，庫迪就能8塊8；從某種意義上說，也不是品牌知名度，尤其對年輕人，家喻戶曉甚至會意味著不新鮮、不夠有新意。??????????????????

和那些內心堅定的kol一樣，對品牌而言，能獲得偏愛的底層原因也是：擁有堅定的價值主張。我們想到蜂花能感受它的真誠坦率，想到白象和胖東來會記得它對員工的善意，想到巴塔哥尼亞會首先想到對地球環境的堅持。而當我們回憶一些今年翻車的品牌：鐘薛高、花西子……很難想起他們提出和堅持自己的價值主張。

品牌提供堅定價值觀+多元體驗的產品服務，是這個時代更容易吸引和留住年輕人的組合。很多品牌花了巨大精力和資源放在后者，但前者才是支撐豐富性體驗的穩定精神支柱。

二、打工逆反和自我放逐

打工人，是現在年輕人最擰巴的一種狀態：

不愿意以一個以機械化或者緊張壓力狀態長期把自己的時間安放在一個固定的工位，卻因為生存的壓力而不得不接受或暫時接受。

這樣一種狀態，反應在態度和行為上，就是一體兩面的表現：逆反和放逐。

關于逆反：事實上，極少年輕人會選擇主動“整頓職場”，更多人主要是“消極抵抗”，出于對職場規則的不認可，選擇躺平、摸魚、精神離職、副業等。在這些行為背后，是“人生選擇權”的爭奪——我希望如何度過這一段時間（哪怕是在打工）的選擇權在我自己手上，而現在的工作，并不是是一種完全主動內心情愿的選擇。

究其原因，一方面，進入存量經濟時代，內卷嚴重，崗位本身的意義在消解和窄化；而”辛苦工作“之后的道路是什么，并不清晰，也讓年輕人迷茫和失望，另一方面，信息更加透明，年輕人很容易看到一些個體掌握了自己的時間主權，更對此充滿期待和向往。

關于放逐：從去年開始，有幾萬年輕人去景德鎮學做瓷器，一邊修復自我，一邊尋找平靜。gap year、夜校、提前退休，返回家鄉……去找能容納自己的退路，是當下最能給予自己安全感（無論是經濟還是精神）的選擇。

在文旅和場景相關的行業，自我放逐相關的項目正在快速增長。各種冷門城市小鎮（低物價、慢節奏、人情味）被挖掘稱為火爆的旅行地，抄經小院、寺廟修行開始火爆。上周去了趟泉州，司機驕傲地說，今年泉州的日常旅行客流量已經超過了廈門，寺廟里都擠滿了年輕人。

給品牌的啟發：主打舒適和松弛的產品賣點

無論是打工逆反還是自我放逐，本質上是心態的變化，在年輕人追求主動選擇的語境下，從「積極渴望自我實現」到「追求個體的舒適和安全」。因此，品牌可對應也提供舒適的、安全的產品價值。

從場景看：打造肆意放松、內心平靜的舒適氛圍，例如有溫暖燈光的社區小店、短暫避世的抄經小院，有熱情大媽大爺的老年旅行團和老年大學。

從產品看：強調舒適自在，例如足力健、運動風style、無鋼圈和無束縛的內衣等。這兩年無線耳機市場持續下跌，但骨傳導耳機一騎絕塵，銷量同比增長達258%，其核心主打的就是一個舒適感。

這里有一個關鍵的洞察：原本對銀發一族有吸引力的產品或服務——主打放松、舒適、安全，在今天充滿不確定性的環境里，對年輕人也有莫大的吸引力。

三、半熟關系下的互助生態

在年輕人和年輕人的關系構建中：有一種萍水相逢或者簡單陪伴的關系，正在替代更親密的聯系。

從搭子、陪拍到一起玩新型躲貓貓、幫別人賺錢的精神股東……互聯網的原住民，對于絕對親密反而有不安全感，但卻能更快接受從陌生到半熟的關系變遷。

這些關系有哪些特點？

第一、目標明確

在每一種關系的建構中，通常圍繞一個彼此都認可的目的：搭子會細分到各個不同的事情板塊，陪拍也是如此：通過因為男朋友拍照技術太差，還不如和一個會拍照、會化妝的女生約一個逛街，既可以聊天又可以收獲美照。

第二、短暫相伴

半熟關系，通常容易建立，更容易結束，不投入過多的情感，不用去額外費心維護，相互也認可這種階段性陪伴的價值。

第三、 無償互助

最近流行的精神股東，就是一個典型的互助生態案例。精神股東（或者說云股東），指的是不占股份，但愿意無償幫忙想辦法、出主意、張羅事的小伙伴。無論是出謀劃策，還是提供切實的資源和幫助，很多年輕人愛上這種「幫別人賺錢」的感受，不僅能感受到積極向上的力量，也能從中也能收獲到自我認同和信心。

給品牌的啟發：和用戶構建互助的半熟關系

對目標人群為年輕人的品牌來說，構建彼此互助的半熟關系，是一種值得嘗試的選擇。

1、品牌提供價值：除了產品本身的功能價值，品牌可考慮提供更深一層的精神價值，比如盲盒滿足了社交的價值，新中式服飾提供了傳統文化的歸屬感，戶外品牌提供了鼓勵自然探索的勇氣；這些價值的傳遞，不僅是產品本身的承載，也要靠品牌輸出的內容和故事，以及運營社群、用戶日常溝通等。

2、向用戶“索取”價值：沒錯，隨著年輕人的心態更加開放，品牌應該主動“求助”用戶——比如，從0到1成長中的品牌召集精神股東們為自己出謀獻策；很多小店主動在社區平臺尋求資源幫助，同時提供給對方一種“平行世界自我實現”的價值；品牌號召用戶們一起參與社會活動貢獻自己的價值。以此建立更加穩固的半熟關系。

四、反消費主義下的主動消費分級

最近聽到一個詞，叫做#拒絕粉紅稅#，還挺有意思的。

什么叫粉紅稅呢？

指的是同樣的材質、做工、甚至一摸一樣的產品，只要換成女性大概率會喜歡的粉色，再打上女性專屬標簽，價格馬上提升?，F在，大家認識到了這一點，年輕女性們還整理出一份專門用于反粉紅稅的產品清單，傳的非?；鸨?，用來給自己省錢。

拒絕粉紅稅背后，是反對消費主義的清醒認知：我到底需要的是什么。

比如去商場，年輕人們現在更青睞B1、B2層，還總結了一條動線：先買奶茶端在手里，拐進UR等快消店逛一圈，遇見好看的直接拍下貨號去搜同款，到了飯店直奔負一層。

逛街邏輯背后的消費邏輯還是：我要什么，我要好的環境逛，但是也要高性價比的方式消費。

今年雙十一，戴姍在淘天發布會上說：消費分層是未來趨勢，強購買力人群會繼續追逐品牌，中間的腰部消費者會更關注產品力和性價比，而下沉用戶也開始培養網購習慣。

而這一代年輕人，已經更嫻熟地、在潛意識對自己的消費做好了分層：

• 用于工具屬性：只賣便宜的，能用好用就OK
• 用于日常體面：追求質量，也認品牌，但必須貨比三家找最便宜的渠道
• 用于體驗嘗試：接受偶爾“沖動消費“，作為開心的代價
• 用于情緒價值：個性化程度高，支付意愿相差較大
• 用于價值實現：相對產品、價格，更關注品牌本身的價值感，愿意主動和品牌（而非第三方）建立聯系

給品牌的啟發：用消費分級的思路構建營銷體系???

在傳統分類的基礎上，品牌應該針對不同的消費目標（解決什么類型的問題）去找到產品或服務的位置，以此構建從產品賣點到溝通內容的全鏈路營銷體系。

比如同樣是咖啡，是用來提神的工具，還是日常有點小儀式感的生活道具，還是和社交活動結合，或者與某種特定情緒綁定。不同的選擇意味著產品整套打法都有所不同。

最后說一點個人的體感，就是營銷這件事，很容易看到明面上的紅利。但更深一層的紅利，是時代變遷所帶來的人們內心的變化。比如對松弛和舒適的追求、半熟關系建構和消費分級帶來的產品重構。而把握這些機會，既需要底層的邏輯建構，也需要對時代人心的敏銳洞察。?????????????????????????????????????