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榮耀標(biāo)識探討營銷4P丨產(chǎn)品篇（2.0版）
營銷組合是從市場突出重圍的一大重要法寶，常用的策略是營銷4P，4P指的是產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。本文對產(chǎn)品這個“P”進(jìn)行系統(tǒng)拆解，試圖和大家一起找到產(chǎn)品的本質(zhì)，一起來看看吧。
如果說賽道選擇是戰(zhàn)略，那營銷組合便是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是發(fā)現(xiàn)價值（目標(biāo)市場）和確定價值（價值主張），戰(zhàn)術(shù)是構(gòu)建價值（產(chǎn)品及價格）、傳遞價值（渠道）和溝通價值（推廣）。
營銷4P要做到全面碾壓，幾乎不可能。一般情況下，都是在某1-2個P占相對優(yōu)勢，以此帶動其他P，從而在經(jīng)營上勝出。營銷4P的拆解，不能太過簡單也不能過于復(fù)雜。太過簡單，容易浮于表面，過于復(fù)雜，則又無從下手。
接下來，我們就對產(chǎn)品這個P進(jìn)行系統(tǒng)拆解， 在拆解的過程中，試圖和大家一起找到產(chǎn)品的本質(zhì)。*下文所說的“產(chǎn)品”指代行業(yè)產(chǎn)出，而沒有用具體的產(chǎn)品或服務(wù)。
一、產(chǎn)品在4P中的角色
市場是發(fā)現(xiàn)需求，然后提供價值，是供需端的匹配，是戰(zhàn)略層的選擇。
營銷組合是價值戰(zhàn)略落地的戰(zhàn)術(shù)配備，產(chǎn)品是核心載體，價格是顧客成本考量，渠道是通路便利，推廣是價值溝通。
價值落地于4P，“火車跑得快，全靠車頭帶”，產(chǎn)品是價值的直接體現(xiàn)，當(dāng)然，壟斷除外。
價格（支付成本）和產(chǎn)品（使用價值）形成一套組合，以此綜合衡量“性價比”。
產(chǎn)品是火車頭，解決方向問題。價格是動力引擎，解決顧客成本問題。渠道是有利保障，解決的是購買便利性和貨架心智的問題。推廣是用戶心智推力，解決的是價值解碼和記憶重復(fù)的問題。
不把壟斷因素計算在內(nèi)的話，我們對于產(chǎn)品扎得有多深，護(hù)城河就有多寬。這是最保險也是最長久的方式，特殊情況當(dāng)然有，只是概率問題。
二、產(chǎn)品的定義
產(chǎn)品是滿足消費者需求的任何東西。
它可以是有形產(chǎn)品，也可以是無形服務(wù)，前者如買車，后者如打車。它可以是購買所有權(quán)，也可以是購買使用權(quán)。前者如買車，后者如租車。
產(chǎn)品在于解決問題，評判的標(biāo)準(zhǔn)在于目標(biāo)人群。所以產(chǎn)品無所謂好壞，只有適合與否，關(guān)鍵在于能否解決目標(biāo)人群的需求。
做品牌/產(chǎn)品策略時，只有當(dāng)我們帶著用戶思維，才能找到打動用戶的點。事先帶有局外人的偏見，往往容易走偏，很難走出自己的觀點局限怪圈。
三、衡量產(chǎn)品競爭力的??一大核心和四大要素
*產(chǎn)品競爭力除了純產(chǎn)品層，還有品牌力的加持，在這里，我們單從產(chǎn)品維度。
一大核心——性價比
產(chǎn)品力用一句話來形容，就是性價比，性價比是價值和價格的比值，而非單純指價格低。
簡單來說，就是只有使用價值高于支付價格時，消費者才會購買，因為對于他們來說，這是“劃得來”的。
四大要素——功能、顏值、服務(wù)、價格。
性價比=價值/價格，價值=功能+顏值+服務(wù)。功能是好用，顏值是好看，服務(wù)是好心（貼心/省心）。
我們可以針對這四大要素在競爭環(huán)境中的優(yōu)劣，來進(jìn)行打分，然后算出總體得分。總分可以為5分，3分為合格，4分為良好，5分是優(yōu)秀，2分是不合格，1分為極不合格。
當(dāng)然，這個適用于品牌力差不多的產(chǎn)品，不然品牌又是另外一個變量了。品牌層級不一樣的話，自然這些因素也就無法參考。
四、產(chǎn)品區(qū)隔點
先講一下產(chǎn)品賣點的兩個概念，一個是POD（point of difference）——差異點，另一個是POP（points of parity）——共同點。
POP是基準(zhǔn)線，是你有我有大家有，POD是差異點，人無我有人有我優(yōu)。而隨著行業(yè)發(fā)展，之前的POD可能會變成POP。
五、產(chǎn)品組合
在講產(chǎn)品組合之前，先說一下產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是品類，面對的人群相同，解決的問題類似。
產(chǎn)品組合是“三度”，寬度是產(chǎn)品線的數(shù)量，長度是產(chǎn)品的數(shù)量（一家公司一共有多少個產(chǎn)品在賣），深度是產(chǎn)品共有多少個選擇，可以用以下三維坐標(biāo)進(jìn)行展現(xiàn)。
六、產(chǎn)品矩陣
大多品牌都會布局多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品扮演角色不一。從企業(yè)經(jīng)營維度，一般可以分為四大類：明星品、流量品、形象品、策略品。
明星品，需要滿足三個條件，一是營收的主要來源，二是滿足高利潤，三是支撐品牌定位。明星品如果只有一個，就會出現(xiàn)一定風(fēng)險，如若消費者趨勢改變以及產(chǎn)品出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面，則會影響企業(yè)現(xiàn)金流。
流量品，顧名思義是提供流量，一般來說價格相對低。好的流量品，應(yīng)為明星品提供流量支持。
形象品，主要是秀肌肉展現(xiàn)品牌實力的邏輯。這類產(chǎn)品一般都會用到企業(yè)的最前沿核心技術(shù)，以高價的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，其主要不在于銷售，而是傳達(dá)企業(yè)的核心顧客價值抑或企業(yè)核心理念。畢竟展現(xiàn)品牌實力最好的方式，是直接的應(yīng)用層/消費者可感知層。
策略品，一般為測試市場反應(yīng)的MVP（最小可行性產(chǎn)品）邏輯，或者于競品而言的戰(zhàn)略性提前布局。
七、產(chǎn)品生命周期
部分品類會伴隨需求端和供給端的影響，會呈現(xiàn)出一定的周期性。比如傳統(tǒng)手機(jī)（相對智能手機(jī)）、杯裝奶茶（相對現(xiàn)制奶茶）、膠卷相機(jī)（相對數(shù)碼相機(jī)）等，大致分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰落期。
導(dǎo)入期：此時產(chǎn)品種類少、用戶少、推廣少，需要做大量的營銷費用做市場教育，同時需要抓住“嘗鮮人群”作為原點人群。
成長期：此時具備消費者認(rèn)知基礎(chǔ)，伴隨著需求增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)成本下降，利潤大幅增長。也因此，競爭者不斷入局，企業(yè)需要做好防御措施。
成熟期：此時需求趨近飽和，增速減緩，進(jìn)入紅海競爭。
衰退期：伴隨品類演變，產(chǎn)品逐步進(jìn)入淘汰階段，銷量和利潤雙重下降，最后逐漸退出市場。
以上是從行業(yè)維度，從企業(yè)角度的話，也會根據(jù)市場反饋出現(xiàn)的周期性，做產(chǎn)品策略。
比如珀萊雅的黑泡泡面膜，一年基本走完整個周期，然后以雙抗精華來銜接，雙抗精華目前處于不斷迭代，從而拉長生命周期，當(dāng)下已經(jīng)是第三代。有比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，目前已經(jīng)是第五代。
八、產(chǎn)品開發(fā)四要素
產(chǎn)品開發(fā)四要素為：人群、場景、問題、解決方案。
我們用一個四個場景式問題表達(dá)產(chǎn)品開發(fā)的四個要素：一群什么樣的人，在什么場景之下，遇到了什么問題，我們的產(chǎn)品是如何解決這個問題的。
比如對大城市的都市白領(lǐng)（人群）來說，在上班（場景）感到很困（問題）時，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。
對于市場部而言，回答了這四個問題，基本就是找到一個產(chǎn)品的合理性了。
九、產(chǎn)品FAB利益銷售法
屬性（Feature）表明產(chǎn)品是什么，作用（Advantage）表明產(chǎn)品有什么用，“前者是因為，后者是所以”的邏輯。益處（Benefit）是能為消費者帶來的利益，這里的主體是消費者。
比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA?成分，A（優(yōu)點）是從根本上幫助肌膚恢復(fù)活力，讓肌膚富有彈性、煥發(fā)凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態(tài)更好。
又比如蘋果的F（特征）是AppStore，A（優(yōu)點）是形成封閉生態(tài)，B（優(yōu)點）是保護(hù)用戶隱私。
十、產(chǎn)品手冊要點????
產(chǎn)品手冊就是在最快速的時間內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部對公司旗下產(chǎn)品的認(rèn)知。主要包含品牌簡介和產(chǎn)品簡介（品牌簡介是產(chǎn)品簡介的基礎(chǔ)，是統(tǒng)一定調(diào)的部分）。
品牌部分主要是使命/愿景/價值觀、價值主張、品牌定位、品牌口號。產(chǎn)品部分主要是產(chǎn)品口號、目標(biāo)人群、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品支撐點、產(chǎn)品SKU（規(guī)格/價格）。
十一、產(chǎn)品價格的主要影響因素
之所以分析產(chǎn)品的價格主要因素，主要是看特定品類的價格影響因素，以及從長周期的維度看到相關(guān)因子。
比如影響護(hù)膚類的因素有四個：個人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習(xí)慣。
個人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費是水漲船高的邏輯，這個很容易理解。
品牌偏好，這個基于整個化妝品依托于品牌驅(qū)動，所以對品牌的偏好影響消費者購買決策。
皮膚類型，也是影響產(chǎn)品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當(dāng)然，針對敏感性肌膚的產(chǎn)品也相對價格要高些。
生活習(xí)慣，比如睡眠不規(guī)律，飲食的習(xí)慣，以及壓力等都直接表現(xiàn)在肌膚上。
*資料來源：美國著名皮膚科醫(yī)生萊斯利·褒曼在既有傳統(tǒng)五分型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了16型皮膚分型測試（Skin Type Solutions），國盛證券研究所及策略人藏鋒整理。
十二、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程
了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。
比如護(hù)膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因為它們本身不可溶化，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現(xiàn)的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。
二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會根據(jù)差異從而需要達(dá)到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實起不到什么作用。化妝品標(biāo)簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標(biāo)注。
十三、產(chǎn)品原材料
原材料其實是從整個供應(yīng)鏈的維度，同時也是了解產(chǎn)品組成的維度。
化妝品的原材料主要包括原料（基質(zhì)、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。
十四、總結(jié)
對于品牌營銷人而言，深度了解產(chǎn)品是一個必選項。它是一個橋梁，既承接了需求的開發(fā)，又承載了價值的傳達(dá)。
了解產(chǎn)品以及行業(yè)是一個系統(tǒng)性工程，需要躬身入局，任重而道遠(yuǎn)。
專欄作家
藏鋒，公眾號：策略人藏鋒，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾任職于甲、乙方策略中心，過往于服務(wù)商涉及社會化/數(shù)字化營銷、品牌年度代理、電商運營&營銷、品牌戰(zhàn)略咨詢，于品牌方涉及品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略。
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