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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多品牌在以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了崛起，短視頻平臺(tái)的天然營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，更是助力品牌方獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。那么，到底是哪些品牌在投放抖音和快手？它們又是怎么玩轉(zhuǎn)抖音快手這些平臺(tái)的？一起看看作者的解讀。

經(jīng)過(guò)多年的完善和發(fā)展，短視頻平臺(tái)似乎已經(jīng)探索出了屬于自己的成熟路徑，豐富的內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，在其平臺(tái)上形成完美閉環(huán)。無(wú)論是以得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多為首的達(dá)人視頻植入廣告，還是以王小鹵、飯乎煲仔飯為首的自主營(yíng)銷(xiāo)，視頻平臺(tái)各種廣告和營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者挑花眼的同時(shí)，也逐漸成為了品牌方的必爭(zhēng)之地。

多年深耕，以抖音快手為首的視頻內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)能讓品牌方看到在其上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢(shì)。

到底是哪些品牌在投放抖音和快手，通過(guò)抖快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者平臺(tái)的快速發(fā)展與增長(zhǎng)了？他們各自又通過(guò)哪些投放玩法，來(lái)玩轉(zhuǎn)抖音快手這些平臺(tái)？

一、得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多，三大抖音投放「金主」

抖音的重度用戶(hù)應(yīng)該深有體會(huì)，無(wú)論是粉絲過(guò)千萬(wàn)的知名主播，還是幾萬(wàn)幾十萬(wàn)粉絲的日常達(dá)人，在很多人的視頻當(dāng)中總會(huì)出現(xiàn)“得物正品”、“買(mǎi)二手上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、“我在評(píng)論區(qū)掛了幾百個(gè)福利，鏈接在福利就還在”等廣告。得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和拼多多，幾乎成為了抖音廣告營(yíng)銷(xiāo)的三巨頭。其中套路不少，用戶(hù)對(duì)其也容易審美疲勞甚至免疫。

盡管這樣的方式，甚至可能引起用戶(hù)的反感，但這些玩家還是樂(lè)此不疲地做著抖音洗腦式營(yíng)銷(xiāo)。

歸根結(jié)底，抖音能夠?yàn)樗麄儙?lái)優(yōu)質(zhì)的投入產(chǎn)出比。

以得物平臺(tái)為例。2015年上線的得物初期名字為“毒”，彼時(shí)的主要模式為潮流社區(qū)。兩年發(fā)展后，得物在2017年調(diào)整戰(zhàn)略打法，在線上交易當(dāng)中開(kāi)創(chuàng)了“先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，以此打開(kāi)知名度，業(yè)務(wù)也進(jìn)入飛速增長(zhǎng)期。

2018年12月得物平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)，其產(chǎn)品類(lèi)目為以球鞋為主，潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)Z世代用戶(hù)，用內(nèi)容和產(chǎn)品打造屬于Z世代的潮流社區(qū)。

近年來(lái)隨著短視頻行業(yè)的爆火，得物于此進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)和投放也不勝枚舉，在諸多美食博主或者吃播的視頻當(dāng)中，能夠經(jīng)常看到得物APP的廣告，對(duì)于抖音的重度用戶(hù)而言，得物的“沉浸式”廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了見(jiàn)怪不怪的習(xí)慣。

比如抖音平臺(tái)的美食主播“苗大冬”，更新的每一條內(nèi)容幾乎都會(huì)帶著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、得物或者拼多多的廣告。在一些視頻的彈幕當(dāng)中，甚至?xí)杏^眾問(wèn)道：今天的廣告什么時(shí)候出現(xiàn)？

其內(nèi)容也多為“硬植入”，比如“趁著做飯的時(shí)候去拿個(gè)快遞，在得物買(mǎi)的XX到貨了，價(jià)格劃算正品保真……”

對(duì)于抖音的博主而言，得物對(duì)植入的要求并不高，只要突出想主要傳達(dá)的“正品保真”以及“價(jià)格劃算”這兩個(gè)要點(diǎn)就可以，至于植入形式并無(wú)太多要求，視頻畫(huà)面里只要露出slogan以及帶有l(wèi)ogo標(biāo)志的盒子就可以。

有機(jī)構(gòu)抓取得物2020年在抖音三個(gè)月的投放數(shù)據(jù)，接近2300條視頻，可得到報(bào)價(jià)的廣告內(nèi)容在兩千條左右，投放金額共計(jì)1.24億元，平均每個(gè)月近4500萬(wàn)元，目前只高不低。得物的營(yíng)銷(xiāo)投放策略并不精致，很多硬廣告甚至和內(nèi)容無(wú)關(guān)，但他抓住了抖音迅速崛起的風(fēng)口，這使得得物在抖音平臺(tái)的認(rèn)知度迅速打響，始終強(qiáng)調(diào)的兩大特點(diǎn)也在潛移默化的影響用戶(hù)心智。

此外，拼多多、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)在抖音也充斥著諸多廣告，很多博主在評(píng)論區(qū)掛上9.9元的蘋(píng)果手機(jī)鏈接，當(dāng)作“福利”送給粉絲。但粉絲進(jìn)入之后幾乎都會(huì)面臨不一樣的套路，能夠低價(jià)拿走手機(jī)的用戶(hù)鳳毛麟角。

雖然部分用戶(hù)對(duì)其嗤之以鼻，但這卻是他們不得不做的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于平臺(tái)而言，抖音在投放達(dá)人可以實(shí)時(shí)回收數(shù)據(jù)，衡量單個(gè)達(dá)人的投放效果，這是傳統(tǒng)品牌廣告渠道不能比的。此外，還可以根據(jù)投放達(dá)人粉絲群體和品牌目標(biāo)受眾的匹配度，來(lái)進(jìn)行策略調(diào)整，這也是短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。

二、王小鹵與飯乎的成功，抖音與快手品牌的勝利

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，短視頻成為了最大風(fēng)口，抖音、快手等平臺(tái)迅速崛起，成長(zhǎng)為兩款國(guó)民級(jí)應(yīng)用的同時(shí)，也成就了諸多網(wǎng)紅、品牌。2020年，一款名為王小鹵的虎皮鳳爪進(jìn)軍抖音，基于抖音的內(nèi)容推薦邏輯，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)流量和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，僅用六個(gè)月時(shí)間，就成為了天貓雞肉零食類(lèi)目銷(xiāo)量TOP1。

基于內(nèi)容推薦邏輯，對(duì)于品牌而言，有好產(chǎn)品和好內(nèi)容，就有觸達(dá)用戶(hù)的好機(jī)會(huì)。作為抖音的一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎合作的食品飲料企業(yè)多數(shù)為新銳企業(yè)，其中就包括超級(jí)零、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王小鹵等。

抓住抖音平臺(tái)對(duì)新品牌的友好優(yōu)勢(shì)，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)流量，王小鹵的成功秘訣就是抓住了抖音機(jī)遇。

在抖音平臺(tái)，王小鹵構(gòu)建了一套立體的組合投放體系，前中期通過(guò)中腰部KOL在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進(jìn)行曝光；投放中后期則是通過(guò)KOL以及KOC的分享實(shí)現(xiàn)種草，生成UGC內(nèi)容，進(jìn)一步曝光并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

這讓王小鹵實(shí)現(xiàn)了最大化的ROI，2020年王小鹵銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2億元，相比2019年增長(zhǎng)了10倍。2021年3月，王小鹵在抖音電商開(kāi)啟品牌自播，其品牌自播單月銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)。

此外，飯乎是在抖音平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了0到1蛻變的品牌。飯乎通過(guò)信息流廣告，達(dá)人廣告以及直播推廣，飯乎實(shí)現(xiàn)多方位全面觸達(dá)消費(fèi)者，目前飯乎月銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

全方位營(yíng)銷(xiāo)打法是飯乎成功的主要原因，如果用一支品牌廣告去觸達(dá)一個(gè)用戶(hù)三次，可能只能讓三個(gè)人買(mǎi)單。但是如果用一個(gè)品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達(dá)用戶(hù)，可能就可以讓八個(gè)人買(mǎi)單，多元化的觸達(dá)方式正是抖音的優(yōu)勢(shì)所在，飯乎抓住了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

此外，新奇與優(yōu)質(zhì)是他們?cè)诙兑魻I(yíng)銷(xiāo)成功的重要品質(zhì)，飯乎煲仔飯?jiān)谫u(mài)飯的同時(shí)會(huì)給消費(fèi)者送砂鍋、電煮鍋，這能滿(mǎn)足消費(fèi)者新奇想法的同時(shí)，也能帶給用戶(hù)“貼心”感受，甚至?xí)腥擞X(jué)得有贈(zèng)品就永遠(yuǎn)不會(huì)虧。

再加上其產(chǎn)品本身有著不錯(cuò)的品質(zhì)，新奇和優(yōu)質(zhì)讓飯乎迅速站穩(wěn)腳跟，俘獲眾多消費(fèi)者，成為目前抖音平臺(tái)頭部食品品牌之一。

《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音為消費(fèi)者推薦的美食近219萬(wàn)種，放松休閑的去處71萬(wàn)個(gè)，通過(guò)抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的中小商戶(hù)28萬(wàn)個(gè)。

以?xún)?nèi)容溝通消費(fèi)者，這是未來(lái)品牌在抖音等短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等趨勢(shì)。

在短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)也已經(jīng)成為眾多品牌的晉級(jí)路徑，內(nèi)容時(shí)代，有越來(lái)越多的王小鹵和飯乎在以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)上迅速崛起。

三、短視頻是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巔峰，但絕不是營(yíng)銷(xiāo)的盡頭

以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)不僅僅是當(dāng)下的社交媒體，更是品牌方和營(yíng)銷(xiāo)者最青睞的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一，它們的出現(xiàn)意味著一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年深耕發(fā)展，目前抖音和快手已經(jīng)擁有了極其龐大的用戶(hù)群體。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年5月月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)7億多，人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)36.6小時(shí)，流量保持增長(zhǎng)；今年二季度，快手平臺(tái)平均月活用戶(hù)達(dá)6.73億，且持續(xù)增長(zhǎng)。

龐大的用戶(hù)規(guī)模讓抖音快手的內(nèi)容能夠廣泛覆蓋各個(gè)年齡段的消費(fèi)階層，對(duì)于品牌而言，龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)就意味著廣闊的市場(chǎng)空間，任何產(chǎn)品在平臺(tái)上找到受眾用戶(hù)的概率都很高。

此外，短視頻內(nèi)容、直播也能夠滿(mǎn)足品牌方的多元營(yíng)銷(xiāo)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富多彩的消費(fèi)體驗(yàn)。

今年5月，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超1.5億個(gè)，以直播為主要收入來(lái)源的主播中，超九成月收入為5000元以下，月收入10萬(wàn)元以上的頭部主播占0.4%。

0.4%的主播月收入10萬(wàn)元以上，比例固然不高，但這背后是一個(gè)龐大的分母，隨著越來(lái)越多的明星和公眾人物走進(jìn)直播間，“宇宙的盡頭是直播帶貨”逐漸也不再是一種調(diào)侃，賈乃亮、黃圣依、朱梓驍?shù)让餍窃缫褜⒅辈ж涀鳛樽约汗ぷ鞯闹匾糠帧?/p>

明星及公眾人物的入駐，也讓短視頻平臺(tái)擁有了更加廣泛高效的內(nèi)容傳播途徑，品牌方不僅可以通過(guò)算法和推薦機(jī)制將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給用戶(hù)，同時(shí)還可以通過(guò)微信、微博等渠道進(jìn)行分享和傳播，提高傳播效果和精準(zhǔn)度。

相對(duì)于其他國(guó)民級(jí)應(yīng)用而言，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)群體要更加年輕一些，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，目前用戶(hù)主要集中在18～35歲之間。其中18～24歲用戶(hù)比例最高，占比為35%；25～30歲用戶(hù)占比為27%；31～35歲：占比約16%。

年輕用戶(hù)具備更高的消費(fèi)能力，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)，打造品牌效應(yīng)也能大大提高營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于品牌官方而言，打造優(yōu)質(zhì)賬號(hào)內(nèi)容，開(kāi)通旗艦店，甚至創(chuàng)始人下場(chǎng)直播，都能夠近距離與粉絲互動(dòng)，打造品牌親和度，同時(shí)提高粉絲的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

為了打造一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，抖音和快手也對(duì)品牌方制定了相應(yīng)的扶持政策，廣告投放和品牌合作都有其專(zhuān)屬的個(gè)性化推廣方式，巨量引擎等平臺(tái)的出現(xiàn)，將品牌方和達(dá)人更好地連接在一起。

龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，多樣的內(nèi)容形式，高效的傳播渠道和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)，這是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的天然營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，有利于品牌方形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，從而收獲更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

可以看到，在強(qiáng)大的流量趨勢(shì)和精準(zhǔn)的用戶(hù)分析和內(nèi)容投喂之下，短視頻幾乎成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的巔峰狀態(tài)，其效率最大化。

但是營(yíng)銷(xiāo)廣告，從來(lái)都是隨著時(shí)代而動(dòng)。隨著AI智能時(shí)代的到來(lái)，一切移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，也將被完全顛覆與重構(gòu)。依附于內(nèi)容與流量之上的營(yíng)銷(xiāo)，也將再次出現(xiàn)新的形態(tài)與玩法。產(chǎn)品與商業(yè)長(zhǎng)存，營(yíng)銷(xiāo)也將永動(dòng)而不熄。