喜茶的聯名新品“沉思羅漢”火爆出圈。本篇文章從喜茶的創新聯名策略出發，探索了其背后成功引起流量轉化的運營邏輯，為品牌的組合營銷提供了參考借鑒。讓我們一起來看看怎樣的營銷才能引發熱度吧。

醬香茅臺火了后，喜茶直接讓每個人“我佛持杯”。

什么意思？

喜茶推出了一款名為“佛喜拿鐵”的新飲品，并配套推出三款特別設計的杯子和冰箱貼，分別以無語菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題。這款產品在各大門店、線上平臺銷售。

官方介紹，該拿鐵由福建百年老叢茶與牧甄奶混合而成。我特意品嘗了下，口感非常順滑，既有茶的香味，又有一絲絲的奶香，如果不喜歡甜，可以少糖。

搜索下網友們的評價：

一些人表示，奶香濃郁，已經成為心目中最愛，即便不加糖也很好喝。還有些人贊揚杯子的設計，表示喝完后當辦公室水杯用，彰顯人生態度。

也有部分網友提出有趣的見解，比如，閩南人喝完不要亂扔。簡直笑死。

不過，我更加關注，這次與無語菩薩聯名合作，到底成功在哪里？掌握了什么關鍵因素？喜茶從創業以來，為什么一直癡迷做個渣男，頻繁與其他品牌組CP，背后深層次營銷戰略意圖是什么。

一、無語菩薩到底是什么？

名字來源于對一件瓷器雕塑的理解，這件雕塑，現收藏在景德鎮中國陶瓷博物館，是中國瓷藝大師曾龍升的作品，屬于其《釉下加彩十八羅漢塑像》系列中的一員。

我特意查了下，正式名字叫「沉思羅漢」，一個挺有深度的名字，從傳統藝術看，它看起來又胖又嚴肅，濃眉大眼，給人一種莊重又飄逸的感覺。

但現代年輕人看到它，卻覺得像一臉無語的樣子，所以，給它起了新名字，叫「無語菩薩」，這個名字在今年10月旅游旺季時火出圈。

當時，有人做成表情包，甚至戲稱“顯眼包”，還激發一系列相關文創產品的銷售，如手機殼、鼠標墊、立牌等。

不過，這些東西并非景德鎮中國陶瓷博物館官方出的，而是因為這個表情包火了，大家覺得形象有點意思，可以做成一些好玩的東西。

隨著時間推移沉淀，IP也就慢慢走入大家視野中。之所以與無語菩薩聯名，肉眼可見給年輕人提供了情緒價值。

今年以來，工作不順暢、失業壓力，錢不好賺、行業低迷似乎是人們社交時經常討論熱門話題，面對這些挑戰，大家開始尋找心靈慰藉和身心的放松。

這種背景下，寺廟經濟慢慢得到年輕人的歡迎，成為新的心靈歸屬地，忘了幾月份，我記得短視頻平臺有首歌叫《求個上上簽》特別火。

歌曲中有段歌詞是：

我在財神廟里三扣一拜，求個上上簽；我在佛前點燈，雙手合十求好事連連。我在上班跟上心中間，上個香行不行，我在工作與合作之間做個法靈不靈

….

這些歌詞表達現代人在忙碌工作和生活中，尋求心靈平靜和好運的渴望。也正是大家對情緒價值的需求，帶動寺廟了周邊文創，以及咖啡業態的發展。

情緒釋放是一種「發泄文化」。大家有很多壓力要表達出來，需要一個出氣口，今年，我們看到不少品牌借情緒營銷。

比如：

消費品。八月份時，好望水與龔琳娜聯名推出單曲《龔琳辣》，以貴州方言演繹，這首歌曲創作來源貴州布依族民歌，好望水抓住“龔琳辣”的諧音梗，給品牌注入不少情緒價值。

平臺系。抖音以年輕、自由、松弛、動感作為標簽，今年9月在重慶舉辦的銀河方舟音樂節給城市注滿了情緒價值，整場活動帶來10億多曝光量。

說白了，年輕人就差向品牌們喊話：請帶我發瘋。

因此，誰能成為大家的嘴替，誰更能得到認可。喜茶主要賣給年輕人，無語菩薩，作為網絡表情包走紅，固然年輕人最喜歡、最關心，這次跟它合作，不僅代替嘴替角色，也進一步強化了用戶心智。

二、喜茶的營銷策略

假設把供應鏈、產品力放在一邊不談。喜茶能夠成功的第二大因素，離不開創新營銷策略?？梢哉f，在整個飲品行業，喜茶都可以算師傅級。

為什么？

喜茶2012年成立，且不談2012-到2022這十年。光2023年一年，聯名了8次，從3月到10月，幾乎都在組CP。

3月，與藤原浩推出“酷黑莓?！憋嬈?、4月與著名文學家蘇東坡聯名，推出“東坡有喜”，弘揚傳統文化、5月，與與奢侈品牌FENDI聯名，推出4款限定甜點和“FENDI喜悅黃”特調奶茶。

6月，與經典電影《喜劇之王》聯名；7月，與景德鎮中國陶瓷博物館聯名，推出“佛喜茶拿鐵”；8月不放過同行，與瑞幸咖啡聯名，推出推出“喜瑞拿鐵”；9月，與熱門電視劇《甄嬛傳》聯名；10月，與數字潮玩藏品平臺薄盒合作。

……

我盤點了一下，還有更多。你興許會認為「跨界」沒有什么新鮮的，兩個品牌互蹭用戶互洗而已，但是，品牌持續跨界就應該換種方式理解。不妨思考一個古老問題：

品牌內核是什么？

你可能，會聽到來自各路專家的上百種解釋。這些解釋包括如，精準定位、獨特價值觀、持續創新力、強大品牌故事等等，每一種都試圖捕捉內核的不同方面。

當然沒問題。不過，在我看來，品牌內核是「社會化流量采買力」，這種采買力，源于不斷滿足消費者需求?？梢院唵慰偨Y成一個觀點即：

如果你能通過各種手段，持續而精準地吸引社會化流量（用戶），并與之建立長期的情感關系，你就基本掌握了品牌內核的精髓。

持續跨界，可以理解成一種深度洞察，和利用社會化流量戰略，通過這種戰略，即吸引了新用戶群體，還鞏固了固有消費者。

明白這些，你就會明白：

種草、促銷、帶貨，廣告只是銷售基礎手段。品牌要借用諸如跨界、引發話題討論的社會化力量，才能達成群體共識，真正與消費者實現成長。

同時，又能把自己的價值觀、文化融入進去，成為社會文化的一部分。這樣做，能夠創造出一種被群體所共享的儀式感和傳統，形成一種廣泛社會共識。

不夠清晰，我舉個例子：

平時我們喝開水，誰也不會問為什么。但是，我現在弄個品牌，專門賣開水，那得找個好理由，讓大家愿意買我的水。

如果我用老方法，廣告上說水有多好喝，多甜，別人會覺得我這人有病。過去農夫山泉、百歲山、怡寶也沒有解決該問題。

現在被康師傅解決了。

他們在各種能社交的地方跟用戶聊，為啥得喝開水。從今年4月份開始，整整半年，他們的傳播主題都是圍繞著“做啥都要喝開水”，涵蓋開會、開工、開球這些場景。

更厲害的是，還通過微博營銷，把話題搞成了網絡梗，變成了社會的議題，議題比話題力量大，因為議題涉及更深層次，更廣泛的社會關切和價值觀。

這意味著什么？

消費者不僅知道在哪些場合該喝開水，還記住了這個牌子，還把它與社會價值進行強關聯。所以，一個品牌的吸引力，靠的是能不能創造熱門話題，或者利用現有的話題，不斷提醒消費者我的存在。

喜茶這幾年一直在與其他品牌聯名，表面看似在提供情緒價值、玩CP，實際上，深層次創新營銷策略是，它對用戶需求可靠因果關系的深層次洞察。

三、廣告觸達率如何？

流量當道今天，很多品牌營銷往往看重數字化，關心大家每一次點擊，觸達率怎么樣，不妨想想，廣告推送到你眼前，真的會看嗎？大部分都無動于衷，要么趕緊劃過。

拿我來說：

我每天出行喜歡聽歌，好多聽歌軟件最近改版，把用戶開通會員的行為，換成購買注意力的時間，也就是說，我必須看廣告。

現在做廣告，大家都看數據，看起來高大上，其實數據并不是什么萬能鑰匙，不代表增長密碼。像新營銷方式、新銷售渠道，對誰都一樣，你能用別人也能用，不能算什么競爭優勢，也形不成穩固護城河。

很多公司一直研究顧客想要什么，在產品上做新意，傳統的做法是做很多種類，然后大量生產，丟到市場上看能賣得怎么樣。這種方法太隨緣，成本也高。

還有一些品牌靠大數據。

大數據聽著牛，確實能幫忙看出一些顧客喜好，但在商業實踐中，數據很抽象，隱去很多背景性的內容，而一般來說，有內容背景才是產品創新的關鍵。

不信看一個例子：

回到80年代的沃爾瑪，他們把尿布和啤酒放在一起賣。

當時美國很多家里，媽媽們在家帶孩子，常讓爸爸下班回家的路上，順便給孩子買尿布。這些爸爸買尿布時，就經常順手，把自己喜歡的啤酒也帶回家。結果，尿布和啤酒的銷量都大大增加了。

這說明一個很簡單的道理：光靠數據驅動，并不是挖掘用戶需求的萬能鑰匙，有些東西超越了數據，比如場景關聯、文化關聯和信息關聯。

品牌得慢慢找找，看用戶還可能在哪些場景下，用我們的產品，這樣才能真正理解背后的原因和聯系，最近很多品牌都洞察到了這些需求，并有明顯轉變。

類似有：

新興的母嬰品牌Babycare，自從去年他們把團隊（公域團隊和私域團隊整合）升級成“用戶生態中心”，所有營銷也發生新變化。

他們更看重客戶群體行為。社媒媒體推廣，基本都圍繞社會議題來做。比如，去年10月的無痛日，借勢推出，我國只有“30%的產婦使用無痛分娩，母愛不需要疼痛來證明”這樣的議題營銷。

不僅為孕媽媽發聲，還順便科普一大堆專業知識。

仔細研究不難發現，高端車企品牌（奔馳、寶馬）絕大部分都在走議題路線，因為議題背后有一組組話題，話題是一群人的心聲。

所以，對用戶需求可靠因果關系，決定了品牌力強弱。這些品牌大部分都在「議題、話題」層面下功夫。

四、創新式組合營銷

雖然沒有像喜茶這樣，打出一套組CP的關聯法，不過，如果品牌想效仿喜茶深層次創新式組合營銷，長期提高用戶「采買力」，我也總結了三個方法：

1. 文博元素娛樂結合

前幾年文化出圈，這兩年比較流行文博。其實，文博也不算什么新鮮事，前有故宮「雍正萌萌噠」，后有三星堆青銅大面具撞臉歌手鄭云龍、搞怪版馬踏飛燕等，不過多了場景感。

為什么會從文化到文博了呢？

其一，這屆年輕人經歷黑天鵝事件后，大部分人出來玩預算不多，們開始更注重實際體驗，不再只是看看書、網上的東西了。

其二，去博物館啥的，看到那些古老又奇特的東西，好像打開了一個創意的大門。

文物本身自帶厚重歷史屬性，加上超有創意的想法，一旦被P成圖片發到網上與現實元素撞在一起，也就有了網紅效應；加上文博館本身要趁熱打鐵宣傳，這就就把網友們的好奇心，轉移成文博的營銷機會。

而且這兩年，很多品牌也都在內卷，大家都在想辦法出圈，所以，消費加文博自然也成了一條新道路；任何一個城市、博物館都有顯眼包，自帶幽默buff，用心挖掘必定能找到很多創新點。

2. 超現實的敘事模式

你可以通過各種數據分析平臺，用景點衍生關鍵詞，找出差異。巨量引擎、飛瓜數據、抖查查、快抖數據都可以看到相關事件、熱詞發展脈絡。

如果實在不想太麻煩，打開微博，或者短視頻平臺搜索框輸入關鍵詞，就能看到很多奇葩的討論，我經常關注那些突然火起來的話題，或者網友們出其不意的討論。

比如說，三星堆文創出圈時，大家制作成了搞笑表情包，還有人吐槽青銅面具類似于巧克力，甘肅博物館馬踏飛燕出圈那會兒，一大堆人說，憨憨馬、好一批野馬。

這些反映出一種超現實的敘事方式，通過幽默和創意來表達對文化和歷史的新理解。

還有，《注意力商人》這本書中有個觀點我覺得挺有道理，所有商業活動，底層都是抓住人們的注意力，也是漏斗轉化最上方的開口。你能洞察多大注意力，決定最終轉化的多少結果，也決定了效率。

3. 流量等于熟悉+意外

文博產品與品牌融合能不能出圈，主要還源于臨界張力問題，新事物讓人渴求技巧在于，找準甜蜜點與傳統之間的切合口。也就是說，既得有讓人眼前一亮的新奇內容，又有那種大家熟悉的傳統味道。

用個簡單的公式來說，就是“意外+熟悉=流行”，有個概念叫做迷戀新奇事物癥（Neophilia），我覺得用它形容最好不過。

一個人看到一種很新奇的東西、或新體驗，即便在沒有營銷屬性情況下，依然會擁有強烈的好奇，這也是人們渴求探索未知，對新事物充滿熱情的關鍵。

你可以想象下，品牌與四大名著跨界一遍會發生什么。

與《紅樓夢結合》，可能會誕生充滿古典美與深情的產品系列，與《三國演義結合》，或能創造出英雄氣概的主題商品；而與《水滸傳》跨界，或會帶來展示忠誠與義氣的獨特設計等等……

值得一提的是，涉及文化類產品聯名時，品牌要注意到「守正創新」的重要性。何為守正？即堅持傳統原則（守正），又不斷尋求新新思路。

因此，創新過程中要避免那些直接顛覆傳統價值觀和核心原則的做法，不然容易翻車。要記住，社會化才是流量、熱度的源頭，抓住這個源頭，才能驅動消費力。

五、總結而言

喜茶，暗得社交密碼。

營銷，正在從數字走向關系，唯有從社會化出發角度，關切到用戶關系，品牌才能像自來水一樣，源源流淌。

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