起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識對話上官雅萱：詳解觀夏的4種“情感營銷”方式
近年來，國貨小眾香氛品牌觀夏憑借其私域年入過億，他們究竟做對了什么？都做了哪些私域動作？究竟靠什么才能實現0-1階段的品牌破圈？本文對觀夏的“情感營銷”方式進行拆解，一起來看看吧。
近兩年，新國貨小眾香氛品牌觀夏，單憑私域年入過億，復購率超60%。每周四微信小程序上新，上新后10分鐘內，一掃而空，馬上售罄。
很多品牌，為什么他們不擅長不打感情牌？
第一，擔心成本高。第二，缺乏“用戶關系”經營意識。第三，內容營銷的思路跟不上。
尤其是在品牌從0到1階段，做私域一定要打感情牌。為什么？因為觀夏就是這么做的，而且人家成功了。
今天，我想將時間回溯，回到觀夏的0-1的階段。2019年1月到2020年12月，直到第一家線下店建立之前，他們都做了哪些私域動作？
我想知道：究竟靠什么才能實現0-1階段的品牌破圈？
01 一號感情牌：特別的禮物，給特別的你
公式：特定命名+產品內涵+限量手作+珍稀材料+定制標簽+特定時刻=禮贈心意
以觀夏首發王牌產品?晶石情緒香氛?為例，我們一起看看這套公式是如何生效的。
1. 產品命名
玫瑰靈藥、窗臺上的莫吉托、雪融白茶、黑檀與貓、仲夏雨夜、橘子汽水
這是第一季6款香的名稱，他們要么有很強的畫面感，要么指向非常明確的禮贈對象。這點我們結合每款產品的內涵仔細分析。
以“仲夏雨夜”為例，這個名稱讓人一看到就聯想到夏日夜晚里涼爽的雨。伴著雨聲好入眠，因此這款香氛主打“好夢”。它選用的晶石的情緒能量是沉靜、放松、助眠。
說到這里，有些人就能聯想到自己曾經歷或者正在經歷難以入眠的夜晚，或是自己的朋友正經歷這些。說到這里你可能會發現，使用場景的信息（需求）以一種極其溫柔的方式傳達給了用戶。
這還不夠，接下來觀夏還要解釋，仲夏雨夜是如何為人賦能的呢？他是這么說的：
一滴之下讓人仿佛置身夏日夜晚的法國薰衣草花田，清涼的薄荷好像月光的氣息，把暑氣盡褪，尤加利葉帶來濃郁的青綠；羅勒、迷迭香、茴芹好像下了一場雨，青草帶露，泥土新鮮肥沃；不知不覺墜入夢中，走過秘密花園，遠處的松林用濃郁的木香把你包裹。
我仔細拆解了觀夏的晶石情緒香氛文案，邏輯如下：
晶石是作為能量的載體而存在，由此引出【場景】，即“你需要能量的時刻”，那么為什么晶石香氛能夠在你需要能量的時刻療愈你，展開說就是香氛的畫面、珍稀原料、香所帶來的精神撫慰等等。整個文案的邏輯就這么架構出來。
所以你買的是香氛嗎？不是的，你買的是療愈能量，買的是獨屬于自己的沉浸時刻。
2. 限量手作&珍稀原料
聽過觀夏的朋友，應該對觀夏有“很難搶”的印象。
觀夏自己在文章里的解釋是：因為好的晶石產量有限，且需要經過細致篩選、清水洗濯、人手工打磨、拼配。再加上所有的禮盒都是手工貼標，共有三處，貼標不能歪斜。
就連玻璃制成的叮當瓶，也需要經過手作拋光底座，文章里說“每個叮當瓶需要經過60位師傅的手”。
由此說來，必須一步步慢慢來，做得也就少，因此每次上新都是少量。
不僅需要手作，通過公眾號文章和小程序詳情頁我們可以發現，觀夏還在珍稀原料的塑造上下足了功夫。
從精油來說，精油的原料必須是當令時節的優秀產地采摘的，多少公斤通過蒸餾/冷磨/冷榨等技藝才能得到一點點精油；而晶石也必須從世界上某某地集采，千里迢迢來到中國再經過細篩和手作加工。
3. 定制標簽
晶石香氛不僅本身產品內涵動人，它還能在標簽上做定制。2019年的觀夏在文章里說，每一個標簽都是打出來人工貼標的，以此來傳遞一份心意與溫度。不僅如此還有諸多講究，比如提到標簽紙是日本大阪的紙商所做，標簽上要絲印要戳章。（后來才逐漸簡化）
觀夏的這種麻煩與講究，把一份心意放大到了極致，觀夏的香氛也就成了禮贈的聯想詞。于是又很多初期的種子用戶不僅買下了給摯友的禮物，還留下了自己的故事。
觀夏把這些故事整理好，發在公眾號里。
在微博上，觀夏也不定期會分享這幾天訂單打印出來的標簽，每一張都有很強的故事感，由此形成了一個有溫度的小專欄。這些，又成了一個又一個很好的用戶故事。
用戶共創，這不也有了。
在2019年7月的公眾號文章里，觀夏寫道：
“晶石香薰不是簡單的室內擴香器，它是在干巴巴的現實沙漠徒步行走的成年人的專屬放空按鈕，而賦予它特殊意義的，就是流淌過你心上的一句話、幾個字?！?/p>
4. 特定時刻
觀夏非常注重送禮的時刻，不是大家理解的“私域見面禮”那么簡單。
——但問題是：品牌方，要如何回歸朋友的“送禮物”邏輯？
- 在初次相遇時，我們相談甚歡，我覺得與你有緣，想給你一份禮物。
- 當你向別人隆重推薦我，肯定我的時候，我覺得特別開心，想要送給你一份禮物表達感謝。
- 在重要的節日或者季節更替的時候，我會想起你，想要給你送去一份關心的和祝福。
夏日會員禮/七夕會員禮/中秋節日問候禮
但是，反觀很多品牌做私域，他們是怎么送禮物的呢？
- 加了私域就能領到的“引流品”“見面禮”；
- 曬單必有禮，朋友圈復制粘貼圖文送東西。
但是，很別扭。
因為基于朋友的邏輯，不愿意在我身上花時間，不愿意和我互動的人，不是朋友。所以根本沒必要給每個見過我的人都發“禮物”。
敷衍了事的好話只能是虛情假意，所以UGC內容有好壞之別，不是每一位用戶發出的朋友圈都要送“禮物”。
因為要送很多人禮物，這份禮物就顯得廉價，因為喜歡你和薅你的人得到的是一樣的東西。
02? 二號感情牌：從不討好，因為我是你的朋友
總結：不做社群+小程序上新（產品靠搶）+私密溝通
它不做社群，只通過公眾號和客服與用戶交流。
它幾乎不打折，一問世，價格就是國內普遍香氛價格的5倍。
它不量產，在從0到1階段，你必須要靠“搶”，才能買到觀夏的產品。
為什么？
因為在觀夏從0到1這個階段，他們主推的是手工打磨晶石（非標品，難以量產），他們把產品真正當做是給用戶的禮物，那既然是禮物，就是心意。
心意總是有限的，因為“我對你的心意，是“非標品”，而非“標準品”。
他們固定在每周周四晚上八點，于觀夏小程序上線。限量銷售，時常斷貨。
03 三號感情牌：我是跟你談感情，不是講道理
總結：溝通方式=說近況+聊朋友+不直接講產品
如何說近況？
觀夏的公眾號內容，從不直接講產品賣點，反而像個和你絮絮叨叨的老朋友，說著最近的靈感與情緒。
比如，新品上新的文章，講的往往是近日工作室發生了什么，從后臺訂單里看到大家定制給收禮對象的標簽，禮物背后原來有如何如何的故事。
看似漫無目的地講述，實際上卻是緊緊圍繞觀夏的三個理念展開：東方、自然、詩意。
東方，融入在觀夏的語言風格和視覺風格中；自然，是對身邊草木的觀察，在講述選材珍稀時時常出現；詩意，則是強調?慢?。
如何聊朋友？
觀夏只與極少數博主進行合作，而這些博主未必粉絲數量驚人，他們往往是設計師、花藝師、時尚博主，他們有明確的價值主張，他們對東西?有選擇?。
除此之外，很多用戶自傳播的內容，觀夏會將他們一一轉載，并附上自己的感受回應。
觀夏的溫柔不止在文章里，而是在每一次的行為里。文章如此，微博如此，轉發互動也如此。
這種高頻率近距離的粉絲互動，為觀夏私域帶來了早期不可或缺的鐵桿粉絲。
04 四號感情牌：我的朋友，可是要篩選的哦！
總結：通過內容，自然散發品牌調性=吸引力法則
好朋友，就應該要有篩選標準。篩選標準從哪里來？
從品牌調性而來。
用所謂“花里胡哨”的文字、拍攝、海報設計來吸引：那些跟【品牌調性】很像的用戶。
你想想：所謂“調性”，是不是因為品牌對用戶提出了【暗藏在內容里面的篩選標準】？
私域，不應該只是單向的引流和轉化，還可以是因為喜愛所以靠近。
賣家不必為了賺吆喝而討好，過度的優惠濫發，反而讓這段關系不純粹。
最后的話
“不打感情牌”的私域運營方式，只把用戶當數據，用手段去測試，以轉化為唯一指標。
但是觀夏做到了：不靠社群、不靠引流品、不做促銷，只想要和用戶構建親密關系。
正如前幾日劉潤《重新思考用戶關系》一文中所提：
當營銷步入“以人為中心”的5.0時代，尋找一段賣家與消費者的“親密關系”越來越重要。
- 因為親密，所以加入你的私域，眼巴巴蹲點搶購想要支持一把。
- 因為偏愛，所以獨家支持，你的一言一行他掛在嘴邊。
觀夏私域的成功，并非只是運營方式的成功，私域60%的復購率只是表面結果，背后是內容產品化的創新思路，是品牌傳播明線與暗線布局，是內容營銷4P模型的搭建。
為我投票
我在參加人人都是產品經理2023年度評選，希望喜歡我的文章的朋友都能來支持我一下~
點擊下方鏈接進入我的個人參選頁面，點擊紅心即可為我投票。
每人每天最多可投30票，投票即可獲得抽獎機會，抽取書籍、人人都是產品經理紀念周邊&起點課堂會員等好禮哦！
投票傳送門：https://996.pm/7VJk8
作者：上官雅萱&野馬范，微信公眾號：野馬范
本文由野馬范 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
