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榮耀標識艱難周期，新創品牌，如何活下去？
新創品牌該如何扛過最生死攸關的第一段路？比“被看見”更難的，是“被信任”。
雖然說各家兵法各不同，但有一些思路是可通用的，來看看我的總結吧。
前段有機會和幾位品牌創始人聊過，聊完我就一個感受。
“知道創業難，不知道這么難啊！”
尤其是現在流量紅利消逝、多數品類飽和、消費者更加理性的市場形勢下，又對新創品牌增添了更多挑戰。
而最難的路，往往從0-1kw這個階段，最需要拼盡全力活下去。
那新品牌面臨的最主要難題，是什么？
其實就是兩點：
- 不被看到：對應的是流量和曝光，品牌露出、認知傳播。
- 不被信任：對應的是轉化，讓用戶了解產品、相信品牌。
相較而言，“被看到”起碼可以借助資金來砸，“被信任”恐怕還是更難一點。
所以，我想主要聊聊“如何被信任”這個問題。
一、新品牌，如何被信任
舉一個身邊的例子，我最近看到兩個女生都在做珠寶生意。
A是成立了珠寶品牌，以藤校背景作背書。
品牌宣廣做的有聲有勢，發布會、沙龍組織、創投圈交流等等加上人設的打造，吸引我產生興趣去看了產品。
但咋說呢，產品挺多的，看著也不錯，但就沒有購買的「欲望」。
我不知道除了店主的背景、推廣力度、優秀的視覺、充滿精英感的品牌故事這些以外，這里的產品和其他珠寶有何本質的不同。
和這種感覺相對應的是，A在各個渠道的店面銷量都很冷清。
B是我逛社交網站時無意中看到的，一眼被她的珠寶項鏈所吸引。
第一吸引點在于少見的寶石成色，之后激發我興趣的則是店主詳細展示了關于這條項鏈的出世過程。
包括她對寶石的熱愛、她對設計的思考、她走遍各地尋找稀缺寶石的來源，和產品在手工下打磨的全程展示。
我一個寶石小白，看的有點心癢癢了。
這個店主，我不認為她在做品牌，她大概也沒有什么宏大的品牌理想，她只是在經營一個樸素的店鋪，自己上陣銷售每一款產品。
但目測已經有不少忠粉，直接體現為不停有人催上新，新款一出很快就被買到下架。
這個A和B的對比，讓我認真的思考了一下。
就咱不管他們定義自己是做品牌還是做生意，咱也不管他們愿景有何不同。
只從一個普通受眾的反應來看，他們獲得不同對待的原因是什么呢？
我覺得答案可能是：
大到一個品牌，小到一個小店，引發消費者對你產生信任并保持消費興趣的核心，是為用戶提供有明顯差異化的核心價值。
在傳達上能被明確感知，在實現上遠超預期。
在如上這句話里，B確實比A提供的更充沛、滿足的更接近預期。
有了這個目標后，當我們再討論「新品牌如何獲取消費者信任」時，就更自然的有了方向：
第一，明確自己的價值定位
即，我要服務的是什么人群？
我要在他們心中實現什么核心價值？
這里面經常有個難以自查的誤區，是追求「萬能產品」和「普適人群」。
上來就做一系列產品，引流品、利潤品、高端線等等，擴大能觸達的受眾面。
但不要忘記，多數品牌都是在一個成熟品類中競爭。
此品類已有成熟品牌和巨頭，那么必須既有足夠差異化、又有強有力的爆品支撐，才有機會突圍。
在競爭激烈的環境下，更容易活下來的方式是先集中力量把一個層的人群打爆。
我們需要人為的給自己塑造一個新品類，即一個很尖很聚焦的品類。
所以無論人群、場景、賣點，都不應該是泛的，而應該盡量細分、精細化。
比如對人群、對賣點、對場景、對渠道等角度，都去做更細分的“切割”。
以上面提到的A品牌為例，“日常百搭珠寶”依然很“泛”，與市面上多數珠寶品牌相比，缺乏直接感知到的差異化。
那從人群角度：
可以從認知角度去切割，比如是面向不懂寶石的小白用戶、有一定鑒賞能力的入門用戶，還是精通寶石的資深玩家？可以從年齡角度去切割，比如是年輕女生、是輕熟女，還是大齡貴婦？
從賣點角度：
可以從審美角度去切割，比如是某種小眾審美風格還是大眾時尚潮流風格？
可以從原材料角度去切割，是來自世界某地的珍稀原石還是性價比超高、足以平替大牌的國內珍珠產業鏈？
從應用場景角度：
可以從使用場景去切割，比如是偏日常通勤搭配、度假休閑搭配，還是高端場合搭配？
可以從消費場景去切割，比如是日常悅己型消費還是獎賞自我型消費，或是婚嫁贈送型消費？
以及從渠道角度、從傳播角度，都可以做很不同的切割。
從各個角度切割后，你會得到很多的可能性。
把這些可能性排列組合，直到找到那個最精確的，能代表本品牌的核心人群、核心價值的。
比如，愿意為某種小眾風格審美買單、服務于日常通勤休閑配飾的寶石小白用戶和入門用戶，也許就是你真正想服務的目標。
有了核心人群，你就有了靶子，摸清這些人的核心消費和傳播場景。
有了核心價值，你就有了子彈，一切產品打磨、對外傳播，都將圍繞于此。
核心人群+核心價值，就是我們所說的：
給自己塑造了一個很尖的品類。
第二，尋找種子用戶，打磨核心產品和傳播方式
新品牌的從0-1過程，不管初期構想、準備的有多好，一定會有獲取市場反饋帶來迭代的過程。
第一批用戶不能等他們自己來，要找到能觸達我們核心人群的重點渠道，去一個一個贏得這些種子用戶。
也可以說，品牌早期的市場銷售，是一對一的銷售過程。
這些人是產品迭代的主力軍，也是初期公司能活下來的保障。
要通過不斷收集他們的反饋，打磨更好的產品體驗，驗證營銷信息的傳遞有效性。
比如發現用戶看到你的品宣，他get到的和你想傳遞的概念，是有鴻溝的。
那要看品牌一些對外語言的表達是否沒有價值傳遞最大化。
比如發現用戶即使get到你了，但依然不愿意去消費，代表轉化又面臨一道溝。
那可能要看人群調整、看產品滿足的是不是偽需求。
這個階段要做的是，找出所有可能影響的bug，并消除他們，讓轉化路徑跑通起來。
讓100個人愛上你，比1000個人覺得你還行，要重要的多。
當有100個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了。
二、再說說新品牌的“被看見”
這部分不算我長項，畢竟目前運營和買量的壁壘不需要依賴消費者，隨時能被突破和超越。
我印象最深刻的總結，就是一個像句廢話的原則：把資源花在刀刃上。
因為曾看到一個老板說，我想一個月投入100萬，一舉讓用戶知道品牌。
事實上，這種高投入帶來大量薅羊毛客戶，薅過之后很可能難以復購，甚至搞不清用戶具體反饋怎么樣，錢花光了品牌也倒閉了。
新品牌通常沒有足夠的資本來實現初步的市場啟動與激活。
比如你手上有50萬，這樣要想大面積通過打廣告來擴大影響力，是遠遠不夠的。
所以新品牌一定不是靠大量的廣告投放一舉成功，而是精細化運營。
不管是電商轉化、圖文種草，還是品牌自播、頭部帶貨、腰部KOL投放，抑或是線下渠道，這些是具體的選擇上，要有清晰的策略支撐來配置資源。
比如，你要看當前的目的，當前階段是側重品宣、提升品牌認知度？還是側重于長期轉化？還是為了滿足短期的現金流反饋？
再比如，要看用戶在哪，去找用戶做消費決策的起點，按照渠道整體活躍用戶與你目標用戶的匹配重合度，來優先匹配資源的分配，等等。
本文由 @新說增長 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
明確自己的價值定位，尋找種子用戶，打磨核心產品和傳播方式。