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眾多品牌在小紅書上開了花，潮流時尚行業也不例外，在小紅書的宣傳力度不斷增大，讓我們來看看潮流時尚行業是如何在小紅書挖掘新增量吧。

增長黑盒每個月都會對消費行業的趨勢進行跟蹤研究，試圖為品牌挖掘更多的增長機會。

從今年的雙十一來看，市場的整體消費熱情其實沒那么高：全網銷售額達11386億元，同比增長僅有2.1%，其中同比變化傳統電商-1.1%（9235億）、直播電商+18.6%（2151億）、新零售+8.3%（236億）、社區團購-8.1%[1]。似乎品牌的日子都不好過，還是靠直播電商的渠道調整，來爭取更多增量。

然而，當我們把數據進一步細拆，發現有些類目依然存在著“逆勢增長”的亮點：以電商主陣地天貓來看，潮流時尚相關品類長期表現超過了大盤平均，不少品牌在今年都取得了理想成績。另外，從抖音電商top20細分類目來看，翡翠珠寶、戶外服裝、套裝等相關品類也有著較為明顯的增長。

為什么會出現這種趨勢？

今年4月份，貝恩公司全球專家合伙人、前可口可樂CMO魯秀瓊老師在增長黑盒的直播活動中，分享過一個最新研究：在女裝、珠寶、文創等潮流時尚相關類目，消費者更愿意支付高溢價來滿足其生活方式的追求。這背后或許代表著消費升級仍在潮流時尚行業繼續，消費者對于美好生活的向往更強烈地體現在潮流時尚產品的購買力上。

在看到增長潛力之后，我們就有必要針對潮流時尚行業（男女裝、運動服飾、戶外服飾、鞋履、珠寶首飾等）的增長策略進行深入挖掘，看時尚品牌該如何抓住消費者“品質升級”的需求，從哪些維度去找到新增量。

增長黑盒基于近期的調研，將增長機會點鎖定在了小紅書上- 作為一個擁有2.6億MAU、每月1.2億人來尋求購買建議的社區，自然不應該被品牌忽視。

一、?全域新增量跟小紅書有什么關系？

雙十一對于潮流時尚品牌的重要性不言而喻。增長黑盒的研究顯示，主流時尚品類每年交易額中平均有13-16%來自于雙十一大促期間，高于大盤平均的12%，僅618和雙十一兩次大促，就能占據時尚品牌25-30%年度GMV。因此，潮流時尚品牌非常重視雙十一期間對于全域新增量的挖掘。

那么，新增量要去哪里拓展呢？

這還要從消費者的決策行為上找答案。我們就以潮流時尚行業的主力客群：Z世代（30歲以下的人群）和新銳白領（25-34歲，三線及以上城市的白領人群）為例。

CTR研究了今年雙十一期間上述兩大人群的行為數據，結果顯示他們在使用淘寶app的前后階段，都會有較高的比例流向小紅書。這說明，在潮流時尚行業，小紅書已經成為消費者決策的關鍵節點。今天的消費者不僅僅要在貨架上“貨比三家”，更是要看到“種草”帶來的真實評價和反饋。

最近我們也發現了一個有意思的數據對比：從大眾聲音來看，他們對于雙十一的熱情急劇下滑，用戶紛紛表示“沒錢”、“沒意思”。然而，從年輕人的視角來看，消費意愿沒有受到太大影響。

這并不意味著年輕人比大眾更有錢，而是年輕人在雙十一普遍化身攻略達人，理性剁手，能夠在“品質升級”和“性價比”之間從容地做出選擇。因此，大家并不抗拒雙十一，做完攻略總能買到自己真正需要的東西。Soul app的調研顯示，43.4%年輕人會提前理清需求，做好產品攻略 – “帶有明確目的進行搜索、選品后下單”是2023年消費者參與雙十一的最主要形式。既然要做攻略，那小紅書自然就成了必備的“百科全書”。

正因如此，更多潮流時尚品牌選擇將營銷資源投入小紅書種草。我們也觀察到，在眾多渠道中小紅書已經成為品牌發力的焦點，各項數據表現較為突出。而且，品牌投入不僅局限在今年雙十一期間，過去一年都呈現上升的趨勢。

最終的業績表現也說明，今年雙十一之戰中小紅書確實在商業化上有了突破：「買手電商」模式初見成效，由“真實內容分享”帶動用戶購物興趣，而不是價格內卷；站內交易閉環形成，品牌無需擔心app之間跳轉帶來的流失。

百億流量曝光激勵、億級平臺優惠補貼以及萬千買手資源都提振了商家入駐動力。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現一批增長超10倍的品牌和店鋪。數據顯示[1]：

• 在買手資源上，在小紅書平臺開播的買手數量是去年同期的3.3倍，買手直播GMV則為去年的3.5倍。
• 在電商自閉環上，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。

二、 如何看待品牌在小紅書的增量空間？

事實上，在表面光鮮的數字背后，潮流時尚品牌應該看到小紅書更底層的價值增量：“萬物皆可在小紅書種草”的思路已經越來越成熟。

小紅書不局限在“小而美”，也是一個人群穿透力強、有品牌普適性的數字營銷渠道 – 品牌在小紅書種草破圈的上限，變得越來越高。

原因是小紅書種草策略已不再局限于具象化的單品、品類等標品種草，也不僅僅基于SPU來打大單品；還可能延展出一種風格、一個場景甚至是一種材質等等的種草，同時可以把產品生命周期作為依據進行產品分析，找到不同周期產品適合的營銷切點，綜合”人群反漏斗模型“形成整體種草解決方案，逐步實現從小眾到大眾的破圈。

這背后也反映了小紅書獨特的種草氛圍，以及優質的內容供給。作為一個基于用戶的興趣互動形成的社區，小紅書目前已經覆蓋時尚、美妝、美食、生活記錄、出行、潮流、人文等多個領域，涉及生活的方方面面。

且社區70%的用戶是90后，他們愛嘗試、愛創新、愛分享。在更廣泛的社會人群中，這些用戶更具號召力和趨勢帶動能力。這也使得社區內不斷有新趨勢產生 – 近年來流行的飛盤、露營、citywalk、早C晚A等均發源于小紅書社區?？梢钥吹?，各個生活領域的內容數量均有爆發式增長，而時尚類博主的數量也增長了163%。

增長黑盒的研究顯示，雙十一期間潮流時尚行業已經在小紅書做出了眾多亮眼案例。比如較為成熟的品類、單品種草：

以及依托場景、風格、趨勢等新興的種草策略，也取得了成效：

那么，品牌在小紅書“突破上限”的實現路徑是什么呢？

我們先要結合潮流時尚行業的共性和關注點來看。在過去幾個月的時間中，增長黑盒與大量時尚服飾行業的高管進行了業務交流，結果發現：

從戰略上看，行業普遍面臨著降庫銷比、提折扣率、提客戶生命周期價值三大壓力。

落地到戰術上，此時品牌傾向在前端營銷&運營上做出更多創新和變化，以應對挑戰。

而小紅書提供的解決方案，恰恰順應了品牌在營銷上求新求變的趨勢：基于“人群反漏斗模型”的獨特邏輯，構建出全域價值外溢+站內自閉環的營銷策略組合，從而帶來全新的業績增量。

這為潮流時尚品牌化解三大業務挑戰提供了新的嘗試機會，小紅書由此也成為眾多品牌在戰略上的關注點。

三、人群反漏斗模型的兩大認知誤區是什么？

既然提到了小紅書最獨特的邏輯，那下面這張圖大家肯定見過不少次了，網上隨手就能搜到一堆解讀。但我們認為，不少人對這種”獨特邏輯”存在兩大誤解。

誤區1：“人群反漏斗模型”是線性的執行過程

它的邏輯并不是投完一個小人群，馬上就look-alike一個更大的人群去投。否則這跟所謂正漏斗有什么區別呢？

我們認為，其更像是一個樹狀的決策路徑，品牌要基于用戶數據反饋在關鍵節點進行動態優化，盡可能縮短與用戶之間的距離。這樣才有機會真正戳中用戶痛點，引發UGC口碑。

是用戶推著品牌往更大的人群走，而不是反過來。

首先，借助數據鎖定一個最相關的核心人群，充分洞察他們的需求和痛點，并進行小規模的種草，看他們是否可以buy in產品賣點和溝通策略，新品是否走在了對的方向上。

如果buy in，那么一方面產品驗證成功，可以加大投入、組合種草營銷方案來快速滲透這個核心人群，實現盈虧平衡點的同時占據賽道的競爭優勢；另一方面這些用戶產生了大量UGC，給品牌積累了口碑資產，更有利于下一步破圈

如果不buy in，品牌可以基于用戶的反饋數據，重新校準自己的產品賣點和溝通策略，回到第一步繼續驗證。

當第一個核心人群覆蓋完成，可以回到第一步開始滲透第二個范圍較寬的人群

當第二個泛人群覆蓋完成，再去滲透第三個更泛的人群……

我們的案例研究顯示，這種擴散可達4個層級以上，不同的SPU還可以滲透不同的人群階梯。對于每個想成功種草的品牌，“人群、場景、趨勢、賽道”四個關鍵詞應該重點關注。

誤區2：“人群反漏斗模型”僅僅適用于新品

雖然名字叫“人群反漏斗模型”，但不能只從“人群”角度來理解。小紅書種草不等于打爆款，其適用范圍也不是局限在新品牌、新產品的GTM。

小紅書cmo之恒曾公開表示：只要產品種草做得好，絕大多數品牌在營銷的后鏈路環節—無論是線上電商還是線下渠道——都可以實現全域增長。品牌面對的挑戰在于，如果「產品」還不夠好，遇到負面的用戶反饋，那么用戶在小紅書檢索后可能會被勸退。因此，產品首先需要足夠好，且產品種草也要做好。

所以我們研究發現，在“人群”之上還有一層“產品”的邏輯線：小紅書將產品的生命周期分為了四個階段，不僅有各自的目標和策略，還與產品迭代&創新深度結合，在種草的同時解決產品力問題。而在不同的階段，才應該把“人群反漏斗模型”代入進去，形成對號入座的解決方案。

因此，不是每個產品都要從0開始，也不是必須cover所有階段。品牌可以借助該邏輯，只滲透一個核心人群就停住，也可以一口氣打穿5個人群 – 這都由當前產品的生命周期和業務目標決定。

是產品的生命周期決定了種草的策略，而不是反過來。

但無論是哪種階段，起點都是用戶需求的洞察。小紅書的“靈犀”平臺就發揮了重要價值 – 它沉淀了各賽道品牌的競爭格局、用戶探討、偏好關鍵詞，還可以直接關聯到用戶產出的筆記內容，洞察用戶的真實需求。

常規的產品洞察方法存在四個明顯缺陷：成本高、樣本量有限、周期長、信息維度窄。小紅書上的高價值消費者，具備嚴格、有調性、愛分享使用體驗等特性，有潛力成為企業VOC（voice of customers）的獨特信息源，也是市場調研的獨特樣本庫。

綜上來看，只有將“人群”和“產品”兩個維度結合，才能真正體現出“人群反漏斗模型”的差異化價值：

N個SPU打透N個人群：上限進一步擴大，多個SPU都可以跑通專屬的路徑，與多個場景疊乘。而不是單一的爆品邏輯

實現“小步快跑”模式：用較少的預算去做嘗試，快速校驗市場策略，成功后再增加投入去破圈，而不是用mass marketing的思路，先砸幾百萬再看水花有多大。

凸顯“普通人幫普通人”的社區氛圍：消費者不再是廣告后臺中的數字，而是活生生的人。品牌更尊重用戶自我決策的過程 – 通過提供豐富的參考內容和購買者的真實體驗，讓用戶自我產生購買欲望并轉化。最后，用戶會把購買的產品和使用的體驗分享出來，形成新的參考內容，推動更多人群的進入和轉化。

四、 五個潮流時尚品牌的種草閉環案例

不論模型如何規劃，最終都要落地到業績增長上。那么在沿著“人群反漏斗模型”遞進的種草過程中，不同生命周期的品牌具體要做哪些動作來實現轉化目標？

這就要看小紅書全域種草的價值閉環了：最常見的路徑便是價值外溢，即通過小紅書內容種草，將興趣人群引導至外部電商渠道進行轉化；而自閉環是可以通過小紅書逐漸成熟的商城、直播體系，將興趣人群在站內直接轉化。根據不同生命周期階段的需要，二者既可以獨立閉環，又可以相互結合補充。

有的品牌其實還存在一種過時的思路：“小紅書種草就是先鋪5000個KOL/KOC”。這種基礎打法雖不能說錯誤，但跟早年紅利期的效率無法相提并論。對于潮流時尚行業來說，現在小紅書的種草體系更加系統化、精細化。比如我們就深度研究過最具代表性的KFS模型，可以看到這些操作方法其實比原來的門檻更高了，簡單粗暴的起量打法，已經慢慢轉變為更加科學的長線生意。

而對于潮流時尚行業必不可少的品牌勢能構建，小紅書也提供了針對時尚大秀、潮流展覽、品牌活動的解決方案：站內豐富的IP資源可以協同品牌以刷屏級品牌大事件與消費者深度溝通、傳遞品牌價值。

接下來，我們將進一步拆解開頭提到的5個標桿案例：基于不同的種草類型，如何借助“人群反漏斗模型”規劃破圈路徑，并基于價值外溢+站內自閉環落地全域種草策略，最終在小紅書抓住新增量。

1. 場景種草型

（1）李寧火鍋羽絨服利用差異化營銷破圈

背景：

近幾年李寧在“國潮”上層層發力，又把目光瞄準了運動時尚領域。雖然已經打造出了不少成功的單品，但秋冬換季時節的羽絨服品類卻面臨一個難題：品類較為傳統，市場競爭激烈，老牌巨頭的產品心智更強。如果推出一款新品卻沒有獨特的賣點，自然就無法對消費者心智產生影響 – 尋找新品差異化的營銷方式，成為GTM階段的重點。

機會洞察：

李寧敏銳的洞察到了小紅書用戶數據趨勢：換季時用戶不僅穿衣習慣變了，其它生活場景也會產生變化。比如火鍋這個飲食場景，雙十一前的熱度飆升了近2倍?；疱伒男闹羌汝P聯了身體溫暖的感受，又體現了朋友相聚時情緒上的“暖意”，那為何不把羽絨服新品保暖、防潑濺的特征，與火鍋場景綁定起來呢？這樣不就可以進一步擴大人群受眾了嗎？

增長路徑：

于是，李寧不僅給產品起了個“火鍋羽絨服”的外號，還打出了“天冷就要穿火鍋”的口號；同時保暖易打理的屬性，又跟“沾到火鍋油污也不怕”聯系起來。

但想要把獨特的賣點傳遞給消費者從而產生火鍋場景關聯記憶，只靠喊口號是沒用的。因此，該新品做了場景多元化的設計。下圖可以看到，“火鍋場景”并不是坐在桌子邊吃飯那么單調，而是由“火鍋+露營場景”、“火鍋+運動場景”等一系列多元化組合構成的。而我們利用OpenAI進行圖像分析發現，這些博主種草的筆記中，無一例外會穿著新品羽絨服與火鍋本體同時出鏡。從而構成了“XX火鍋場景作為背景+火鍋本體+火鍋羽絨服實體+人物”的視覺公式。

另一方面為了打響心智，李寧火鍋羽絨服系列還推出了多種搭載了不同科技功能點的SPU、顏色等多元化矩陣，并與類型豐富的博主展開合作，筆記類型也涵蓋了場景穿搭和產品測評兩大主流。

當火鍋羽絨服的心智已經被用戶初步認可之后，李寧就開始向泛人群滲透。這主要是依靠小紅書的搜索追投能力：先利用李寧品牌關鍵詞和人群包進一步打透核心人群，再讓搜索、閱讀、互動過羽絨服品類的用戶看到火鍋羽絨服相關筆記。之后，將內容推送給對于秋冬時尚穿搭感興趣的用戶。最終，火鍋羽絨服成功破圈，出現在了更廣泛的火鍋愛好者面前。

從種草數據來看，相關話題、關鍵詞在雙十一期間的熱度大爆發。而如果我們將李寧在小紅書的所有內容進行關鍵詞分析就可以發現：半年前是品牌詞+泛品類詞為主，而雙十一期間則轉變為品牌詞+火鍋羽絨服相關詞（肖戰是代言人）。

這說明“人群反漏斗”的邏輯已經成功帶動了大量泛人群的UGC，使得該新品在小紅書的討論度大幅上升。最終，李寧火鍋羽絨服新品取得了非常亮眼的成績：雙十一期間天貓搜索指數環比提升35倍以上，銷售額超過1億，銷量超過30萬件。

（2）HOKA新款徒步鞋擊穿精準場景

背景：

作為2009年成立的戶外運動新秀，HOKA在2023財年的營收已經高達14.1億美金，同比增長58.5%，并且連續4年實現50%的收入增長。雖然HOKA是從越野跑精英等專業運動人群起家，但目前已經逐步向普通人破圈，打破了時尚與運動的邊界。

我們發現，HOKA在2021年在中國市場開始發力以來，一直將小紅書作為主陣地，不斷加強與消費者的鏈接和溝通。HOKA中國事業部總經理吳蕭曾表示過：“我們一直想要做的是比別人更早一步，而不是發生了什么再去應對……盡管戶外核心運動在中國仍然算是小眾市場，我們仍然會把握對這部分人群的精準洞察?！?/p>

機會洞察：

通過洞察小紅書用戶數據，HOKA發現了戶外運動中“徒步”的場景熱度增長超過13倍，徒步鞋搜索熱度增長了近三倍。于是，HOKA在雙十一前推出了全新的徒步鞋SKU：“KAHA2 GTX 先鋒紅”，并作為中國市場的主推款式。

增長路徑：

作為新產品，HOKA選擇直接切入“徒步”這個核心人群，實現場景匹配。因此，HOKA整合了小紅書站內IP“我就要這樣生活”，并發起了#野出新路來 徒步活動，借助活動內容產生線上線下聯動。

另外通過KFS內容運營，滲透品牌詞、品類詞和場景詞，實現目標人群精準觸達。從全域閉環成果上看，HOKA在天貓雙十一取得了正價徒步鞋TOP1和中幫防水徒步鞋TOP2的轉化效果。

2. 品類種草型

（1）HEFANG在細分品類實現矩陣種草+多維轉化

背景：

作為一個獨立設計師珠寶品牌，HEFANG已經創立十年，營收接近5億，全國也有60家門店 – 再加上天貓設計師珠寶品牌第一名的title，其實已經開始跨越“小眾品牌”的范疇了。然而，面對巨頭林立的傳統珠寶市場，HEFANG依然要保持品牌差異化的定位，從中開拓新增量。

機會洞察：

相較于傳統巨頭，本土設計師品牌的優勢在于“快”。他們能夠敏銳捕捉到中國市場新需求的誕生，并及時順應消費者的偏好變化。HEFANG創始人孫何方曾表示：在快節奏的當下，其產品上新的速度很快。相較早期剛創立時的按季度上新，如果用傳統思維來運營那么一定很難追上市場需求，加快速度很有必要。于是，便有了現在每月一上新，受眾的選擇范圍也會更廣。

而她的另一個洞察是：“年輕消費者對于國內本土品牌和國內新銳品牌的接受度是更高的……同時，年輕人的消費習慣受到小紅書、抖音等種草平臺的影響，新品牌能夠做更好的市場營銷去吸引年輕群體。”

那么，結合自身敏捷創新的優勢拓展細分品類，再加上種草GTM的高效路徑，小紅書就成為了HEFANG的最佳選擇。

小紅書的數據顯示，2023年“潮流配飾”搜索同比增長4倍以上，這背后其實反映了眾多細分品類的興起。以耳飾為例，不僅可以分出百萬篇耳釘、耳環、耳夾等筆記，還能進一步細分方形、圓形、水滴形等款式特征。相對應的，用戶佩戴這些飾品的風格和場景也變得越來越豐富。所以，珠寶首飾品牌在小紅書還有眾多細分長尾的增量空間。

增長路徑：

對于HEFANG來說，就選擇了矩陣種草+站內自閉環兩條路徑同時發力，融合了官方賬號和博主兩種資源。

從矩陣種草的角度來看，其實是基于品牌的已有粉絲基礎，在豐富的品類人群和使用場景進行滲透破圈，最終擴大到泛機會人群。這其中，比較有特色的就是不同角色的賬號，對應著不同的破圈階段。以官方賬號為例：主打的就是品牌形象并服務品牌興趣人群，經常會與KOL合作展示穿搭筆記。在整個11月，發文數量高達35篇，而賬號總筆記數更是超過了800篇。

再來看目前小紅書上比較熱門的KOS打法。HEFANG構建了數十個KOS矩陣賬號，對應著不同的門店、柜姐甚至是老板自己。這些偏生活化的內容，將更有利于打穿品類人群。

從站內自閉環來看，HEFANG依靠官方賬號直播在小紅書內部實現了種草轉化一體。整個11月，官方賬號開播24場，幾乎每天都在直播2小時以上，且有眾多單品的站內銷售額超過了10萬元。我們在分析過多場高GMV的直播后，發現搜索推送成為直播的重要流量來源- 這其實也對應了垂直品類、場景，與搜索更加匹配的現象，并且在貨架電商時代就是如此。

在全域范圍內，HEFANG都取得了理想的戰績：

• 誕生五個全渠道百萬銷售額的單品
• “意面珍珠戒指”天貓戒指新品榜TOP1、天貓直播間雙十一飾品品牌店鋪銷售榜TOP2
• 小紅書店鋪銷售額同比增長36倍

（2）樂石憑高性能優勢搶占硬殼沖鋒衣品類

背景&機會洞察：

在過去一年時間里，沖鋒衣成為小紅書上最火爆的品類之一。根據蟬小紅的數據，在沖鋒衣類目下無論是相關內容數量，還是互動量，都呈現爆發式增長。

而小紅書的數據顯示，2023年在整個戶外裝備類目中，功能性訴求增長高達數百倍- 對于專業性強的沖鋒衣品牌，入場更有優勢。

凱樂石作為全球三大全系攀登品牌之一，致力于推動登山及探險運動的發展，為運動員及專業愛好者打造高性能的戶外裝備，就是從硬核專業戶外起家，自然不會放過這個機會。據相關報道，凱樂石在2023年的整體業績增長百分比已經接近三位數。[8]

不過，如何發揮自身“高性能”優勢來實現更大的破圈，一直是凱樂石關注的方向。凱樂石的創始人鐘承湛曾經說過：”……現在每一個買高性能產品的人都是KOC。以前我們產品主要是很核心的專業用戶在用，跟我們大眾生意是有點割裂的，這群人覆蓋不了大部分的生意，就是專業歸專業，大眾歸大眾?，F在高性能產品是一個良性狀態了，這些用戶是愛好者，處在專業客群和大眾客群之間。”

增長路徑：

因此，凱樂石硬殼沖鋒衣開始在小紅書上借助專業領域的KOC來拓展戶外人群新增量。首先，凱樂石錨定了最硬核的登山場景，通過發起線上挑戰賽+線下戶外活動實現專業心智背書，在登山場景打穿沖鋒衣類目。隨后，再向徒步、出行等大眾戶外場景進一步滲透。

我們通過數據挖掘發現，在沖鋒衣整個類目中，受眾最大的興趣標簽就是“穿搭”，凱樂石的種草內容也是基于此延伸。最終，凱樂石在小紅書搜索熱度增長近3倍，登山人群滲透翻倍，成功登上天貓千元以上沖鋒衣熱銷榜、天貓雙11預售榜TOP。

3. 趨勢種草型

（1）ubras肌底衣借勢治愈+保暖全站發酵熱度

背景&機會洞察：

相比于前面提到的品類和場景，“趨勢”更加瞬息萬變，卻又是時尚品牌乘風而起的重要杠桿。因此，敏銳的用戶洞察成為了捕捉趨勢的必要條件。

ubras作為服裝領域當紅的新品牌，已經通過品類的不斷拓展，擺脫了“無尺碼內衣”的標簽，將品牌定位升級為“讓身體先自由”，從而破圈至更廣泛的女性群體。2020年，ubras就開創了“肌底衣”的品類，試圖讓用戶擺脫臃腫的秋衣秋褲，并且在2021年雙十一創下3天銷售80萬件的成績，入選當年金物獎。

而今年秋冬的換季時節，ubras在小紅書上發現了兩個快速崛起的趨勢：

• 入秋保暖相關話題增長近20倍，保暖內衣和肌底衣均迎來搜索熱度高峰
• 秋冬季節治愈相關內容，成為站內最火爆的話題

增長路徑：

因此，ubras肌底衣就進一步挖掘了趨勢并鎖定產品賣點，實現了大范圍人群的滲透。首先，在保暖內衣類目下，穿搭訴求詞有了數倍的增長。在此基礎上，延伸出了“松弛感”穿搭，從傳統保暖內衣的概念進化至“松弛感肌底衣”，強調舒適保暖的同時，也充分體現了易搭配的特點。

從種草特點上來看，ubras其實采取了“空軍+陸軍”的作戰方式，先靠明星打穿粉絲群體，再逐步擴大到時尚穿搭、療愈話題愛好者等N個泛人群。超過一半的種草內容聚焦產品賣點本身，其余的話題則覆蓋秋冬專屬的治愈氛圍、宅家等話題。

從全域結果來看，ubras也實現了聲量和業績雙增長：

• 小紅書UGC筆記增長2倍，共創話題 #溫暖過chill天 總曝光量超過6千萬
• 主推品在雙11成為TOP1預售單品
• 天貓旗艦店成為科技保暖品類總GMV第一店鋪

五、總結

日裔美籍管理學家威廉·大內的《M型社會：美國團隊如何奪回競爭優勢》和日本經濟評論家大前研一的《M型社會：中產階級消失的危機與商機》都曾以發達國家為例，提出并論證了M型社會的出現，具體表現為一個經濟社會由原來以中產階級人口為主流，轉變成高收入群體與低收入群體居多。

不少觀點指出，在全球經濟增長放緩的態勢之下，我國的消費市場也正在經歷消費分級，人群資產結構正在從橄欖型社會向M型社會轉變，這就使得消費的增長相應地更傾向于奢侈品和低價商品，所以未來生意乃至從業的機會大概率都與這兩大群體的增長以及他們的消費習慣息息相關。

而小紅書作為一本“生活百科”，正好滿足了雙向的需求。

對于承擔“品質生活”訴求的潮流時尚品牌來說，小紅書體現的價值將越來越明顯，而不局限在雙十一大促。數據調研顯示：

• 小紅書用戶更加看重產品品質和情緒價值，與行業的調性相吻合。
• 當下年輕人流行的時尚趨勢大多發源于小紅書，且年輕人傾向于將小紅書當做發現新產品的途徑，“種草”成為第一心智。
• 對于種草場景來說，消費者越來越看重普通人的真實反饋，而小紅書就是這樣一個獨特的社區氛圍。

除此之外，小紅書為品牌提供了豐富的商業化路徑和工具，包括越來越多樣化的博主資源，同時站內電商閉環呈現持續增長的趨勢。品牌能夠在任意節點，通過價值外溢+站內自閉環實現全域種草轉化。

隨著“萬物皆可種草”的模式讓小紅書產生了更多增量空間，增長黑盒也會在未來持續關注小紅書的最新策略、案例，并為大家帶來更加深度的行業拆解和趨勢總結。