短劇兇猛,品牌入局,誰在百億市場淘金?

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短劇的火爆,引來了各路人馬的關注。本文分析了品牌青睞投資短的背后邏輯,以及觀眾對短劇營銷接受良好的原因,一起來看看吧。

“不開玩笑,我看劇花了八百多?!?/p>

“什么劇啊點播這么貴?”

“不是點播,是買東西?!?/p>

以上對話來自Morketing和她的朋友,所以到底是什么大制作帶貨能力這么強,她支支吾吾:“就一個小短劇”,小編瞬間明白,2023年了誰還沒為幾個土甜土甜又有點羞恥的小短劇上過頭呢?

在電影、電視劇、電冰箱輻射不到的地方還有這樣一種視頻在瘋狂生長,它們劇情狗血,演員演技浮夸,拍攝粗制濫造(以上為刻板印象,現在不這樣了),卻撬動了幾百億的生意,這就是最近的“頂流”賽道——短劇。

01 雙十一押注短劇,內容營銷新玩法

短劇到底火到什么程度,大概是能讓正在經歷寒冬的電影行嫉妒到自燃的程度。11月6日以來,中文在線、天威視訊、唐德影視等短劇概念股持續連續三個交易日股價暴漲。據國聯證券預估,僅字節跳動體系內,短劇的流水規模就能達到220億,而中國內地今年的電影票房還不到500億元。

二級市場興奮了,平臺興奮了,品牌方也興奮了。今年雙十一,各路人馬紛紛下注短劇。

平臺方面,淘寶攜手國產網劇鼻祖《毛騙》團隊推出《驚奇物語》,以物品為線索講述各種腦洞大開的故事,在淘寶和天貓APP播放,Morketing看過后只想說,這比某些注水電視劇拍的好多了,節奏緊張,腦洞大開,兼具人文關懷。

除了平臺自制短劇還有不少是將自己的廣告植入短劇中,淘特和快手合作將“搜索贏免單”的玩法,植入到10部快手星芒短劇中。京東也在今年大爆短劇《東欄雪》中定制了專屬番外和直播,因為男女主甜甜的互動,觀眾表示第一次這么愛看廣告。

品牌方面,飛鶴冠名《萬渣之星途璀璨》,女主角“一只璐”本人是快手的頭部電商主播,創新了“短劇+直播”的模式互相引流;大眾途昂V6邀請王耀慶拍攝短劇《意想不到的人生》,uncle王人設不倒,與品牌調性十分貼合;丸美贊助《雙A夫婦又美又颯》女主角直接設定成丸美千金,品牌出現得非常合理;spes洗發水贊助《聽聞愛情》;紅色小象小學霜贊助《浪漫滿分》……

比較有代表性的是珀萊雅,此次雙十一期間珀萊雅贊助了短劇《全職主夫培養計劃》,在抖音平臺播出,由劉蕓擔任女主角,上線首周就登上抖音短劇最熱榜TOP1,截止11月7日正片總播放量已超過2.2億,16集已全部更完,幾乎每集都有珀萊雅的品牌露出,還有主角口播,在每集三四分鐘的時長里,軟廣時間可以占到十幾秒。

此次主推的產品紅寶石套裝主打抗皺緊致,與這部短劇的觀眾畫像高度重合,集中在24-40歲這個年齡層,全職媽媽重返職場的人物設定聚焦當下女性獨立這一熱點話題,用人物形象塑造品牌形象,在插入廣告的時候非常自然,很能引起受眾共鳴。

就比如第四集中,女主面試遇到刁難,女領導用紅寶石套裝鼓勵她,“它可以幫助你在職場更加自信,用更好的狀態直視偏見,是媽媽也可以是你自己?!碑斦f出這句話的時候,被擊中的不只是女主,更是代入了女主的觀眾們,女性的自我觀照意識被喚醒,品牌價值感也就立住了。

配合內容營銷,珀萊雅設計了閉環鏈路,在視頻底部點擊“#全職主夫培養計劃”就可以進入話題頁面,主頁上端顯示著清晰的跳轉路徑,下拉即可進入珀萊雅旗艦店的官方直播間,視頻中的同款產品還被特意標注了出來,目前銷量已經達到140萬+,遠超其他產品組合。

短劇營銷的玩法還有很多,這個雙十一無論是品牌還是平臺都把注意力放在了短劇上,絕不單單是因為這條賽道火熱流量多,還有很多區別于其他內容營銷的好處。

02 短劇為何讓品牌也上頭

短劇營銷的打法更像是電視劇和短視頻的結合,同時解決了二者的痛點。

1. 周期短更靈活

不同于電視劇幾個月的制作周期,從業者透露,在快手top短劇公司每個導演每年預計要產出24部,一部100多集的短劇從開拍到殺青也才只需要5天,加上前期準備和后期剪輯也不過一個月左右。

據Morketing了解一般品牌策劃推出的周期在3個月,如果想和電視劇合作,大多只能以純貼片或者小劇場中插的形式進行植入,因為劇情植入需要在拍攝前期就進行溝通,時間上多半是來不及的,并且風險很大,誰知道這劇的收視和口碑會不會爆冷呢。

而短劇不一樣,在短視頻平臺播放流量更可控,短周期意味著可以快速跟進,品牌完全有時間和制作方進行劇情植入上的討論,甚至專為活動或產品定制一個短劇,比如上文提到的一眾圍繞雙十一的冠名定制短劇。還有一些短劇采用邊拍邊播的模式,這更方便了品牌及時跟進,爆款出現再進行內容植入也是可以做到的。

2. 低成本高性價比

當下最古裝短劇最炙手可熱的導演枝竹(拍攝《東欄雪》《長公主在上》等)在采訪時就表示:“我個人還是蠻看好短劇的商業化探索的,包括現在越來越多的品牌都在咨詢定制短劇,因為一部短劇的制作成本對于傳統宣發預算來說,其實占比并不算高,甲方完全可以花這個錢去做一個短劇,靠短劇的內容傳播來給自己的品牌引流。”

就像枝竹所說,短劇制作和傳統宣發的預算差不多,但在品牌宣傳效果方面顯然短劇更勝一籌。從快手的數據來看,2022年短劇日活用戶達到2.6億,市場滲透率很高,而定制一部短劇的費用只需百萬,其中包括內容植入、硬廣曝光和流量推廣。

短劇流量top姜十七2022年六部作品全都登上抖音短劇年度播放量前十,播放量均在10億上下,她的定制短劇報價也不過55.8萬/集,5集起采。姜十七與韓束連續定制的5部短劇,播放量一共達到了47.3億,可以說非常劃算了。

3. 數據轉化更清晰

統計播放量是觀測廣告觸達用戶的一種數據,但只有這些是不夠的,品牌真正的痛點是如何了解到轉化效果,有多少人是因為看了這個短劇被種草而完成購買行為,甚至更細致到購買數據和感興趣數據。

只有清晰掌握不同人群構成的數據才能更有效地制定策略,幫助復盤評估,同時規避了數據造假的可能,這是傳統電視劇植入營銷很難做到的。

4. 受眾接受度高

以上說的都是短劇相較于傳統電視劇的優勢,接下來說說短劇相較于短視頻推廣的優勢。

當你想買套水乳,翻了十幾屏看到的全是廣告,你說無語不無語;當你搞笑視頻看的正樂呵,博主突然放出XXX優惠名額,你說掃興不掃興,轉化率不好也就罷了,主要這事兒還影響品牌形象,有時候軟廣硬做真的挺尷尬。

短劇再怎么短也是劇,人物、場景、情節三要素還是有的,場景越多,能容納的信息量就越大,內容植入就更方便自然。定制化短劇就更不用說了,一切圍繞品牌展開,主人公的身份都可以是品牌的總經理、大小姐之類的,劇情里用一下自家產品,開會時討論自家產品方案,不要太合理。

在占領受眾心智方面,短劇主打的就是一個無孔不入、方方面面且合情合理。觀眾明知道是廣告,甚至整部劇都是廣告,還是忍不住想看下去,口播、貼片、道具……有一種信息強行灌入到腦子里的美感。

如果再用心一點,上價值也是很容易的事,就像上文提到的《全職主夫培養計劃》,整部劇都將品牌和“獨立女性”深度綁定。女主給熬夜加班的00后同事送禮物說,不要仗著自己年輕就不好好護膚,小編就狠狠記住了,并且也給自己下單了一套同款抗初老產品。

短劇營銷打破了短視頻內容植入的場景限制,解決了贊助電視劇周期長,成本高,低滲透,還容易翻車的痛點,自然成為了兵家必爭之地。

03 三分天下,混戰正酣

今短劇天下三分,“抖快號”(抖音、快手、視頻號)占據先發優勢,短視頻平臺受眾無縫對接短劇粉絲,占半壁江山,大有牽制全局之勢;“優愛騰”(優酷、愛奇藝、騰訊)老牌長視頻平臺,看準時機,躬身入局,穩步疾行,不日便已收割大批流量;還有一眾小程序,草莽亂打,專攻下沉市場,竟也殺出一條出路,收益不可謂不頗豐。

雖說平臺各有各的固定受眾群體,但大多數的觀眾仍然處在觀看短劇的習慣養成的階段,一大部分是被動觀看,只有出圈的幾個爆劇才會被主動搜索,單個劇的影響力還是比不上電視劇。所以品牌方在冠名贊助短劇的時候,播放平臺也是考量的標準之一。

如今,平臺方激戰正酣和品牌方伺機而動,都想在短劇賽道里分一杯羹,未來走勢如何還需要一點時間和耐心。

作者:Tiana,微信公眾號:Morketing(ID:Morketing)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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